Степень интереса к покупке и открытый вопрос о причинах.

Общая оценка:

Позитив (что нравится, преимущества)

Негатив (что не нравится, недостатки)

Ценность, уникальность, превосходство, доверие, важность

Ожидаемая частота использования, кто из членов домохозяйства использует /будет использовать.

Ожидаемая частота покупок, количество в одной покупке

Ситуации потребления

Замещение / другое использование

Оценка атрибутов продукта и выделение его существенных черт

Для других тестов - в сравнительной форме

Объем выборки.

Кроме случаев новых продуктовых категорий (т.е. Когда товар создает новую категорию), тестирование проводится на выборках существующих пользователей, (e. G., пользователи безопасных бритв), с расширенными группами для ключевых сегментов (e. G. Мужчины 18 - 24 лет). Общий размер выборки должен обеспечить не менее 100 - 200 респондентов в каждом ключевом сегменте (на каждый продукт при попарном сравнении). Большие размеры выборок привествуются, так как позволяют обнаруживать более тонкие различия между продуктами. Monadic - не менее 300!!!

Порядок предъявления образцов. Два эффекта влияния порядка:

Если независимо от порядка при наличии сдвига предпочтений к первому по порядку предъявления образцу, то это означает, что оба продукта хорошо принимаются рынком. И наоборот, если независимо от порядка при наличии сдвига предпочтений ко второму по порядку предъявления образцу, то это означает, что оба продукта не лучше или хуже имеющихся на рынке.

Результаты тестирования могут зависеть от порядка тестирования. Это случается, если один из продуктов имеет явное преимущество в характеристиках. И не всегда это контролируемый в тесте параметр, например, это могут быть тактильные ощущения от разных упаковок. Пример если сначала тестировать tide обычный, а затем tide с отбеливателем, то разница между порошками очень заметна.

Если порядок тестирования обратный, то удаление пятен и окрашивания ткани после первого теста делают разницу между порошками не столь заметной.

3) холл-тест

Холл-тест (Hall-test).

Это метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров (и/ или рекламных материалов) в закрытом помещении.

Технология проведения.

Холл-тест проводится в специально арендуемом помещении ("hall") вблизи мест, имеющих достаточно большой поток представителей нужной целевой аудитории (около станций метро, людных улиц, вблизи рынков, крупных торговых центров и т.п. - конкретные места оговариваются с Заказчиком при планировании исследования).

Помещение оборудуется всем необходимым для работы: столами для проведения опроса, макетами магазинных прилавков, иллюстративными и вспомогательными материалами и т.д. Для участия в опросе приглашаются прохожие, соответствующие критериям отбора. Респондентов просят ответить на вопросы исследователей, касающиеся частоты и объема потребления интересующих нас товаров/услуг, а также высказать свое мнение по поводу предлагаемых на тест материалов и объяснить причину предпочтения того или иного варианта. Ответы респондентов фиксируются в анкете.

Для проведения исследования методом холл-теста обычно используется целевая выборка, то есть осуществляется отбор реальных и/или потенциальных потребителей, соответствующих заданным характеристикам (целевая группа). Объем выборки может быть различным в зависимости от задач исследования, но обычно он составляет от 200 до 400 человек (стандартной считается выборка в 300 человек).

Применение.

Объектом исследования могут выступать вкус, внешний вид, цена товара, дизайн упаковки, торговая марка (название и логотип), отдельные элементы рекламных концепций и др.

Холл-тесты применяются:

для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

для получения информации о покупательском поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной категории).

Особенности метода

Холл-тест сочетает в себе преимущества как количественных, так и качественных методов. Наряду с закрытыми вопросами, позволяющими зафиксировать количественные характеристики покупки и потребления товара, формат холл-теста позволяет задать респондентам большое количество открытых вопросов, тем самым, дает возможность получить не только оценку товара, но и узнать причины такого отношения, причем в тех категориях, какими мыслит непосредственно потребитель (такая информация дает почву для креативных разработок).

Также преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Сроки проведения.

Проведение исследования методом холл-теста занимает около 14-ти дней.

Из них:

Разработка анкеты, инструкций для интервьюеров, подготовка к проведению 3 дня

Проведение холл-теста 3-4 дня

Ввод данных в компьютер, подготовка оперативного отчета (таблиц) 2 дня

Подготовка полного отчета, выводов и рекомендаций от 6 дней

4) Метод фокус групп.

Фокус-группа (Focus Group)

Описание методики

Фокус-группа - групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей.

Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. (рекрутирование) Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. (модератор)

Применение.

Фокус-группы используются для решения следующих задач:

изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

выбор концепции продукта/услуги;

определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;

тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т.д.);

тестирование рекламных материалов;

Отчеты по результатам фокус-групп могут быть представлены в нескольких вариантах.

Устный отчет... Результаты исследования докладываются заказчику устно в краткой форме, при этом упор делается на наиболее важных выводах исследования, которые нередко дополняются иллюстративным материалом (слайды, диаграммы. фрагменты видеозаписи и т.п.). После этого исследователь отвечает на вопросы заказчика.

Письменный отчет. Этот вид отчета может быть как кратким, так и детализированным. Однако, независимо от объема, он должен включать в себя следующие необходимые разделы:

Введение - информация о том, каковы были цели исследования, сколько фокус-групп было проведено, каковы были отборочные критерии и процедуры отбора участников фокус-групп, когда и где проводились фокус-группы, каков был состав участников.

Результаты исследования - изложение и интерпретация результатов дискуссии, систематизированных по тематическим блокам.

Выводы и рекомендации - краткое изложение основных выводов исследования, рекомендации и предложения исследователя.

В детализированный отчет включаются цитаты участников дискуссии, иллюстрирующие обобщения и выводы исследователя.

Известно, что западные заказчики предпочитают таблицы и устный доклад, наши - письменный отчет в двух видах (краткий - для начальства, подробный - для работы). И конечно же стенограммы и расшифровки фокус-групп.

5) тестирование кино и видео продукции.

Наверное, все смотрели замечательный мультик "Фильм. Фильм. Фильм". Помните, после того, как, наконец, закончилась эпопея со съемками, режиссер и его команда, затаив дыхание, ожидают приговора зрителей. Фильм заканчивается, и его счастливые создатели слышат овации зала. Победа! Триумф!

Пожалуй, подобные ситуации в нынешнее время случаются все реже и реже, и вскоре, наверное, они станут достоянием истории. Большие деньги, которые вкладываются в создание кино - и видеопродукции, требуют большой ответственности. Таланты режиссера и оператора постепенно заменяются чистым профессионализмом. Сейчас выгоднее быть профессиональным, нежели гениальным. Опыт и интуиция все чаще заменяются результатами тестов и фокус-групп. Зачем брать ответственность на себя, если можно переложить ее на исследователей?

Первые тесты художественного кино стали проводиться в 60-х гг. в Голливуде. Своего апофеоза тестирование видеопродукции достигло в телевизионных сериалах. Сериалы - фундамент, на котором базируется стабильность рейтинга большинства телеканалов. Один фильм может набрать рейтинг, скажем, 6%, а другой в это же время на следующий день (или в тот же день на следующей неделе) - 10%.

За колебаниями рейтинга передачи или сериала неусыпно следят рекламодатели и обслуживающие их рекламные агентства. Телевизионщики научились с высокой степенью точности предсказывать рейтинги и доли телесмотрения определенного времени эфира на определенном телеканале. Во-первых, каждый канал имеет некий потенциал, который объясняется техническим охватом, финансовыми возможностями и привычками аудитории. Например, рейтинг Первого канала в каждый момент времени будет выше рейтинга ТВС, если вообще абстрагироваться от наполнения эфира. Во-вторых, существует стремление руководства телеканала исключить всякие сюрпризы. Никогда канал не поставит в прайм-тайм какую-то невнятную программу с непредсказуемой реакцией аудитории на этот продукт.

Процесс тестирования эфирного продукта так и называется - broadcast research ("исследование передачи"). Какие задачи решает такое исследование? broadcast research (относится к холл-тестам) подразумевает отбор респондентов, соответствующих параметрам целевой аудитории (скрининг). Выбор сериала Затем респондентам будет показана первая серия сериала или первые несколько серий с сокращениями, после чего их попросят заполнить анкету. После сравнения результатов выбирается сериал/фильм для закупки и показа. Наконец, верх телемастерства - изменение сюжета сериала в зависимости от интереса зрителей.

Исследование broadcast research не требует значительных финансовых и временных затрат. Минимальное техническое оснащение - телевизор и видеоплеер. Респондент, посмотрев видеоматериал, заполняет специальную анкету, отвечая на вопросы, которые интересуют заказчика исследования.

Метод исследования - DART (The Direct Audience Reaction Testing - тестирование реакций аудитории в реальном времени) и основывается на использовании электронной компьютерной системы. В отличие от анкет тестирование в реальном времени позволяет отследить отношение респондентов не только ко всему эфирному продукту в целом или к самым запоминающимся его моментам, а буквально к каждому его кадру. Оборудование позволяет тестировать одновременно до 100 респондентов, однако на практике одна сессия обычно проводится в группе из 25 или 50 человек. Потом данные нескольких сессий объединяются, и в результате можно получить исследование с участием любого количества респондентов.

Респонденты рассаживаются в зале, где установлен видеопроектор, каждому из них вручается специальный пульт, снабженный поворотным потенциометром и клавиатурой. В ходе демонстрации видеоматериала респонденты поворачивают ручку потенциометра вправо или влево а зависимости от того, нравится или не нравится им сюжет (главный герой, качество съемки, ведущий или все в комплексе - все зависит от поставленных модератором задач). Компьютер опрашивает каждый пульт два раза в секунду и преобразует величину угла, на который повернут потенциометр, в дискретную величину от "-16" до "+ 16". Наивысшая оценка ("+ 16") означает, что респондент очень доволен, низшая - означает крайнее недовольство зрителя. На пульте имеется также красная кнопка, нажатие на которую означает, что респондент в домашних условиях выключил бы телевизор или переключил бы канал.

При этом можно разделить респондентов на несколько групп, например - на мужчин и женщин, тогда каждой группе будет соответствовать график своего цвета.

Страницы: 1, 2, 3