Неправильная композиция - одна из основных причин, по которой внешний вид логотипа (как и любого другого дизайна) может вызывать некий дискомфорт, и по которой логотип впоследствии тяжело будет согласовать с другими элементами рекламы.

Поскольку автор не имеет художественного образования и предполагает, что читатель тоже его не имеет, попытаемся объяснить ситуацию понятными словами. Положим наш логотип на плоскость, ограниченную размерами нашего логотипа. Представим себе, что краска, которой наш логотип изображен, имеет свой вес, причем для белого (светлого) фона чем светлее краска, тем ее вес легче, а чем темнее - тем тяжелее. Для черного (темного) фона - наоборот. Теперь нанесем краску на плоскость и определим центр равновесия. В идеальном случае центр равновесия лежит в точке пересечения вертикальной и горизонтальной осей. Хуже, но не смертельно, если он незначительно смещен, но остается на вертикальной оси. Если же равновесие достигается в другой точке, значительно удаленной от идеальной - Вам предстоит еще поработать... если только у Вас еще осталось для этого хоть какое-то желание (особенно, если деньги Вам уже заплачены). Теоретически, ассиметрия логотипа может быть компенсирована композиционно другими элементами, вместе с логотипом присутствующими в рекламе, и это уже - головная боль дизайнера рекламы (впрочем, па месте последнего можете оказаться и Вы...).

2.5 Цвета и эффекты

Автор не является сторонником конкретизации цвета логотипа, ибо, задавая логотипу конкретный «фирменный» цвет, Вы автоматически:

- создаете дополнительную головную боль другому дизайнеру, связанную с соответствием цвета оригиналу, особенно если пантоны у последнего отсутствуют;

- ограничиваете цветовую палитру будущих реклам, в которых участвует логотип, обрекая ваше творение либо жить в цветовом застое, либо не слезать с монолитной одноцветной (как правило белой/ черной) подложки.

Если же вы все-таки решились раскрасить, используйте как можно меньше красок (как правило до трех), причем краски должны быть контрастны друг к другу и к предполагаемому фону. Большее количество цветов, а также использование полноцветной палитры с полутонами превратят логотип в рекламный плакат, который намного тяжелее использовать в рекламе, а тем более при печати на упаковке (на картонных коробках используют часто не более двух красок) или самом товаре (логотипы на передних панелях бытовой электроники, выдавленные на корпусе аппаратуры, или на поверхности таблетки или шоколада).

К сожалению, в Соединенных Штатах, Канаде и многих других странах тенденция раскрашивать логотип во все возможные цвета получила широкое распространение (автор делает подобные выводы после ознакомления с коллекциями логотипов на дисках Corel ArtShow, а также в результате анализа галерей логотипов, представленных в сети Интернет). Вероятно, это связано с технологическим прогрессом, когда полноцветная печать на самых различных материалах становится более и более доступной. Но мне кажется, что причина намного более прозаична. Дизайнер, взяв с заказчика приличные (а уважающий себя дизайнер берет очень и очень приличные) деньги, уже не может показать слишком простой или слишком лаконичный логотип, ибо заказчик не проведет соответствия между потраченными деньгами и полученным результатом. И в результате появляется нечто, иногда даже обладающее художественным вкусом, но уже перестающее быть логотипом...

Цвета в логотипе несут не только декоративную нагрузку, но и ассоциативную. Если деятельность организации связана с морем, имеет смысл задействовать морские цвета: синий, голубой, лазурный или их сочетания. Так фирменный цвет (но задумке авторов) логотипа Аристон, должен был бы символизировать огонь (к этой мысли во всяком случае подталкивает и сопровождающий знак).

Удалось ли купить этим потребителя - неизвестно, но ложится этот логотип исключительно либо на белый, либо на черный фон. Все попытки воспользоваться в качестве фона фотографией, были обречены на провал (из личного опыта автора):

Еще несколько примеров ассоциативной роли цвета:

Цвета данной части спектра могут иллюстрировать пищевые продукты, потому что все известные нам продукты растительного происхождения имеют цвет из этого спектра. Все остальные цвета будут для пищи неестественного, искусственного цвета.

Сине-черные цвета характерны для металла и более присущи машиностроительной отрасли, а также всем производствам, связанным с металлом.

Красный свет сам по себе является цветом предупреждения об опасности. Он всегда обращает на себя внимание и заставляет остановить на нем свой взгляд.

Фиолетовый цвет - цвет тревоги, беспокойства, неуверенности, меланхолии. Не лучшее решение для логотипа. Отметим, что совмещение красного цвета с фиолетовым без третьего разделяющего цвета всегда вызывает у наблюдателя раздражение.

Если Вы используете в логотипе несколько цветов, их общее число не должно быть более трех. В таком логотипе как правило базовым цветом является черный. В качестве второго цвета может быть любой (с поправкой - см. выше). Третий цвет должен быть ахроматически или хроматически контрастным ко второму:

Пример ахроматического контраста. Цвета расположены в одной области спектра, но имеют различную яркость насыщенность (HSB: И постоянно, SB - изменяется).

Пример хроматического контраста. Цвета расположены в различных областях спектра, но имеют одинаковую яркость насыщенность (HSB: H изменяется. SB - постоянно).

Белый и черный цвета являются нейтральными сами но себе. Они не вступают в конфликт с другими цветами логотипа, а дополняют их. Аналогично нейтральными являются все градации серого.

Как вариант заливки логотипа (или его части) может быть использован спектр радуги пли похожий по замыслу сложный градиент. В таком случае эту заливку необходимо делать внутри некоего контура с целью предотвратить сливание логотипа с фоном в тех местах, где их цвета совпадают.

Базовое изображение, в большинстве случаев (это мое субъективное мнение - автор), должно быть монохромным (черно-белым) без каких-либо эффектов типа тень, выпуклость и пр. Заказчик и Вы должны понимать, что, встроив эффект внутрь логотипа, тем самым накладывается ограничение на использование массы оставшихся эффектов. Так сухой логотип может быть оживлен в рекламе тысячей способов.

2.6 Методы создания логотипа

Рассмотрим методы, с помощью которых дизайнеры во всем мире делают свои логотипы.

1. Самый простой способ сделать логотип нам уже известен - это обычный набор текста выбранной гарнитурой, выполненный в любой программе, позволяющей это сделать. И основным недостатком этого способа, как мы уже говорили, является его ординарность, что не способствует запоминаемости в сознании потребителя. Улучшить положение (хотя и не всегда кардинально) позволит Способ «одной буквы», заключающийся в том, что абсолютно произвольную букву в слове названия Вы делаете отличной от других размером и, или цветом и или гарнитурой и или чем-либо еще.

2. Недалеко от первого ушел Способ Слияния Букв, который заключается в том, что две и более соседние буквы естественно или не совсем переходят одна в другую.

Естественным назовем то слияние, при котором окончание (более понятным было бы использовать здесь анатомический термин конечность) буквы совмещается с началом соседствующей путем банального горизонтального смещения последней. Иными словами обе буквы можно было бы изобразить вместе, не отрывая пера от поверхности бумаги, но крайней мере в месте их соединения. Естественно соединенными выглядят такие буквенные пары, как VZ, ET, LM, AN и многие-многие другие, включая пары, характерные только для национальных алфавитов.

«Естественно» переходить друг в друга буквы могут не только в одной точке, но и в целой плоскости. Как правило это буквы, образующие кернпенговые пары: VAW, AY и другие. Но крайне редко это приносит положительный эффект (к исключениям можно отнести уже упомянутый выше CNN). Чаше такие буквосочетания лучше смотрятся в раздельном написании, чем в слитном:

Методом слияния букв можно не только улучшить внешний вид, но и наоборот сделать его хрестоматийным примером гадчайшего логотипа. Для этого нужно просто соединить две буквы, которые при горизонтальном смещении соединяются на разной высоте. Таким же болезненным будет совмещение Заглавной Буквы с прописной.

Неестественными назовем все остальные способы соединения букв, опять же методом горизонтального смещения. Лучше всего сливать вместе буквы наполненных (тяжелых) гарнитур, увеличивая таким образом общую площадь для заполнения чем-либо.

3. Еще одним способом оживить сухой текст есть Способ Заполнения Букв(ы), который заключается в том, что букву (буквы) слова заполняются некоторой заливкой: от простой текстуры до рисунка. Как говорилось выше, лучше всего для заливки подходят буквы (как правило плотных гарнитур), обладающие большой площадью закраса (если удалить внутренний контур): Q, О, D, I Заполнить, впрочем, можно и другие буквы.

Попытка залить чем-либо букву легкой, тонкой гарнитуры (с малой площадью закраса) может привести к тому, что буква разрушится до неузнаваемости, и логотип станет плохо читаемым.

Задавшись вопросом «а что может быть внутри?», приходим к выводу - все, что ваша душа пожелает. Используя текстуру, лучше применить ее двухцветный (черный+белый) вариант. Картинка же может существовать как в одной букве, так и перетекать из одной буквы в другую.

4. Казалось бы, что еще можно сделать с простым текстом? Ан нет. К нему можно еще применить Способ Втискивания в Фигуру, заключающийся в том что текст заключают вовнутрь некоей геометрической фигуры, как правило, правильной, т.е. симметричной и но горизонтали, и по вертикали.

Самыми популярным из таких фигур являются по неизвестной причине круг и элипс, чуть менее популярны квадрат и «сосиска» (прямоугольник с максимально скругленными на торцах углами). Практически не встречаются многоугольники с количеством углом более шести. На первый взгляд способ примитивен, но именно им воспользовались довольно крупные мировые производители.

Между прочим, можно нагрузить фигуру и смысловой нагрузкой. Так круг и овал после добавления к ним параллелей и меридианов начинают напоминать глобус и символизировать международные отношения или -- путешествия. А правильный шестиугольник вполне может символизировать продукты пчеловодства или сотовую связь.

Поместив название организации вовнутрь ассиметричной фигуры мы автоматически получим ассиметричный логотип, т.е. логотип, у которого проблемы с композицией. Чаще всего подобная проблема возникает при попытке воспользоваться треугольником, который всегда будет перекашивать композицию.

Геометрическая фигура может не только окольцовывать текст, но и послужить для него формой. При этом сама фигура может отсутствовать, но текст своей границей воссоздаст ее.

При попытке отформатировать текст фигурой с острым углом, сразу получим текст, у которого имеется значительная разница в размерах букв на краю и в середине (на другом краю). Если уменьшенная буква имеет сравнительно сложную форму (например, «К»), а увеличенная - простую («О», «J»), получим режущий глаз дисбаланс, аналогичный эффекту «большого» и «маленького» логотипов, когда уменьшенная буква становится плохо читабельной, а увеличенная кажется слишком грубой.

5. Аббревиатура. Все описанное кажется слишком примитивным, тогда перейдем от логотипов типа «текст» и «знак» к комбинированным. И первый шаг в этом направлении нам поможет сделать Способ Первых Букв или, другими словами, Способ Аббревиатуры. Заключается этот способ в том, что в качестве знака, сопровождающего текст, выступает обыгранная первая буква названия организации либо обыгранные первые буквы, если слов в названии несколько. Удивительно, но этот способ по праву считается лидером по количеству логотипов, им произведенных.

6. Ассоциативный знак. Как Вы наверное уже и без меня знаете, знак, сопровождающий текст, может быть любым. Знак может висеть над текстом или быть его частью. Он может доминировать в композиции, а может быть меньше самой маленькой буквы текста.

Главное только чтобы он своим внешним видом не отталкивал потребителя, а наоборот, располагал к себе. Иными словами, логотип должен вызывать положительные ассоциации и /или не вызывать отрицательных. Ассоциациям посвящена вся следующая глава, поэтому здесь говорить об ассоциациях мы не будем.

7. А теперь наступила очередь способа, благодаря которому созданный Вами логотип станет недосягаемым примером для подражания. Заказчик за такой логотип сразу отстегнет Вам очень кругленькую сумму любимых денег, и за первым заказчиком потянется второй, третий... А называется этот способ просто - Ваша Безграничная Фантазия.

Заключение

Логотип -- центральный элемент фирменного стиля компании, фундамент, на основе которого возводятся нерушимые стены бастиона узнаваемости и башен доверия. Любая основа обязана прочно сохранять свою монолитность в течение долгих лет, выдерживать нагрузки и не бояться перемен. Так должно быть и с логотипом. Идеальный логотип не стареет, он на все времена.

Любой логотип имеет серьезную силу. Сила логотипа заключается в её двусторонности. Удачный, привлекательный, лаконичный логотип, как лицо известного киноактера, который играет положительный персонаж в фильмах, его знают все, ему доверяют, он вне конкуренции. На противоположной стороне логотип невзрачный, не вызывающий никаких эмоций, и если запоминается, то только своей скверностью. И на подсознательном уровне накладывается негативное впечатление не только о продукции или услугах этой компании, но и о людях, которые в ней работают. С неудачным логотипом никакая рекламная акция не принесет прибыли.

Перечень ссылок

1. Кузнецова Т.В. Документы и делопроизводство: Справочное пособие М.: Дело ЛТД. 2001.

2. Овчинникова Н.В. Правила составления и оформления служебных документов. М.: Дело ЛТД. 2001.

3. Щур - Труханович Л.В. Стандарты оформления кадровых документов. - М.: Изд- во «Финпресс», 2007. (Выпуск 5)

4. Журнал «Техника рекламы» №11, 2005.

5. Internet-ресурс

Страницы: 1, 2, 3