Сущность и назначение эмблем, логотипов и товарных знаков

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ДОКЛАД

на тему «Сущность и назначение эмблем, логотипов и товарных знаков»

Выполнил:

ст.гр. МЕХ-09 м К.П. Карандашев

А.П. Карандашев

Проверил: С.А. Бедарев

Донецк 2010

Содержание

Введение

1. Сущность, назначение и функции эмблем и логотипов

2. Проектирование логотипов

2.1 Факторы отрицательного влияния

2.2 Конкретика

2.3 Классификация логотипов по типу исполнения

2.4 Композиция

2.5 Цвета и эффекты

2.6 Методы создания логотипа

Заключение

Перечень ссылок

Введение

В повседневной жизни мы постоянно сталкиваемся с тысячами логотипов. Некоторые быстро забываются или же просто проходят незамеченными. Другие откладываются в нашей памяти благодаря каким-то удачным неудачным изюминкам или из-за вызываемых ассоциаций.

Ни для кого не является секретом, что каждый человек обладает индивидуальным субъективным мировосприятием, и один и те же знаки у разных людей, в силу различного опыта, образования, круга общения и пр. и пр. могут вызывать абсолютно разные, зачастую противоположные но своему значению ассоциации, и соответственно различные эмоции. Казалось бы, невозможно предугадать «уровень распущенности» миллионов потребителей, но...

Любая основа обязана прочно сохранять свою монолитность в течение долгих лет, выдерживать нагрузки и не бояться перемен. Так должно быть и с логотипом. Поэтому актуальность данной проблемы очевидна и не вызывает сомнений.

1. Сущность и назначение эмблем и логотипов

Термин «логотип» появился в начале XIX века в типографике и был синонимом термина «лигатура», то есть обозначал объединение двух или трёх знаков типографского шрифта. Он возник после волны подъема производства, которая привела к росту объемов производимой продукции, росту экспорта и конкуренции. К середине XIX века логотипом называли любое текстовое клише, которое не нужно каждый раз набирать заново. Например, заголовок-название газеты. В XX веке логотипом стали называть стилизованное шрифтовое начертание названия или само название в таком начертании, или условный знак, обозначающий организацию или товар. Далее, мнения разделяются. Некоторые называют логотипом как шрифтовую, так и графическую часть торговой марки, остальные -- только шрифтовую. Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

Логотип - важнейший элемент корпоративного имиджа компании. Он служит, в первую очередь, для идентификации компании на рынке. Логотипы появились для того, чтобы отличать продукцию различных фирм в рамках одной отрасли. Зарегистрированная торговая марка защищает компанию от недобросовестной конкуренции и позволяет защитить ее права в суде. В восприятии потребителя наличие логотипа или торгового знака является гарантией качества товара.

Логотип и товарный знак выражают индивидуальность предприятия, которое его использует. Учитывая тот факт, что знак является главным звеном, организующим центром всего фирменного стиля, требования к нему особенно строги. От успешной разработки логотипа, товарного знака во многом зависит эффективность всего фирменного стиля в целом.

Логотип, товарный знак - своеобразная "визитная карточка" предприятия - выполняет в коммерческой деятельности последнего разнообразные и очень важные функции. Некоторые из них совпадают с функциями остальных констант, другие свойственны только знаку.

Наиболее важные из них:

Первая функция логотипа, товарного знака - отличительная. Иными словами, логотип, товарный знак позволяет отличать одно предприятие от другого, соотносить товар и его производителей. Тем самым логотип выполняет задачу защиты его владельца от недобросовестных конкурентов, поскольку является собственностью одного предприятия, и никто другой не может его использовать, не нарушив при этом закон.

Вторая функция логотипа, товарного знака - гарантийная. Это означает, что определенное качество продукции, отмеченной логотипом, гарантируется предприятием. В общественном восприятии изделия со знаком считаются выше по качеству, чем изделия, знака лишенные: никакое рассчитывающее на успех на рынке предприятие не станет ставить свой знак, логотип на изделии, не соответствующем общепринятым требованиям, на изделии низкого качества.

Третья функция логотипа, товарного знака - эстетическая. Красивый, визуально привлекательный знак повышает эстетическую ценность товара, на котором он стоит. Эта функция прежде всего реализуется в товарах широкого потребления. В некоторых из них знак, логотип может стать полноправным и независимым элементом оформления самого изделия (например, частью раппорта ткани или декора модели одежды), в других случаях - элементом оформления различных упаковочных средств.

Четвертая функция логотипа, товарного знака - рекламная, она тесно переплетается с эстетической функцией фирменной марки. В ряде работ её определяют как создание образа фирмы, информационную или психологическую функцию и т.д. Однако анализ этих определений позволяет с уверенностью утверждать, что они выделяют отдельные аспекты все той же рекламной или трех других функций.

Так, создание образа предприятия - это часть задачи, выполняемой всем фирменным стилем в целом и направленной на повышение престижа, на рекламирование имени и принципов предприятия. Информационная функция предполагает, что знак, логотип, фирменный стиль указывают на страну, из которой поставлен товар, и на предприятие - изготовитель, а также помогает выбрать именно данное изделие из множества других и сигнализирует потребителю о его свойствах и достоинствах. Психологическая функция реализуется путем повышения доверия к маркированному товару, формирования положительного подсознательного отношения к нему, поскольку, как уже отмечалось, товарный знак в восприятии потребителя служит гарантией стабильного качества.

Таким образом, задачи логотипа, товарного знака в области рекламы многообразны и важны, и здесь они в основном совпадают с общими задачами и функциями фирменного стиля при лидирующей роли знака в ряду прочих констант.

Согласно законодательству о геральдической символике под эмблемой понимается геральдический знак - официальный символ органа государственной власти или государственного учреждения, который охраняется в установленном порядке патентным законодательством Украины и вводится в обращение с целью пропаганды и информирования об органе государственной власти и его деятельности, об исторических, культурных, социально-экономических или иных традициях.

Что следует понимать под эмблемой организации, законодательство не поясняет. Но почти в каждом федеральном законе, определяющем статус различных юридических лиц (обществ с ограниченной ответственностью акционерных обществ, государственных и муниципальных унитарных предприятий, др.), говорится, что юридическое лицо вправе иметь собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства индивидуализации. Отсюда можно сформулировать следующее определение: эмблема организации является средством визуальной индивидуализации, позволяющим отличить одну организацию от другой.

Обычно эмблема организации -- это специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования юридического лица. Она может усложняться добавлением рисунка, графических элементов -- как несущих смысловую нагрузку (соответствующих виду или роду деятельности организации), так и включенных без особой цели (для эстетики). В коммерческой организации, оказывающей услуги или выполняющей работы, эмблема, в состав которой входит графический элемент, имеющий смысловую нагрузку, смещается в сторону знака обслуживания.

Эмблема организации и товарный знак (знак обслуживания) могут существовать параллельно: эмблема -- для индивидуализации организации, товарный знак (знак обслуживания) -- для индивидуализации товара (работы или услуги).

Одна организация может иметь несколько товарных знаков (знаков обслуживания), предназначенных для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.

2. Проектирование логотипов

Ассоциация сама по себе не так чревата, как собственно эмоции, с этой ассоциацией связанные. Знак может однозначно интерпретироваться в мысленный образ, по эмоции, вызываемые данным образом, уже зависят от каждого конкретного индивидуума. Данное утверждение легко иллюстрируется следующим примером.

Посмотреть на окружающую нас действительность глазами двух людей, один из которых бедный и больной, а другой - богатый и здоровый. Один обижен судьбой, другой обласкан ею. Что они думают, скажем, о солнце? Солнце приносит свет и тепло обоим, следовательно изображение солнца вызовет в сознании обоих ассоциации с теплом и светом, жизненно необходимыми каждому человеку. А какое впечатление произведет на обоих изображение сексуальной женщины? У больного не вызовет ничего, кроме раздражения, ибо он болен, он неспособен, ему эта радость недоступна по независящим от него обстоятельствам. У здорового же наоборот - изображение вызовет положительные эмоции, быть может он вспомнит приятно проведенный вечер со своей женой, любовницей или обеими одновременно.

Порассуждав немного, приходим к выводу, положительные эмоции вызывает в основном то, что жизненно необходимо человеку, или приносит ему пользу уже много лет. Список положительного очень объемен, и начать его можно было бы следующими вещами: вода, еда, природа... С отрицальными эмоциями все немного сложнее.

2.1 Факторы отрицательного влияния

Приведем факторы, способствующие появлению отрицательных эмоций.

Социальный фактор: то что доступно богатому, не всегда доступно бедному. Поэтому первое, что следует учесть - это социальная категория потенциальных потребителей вашего логотипа. Ведь если фирма производит но индивидуальным заказам эксклюзивные дорогостоящие машины, яхты или дома, мнения несостоятельных людей этой фирме по большому счету безразличны. И наоборот, использование атрибутов эксклюзивности в продуктах первой необходимости, вызовет у низкодоходной части населения стойкое чувство неприязни. А это значит ни что иное, как потерю значительной части рынка сбыта товара.

Географический фактор: народы, заселяющие нашу планету, имеют самые разнообразные обычаи. Отношению к одному и тому же животному растению в разных точках земного шара могут разительно отличаться. Так животное или растение, не вызывающе абсолютно никаких ассоциаций в Европе, может иметь значение жизни и смерти где-нибудь в Африке или на Ближнем Востоке. Поэтому, выходя с товаром не некоторый рынок, потрудитесь узнать, что вызывает негативную (позитивную) реакцию в данном регионе, дабы избежать хотя бы намека (сделать упор) на это в рекламе товара Вашим логотипом.

Религиозный фактор: каждой религии присуща своя символика, использование которой привлекает сторонников конкретно этой религии и автоматически отталкивает сторонников всех остальных. Следует избегать использования религиозной символики как таковой вообще, и тогда Вы сможете избежать многих неприятных моментов. Однако, если продукция Вашей организации нацелена на представителей конкретной религии, наличие в логотипе соответствующей символики не повредит. Например, если организация распространяет в немусульманской стране разрешенные для мусульман (халяль) продукты питания (в основном мясопродукты), которые обычно для мусульман в данной местности недоступны, использование исламской символики поспособствует бизнесу фирмы.

Причиной негативной ассоциации на религиозной основе может стать не только религиозная символика.

Оттолкнет тех же мусульман изображение в логотипе свиньи или собаки, которые считаются в Исламе нечистоплотными животными. Обращаем особое внимание также на то, что в некоторых (рубленых, плотных) шрифтовых гарнитурах прописная буква «t» имеет вид креста. Использование даже одной такой буквы в логотипе оттолкнет людей, не причисляющих себя к сторонникам христианства.

Политический фактор: по своей природе в чем-то аналогичен религиозному. Так в ни в коем случае не рекомендую использовать в логотипах нацистской символики или любого другого знака, пусть даже отдаленно напоминающего свастику. В противном случае вы рискуете навлечь на себя гнев общественности. Опрометчиво также было бы использовать изображения, символизирующие войну (меч, воин и др.) в странах, недавно переживших войну, когда раны от тяжелых потерь еще не успели затянуться.

Страницы: 1, 2, 3