Результаты теста непосредственно после его завершения готовы для анализа. Их можно посмотреть в специальной программной оболочке - VLM (Video Link Manager) - аналитическом приложении к системе DART или загрузить в электронные таблицы EXCEL.

В рамках broadcast research тестирование рекламы (advertising test или просто A-test) применяется тогда, когда нужно выбрать один из нескольких зарубежных роликов с целью его последующего перевода и адаптации для российского телевидения. Тесты могут помочь также выбрать один из нескольких вариантов переозвучивания. Как правило, основной является четкое понимание респондентами сюжета ролика и смысла рекламного послания. Совокупность ответов респондентов на все вопросы анкеты позволяет выстроить схемы (карты) соответствия роликов (вариантов) задачам, которые ставит перед своей рекламой заказчик исследований. В конце концов будет отобран ролик, который в наибольшей степени удовлетворяет большинству поставленных перед ним задач.

6) особенности национальной рекламы.

Пожалуй, ни одна область человеческой деятельности не раздражает так, как реклама. Однако, развитие рекламы шло рука об руку с развитием цивилизации. Появились газеты - и их страницы стали заполняться рекламными объявлениями. В конце 19 века в рекламе уже были открыты все приемы, которые используются до сих пор. А потом в нашу жизнь пришел телевизор. В конце концов, именно телевидение стало главным рекламным носителем наших дней. Впрочем, на смену телевизору уже идет новый, куда более мощный рекламный носитель - Интернет. Сеть, когда-то придуманная для военных и научных целей, на глазах превращается в самый популярный рекламоноситель. Интернет сегодня - это рекламный щит, газета, проспект и телеролик в одном лице. Реклама в Интернете будет, ее будет все больше и больше. Не зря же правительство США уже создает виртуальную сеть Интернет-2 для ученых и военных. Без всякой рекламы.

Теперь рассмотрим особенности нашей рекламы.

Во-первых, в России самая дешевая в мире реклама. Впрочем, слово "дешевая", лучше заменить на слово "малобюджетная". Хотя смысл от этого не меняется: за сумму, которые берут наши рекламисты за изготовление роликов, на Западе и пальцем не шевельнут.

Во-вторых, в России очень развита некоммерческая, или фестивальная, реклама. Это деление на коммерческую и некоммерческую рекламу у нас видно очень четко. Это деление на коммерческую и некоммерческую рекламу у нас видно очень четко. Унылая демонстрация достоинств нового порошка, который не только удаляет пятна, но и повышает интеллектуальный уровень хозяйки квартиры, вызывает у большинства зрителей приступ тошноты. Однако на следующий день человек в магазине покупает именно этот порошок. Феномен известный.90 процентов роликов, которые демонстрируются сегодня по телевизору, их авторы постеснялись бы отвезти не то что в Канны, где ежегодно раздают "Золотых львов" лучшим из лучших в мире рекламы, но и на любой региональный фестиваль. Потому что засмеют. А первые места на фестивалях рекламы занимают ролики, отвергнутые заказчиком и ни разу не показанные по ТВ. В погоне за новизной и сенсационностью наши рекламисты забывают о том, что реклама - это часть бизнеса, а не вид искусства. На Западе фестивальная реклама плавно перетекает в коммерческую. Ролики многих компаний-гигантов, таких, как Pepsi или Nike, делаются так, что потом выигрывают награды и на фестивалях. Те, кто имел счастье посетить хоть одну ночь пожирателей рекламы, знают о том, что каждый второй показанный там ролик рекламирует всемирно известный брэнд. Причем владельцы этого брэнда специально заказывали для него вот такую, необычную рекламу.

В-третьих, на российском рынке очень много плохой рекламы. Достаточно полистать газеты или посмотреть телевизор, чтобы натолкнуться на рекламу, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Просто в нашей стране нет истории рекламного бизнеса, нет школы, традиций. Поэтому и встречаются, особенно в регионах, такие объявления и ролики, за которые хочется поотрывать руки. Рекламисты понимают, что плохую рекламу нельзя показывать уже потому, что она отбивает желание у людей потреблять рекламу вообще.

В-четвертых, в России практически не развивается такое направление рекламы, как прямые продажи и direct mail. На Западе самой эффективной считается реклама именно через прямое общение продавца с потребителем. У нас телемагазины тоже есть, а вот коммивояжеры в России не прижились.

В-пятых и последних, у нашей рекламы есть еще одна очень печальная особенность. Зачастую вся ее эффективность сводится к нулю, уже после того как человек, увидев рекламное объявление, решит сделать покупку. Рекламист может заинтересовать потребителя оригинальным роликом, броским объявлением или личным посланием. Он даже может заставить человека записать телефон или запомнить адрес рекламируемой фирмы. Но он не может следить за тем, чтобы клиенту не нахамили по телефону или не замучили ожиданием в офисе компании. Наш бизнес пока так и не научился работать с клиентом.

В общем, наша реклама, как и наша жизнь, пока еще не во всем соответствует западным образцам. Впрочем, это не значит, что, когда российская реклама будет копией западной, у нас немедленно наступит всеобщее благоденствие. У рекламы, как и у страны в целом, должны быть свои национальный особенности, свой колорит, присущий только ей и делающий ее узнаваемой.

По способу восприятия рекламы всех людей можно разделить на два типа: Движение К... Этого человека волнует то, что он выиграет, приобретет, достигнет. Это человек, который "идет на новую работу" а не "уходит со старой". Эти люди хорошо могут определить, чего они хотят достигнуть, но у них могут возникнуть трудности с определением того, что надо избежать.

Движение ОТ…. Этот человек уходит от негатива, от того, что ему не нравится. Он "уходит со старой работы", а не "идет на новую". Эти люди хорошо определяют, чего им стоит избегать, и с трудом - к чему они стремятся.

Мотивация К обычно менее "взрывная", чем ОТ. Исходя из этого, рекламистам следует обратить внимание на то, что людям, мотивирующимся К нужно создать представление прекрасного будущего в результате совершенного действия. Именно поэтому в рекламе такая куча достоинств предложения, зачастую весьма нереальных: "Только наш товар сделает вас совершенно счастливыми. "

Людям, мотивирующимся ОТ требуется создание ужасающей картины, и чем ужасней она будет, тем сильнее будет мотивироваться человек данного типа. Рекламные лозунги, направленные на мотивирующихся ОТ будут выглядеть приблизительно так: "Ваши волосы стали хрупкими, ломкими? И вы хотите избавиться от перхоти? Покупайте наш шампунь"

Есть одна особенность русского менталитета: преимущественная мотивация "ОТ". То есть нужно потенциального покупателя запугать и устрашить, и тогда он кинется покупать предложенный товар. И страшные истории о том, что: "Каждый раз после еды на вас нападает КАРИЕС! " желательно сопроводить страшной картинкой.

На российском рынке реклама находится в стадии поиска и становления. Появление талантливых рекламных роликов внушает надежду на наше "светлое будущее".

Анализ рекламного сообщения

Задача: Образец любой рекламы оценить по десятибалльной шкале с точки зрения следующих качеств.

К какой рекламе относится данное рекламное сообщение.

степень встроенности в социокультурную программу времени.

к какому виду рекламы относится данное рекламное сообщение.

степень оригинальности.

определить, что рекламируется: товар или торговая марка.

насколько удачно переведены товар или услуга в проблемную плоскость.

насколько эффективно используется символика.

степень эмоциональности.

степень информативности.

степень запоминаемости.

Проведем исследование рекламного ролика крема "Черный жемчуг - упругость кожи" косметического концерна "Калина"

Данный ролик представляет собой рассказ привлекательной молодой женщины, ведущей активный образ жизни современной "бизнес вумэн". Ее кредо - "Для того, чтобы чувствовать себя в отличной форме необходим фитнес два раза в неделю для упругости тела и каждый день для лица крем "Черный жемчуг - упругость кожи". И тогда результат будет заметен не только вам. "Черный жемчуг -упругость кожи" - и ваше лицо в отличной форме.

Результаты исследования:

Данный рекламный ролик относится к информационной рекламе, которая формирует первичный спрос на данный товар. Она ассоциирует приятные впечатления и отношения к данной марке рекламируемого товара. Среди отечественных гигантов парфюмерно-косметической индустрии наиболее грамотную политику ведет компания “Концерн Калина”. На рынке представлены продукты трех ценовых категорий "Чистая линия" - дешевые косметические средства, приготовленные на основе натуральных компонентов; "Черный жемчуг" - средняя ценовая категория, "Серебряная" и "Золотая" линии - элитная косметика по высокой цене. В данном случае мы видим осознанные усилия по созданию брэндов для различных целевых групп. Упаковка и схема продвижения адекватны внутреннему содержанию брэндов. Успех "Черного жемчуга" подтверждает правильность избранного пути.

Данный рекламный ролик встраивается в социокультурную программу времени на 10 баллов. Он рекламирует косметический товар, а рынок косметики - это рынок, где продается прежде всего имидж. Пользуясь этим кремом мы покупаем уверенность в себе, приобщение к миру здоровья и успеха. Занятие фитнесом в данной рекламе настраивает нас на здоровый образ жизни, а это и привлекательность, и красота, и успех. А значит покупая эту баночку с кремом мы сразу же заряжаем себя энергией успеха.

Ролик относится к телевизионной рекламе. Известно что реклама с движущимися элементами привлекает внимание в среднем в 1,5 раза больше, чем статичная. Поэтому реклама по телевиденью является наиболее действенной. Она охватывает наибольшую часть аудитории потенциальных потребителей. Образные ряды сперва привлекают внимание, затем полностью его захватывают, донося нужную информацию. И поэтому данный вид рекламы наиболее эффективен.

Данная реклама по степени оригинальности заслуживает оценки не выше 5 баллов. Поскольку она слишком похожа на другие рекламные ролики косметических средств. Здесь нет встряски для зрителя, нет ничего необычного. Ситуация разыграна банально. Однако посмотрев рекламу крем все-таки хочется приобрести, хотя бы для пробы.

В данной рекламе впервые на суд потенциальных покупателей выносится товар средней ценовой категории крем для лица "Черный жемчуг - упругость кожи".

Переведение товара в проблемную плоскость выполнено на 10 баллов. Проблема, поднимаемая данной рекламой состоит в создании крема который препятствует преждевременному старению кожи, потере упругости и появлению морщин. Он продлевает молодость кожи, а это так называемая "практичная" косметика, которая решает многочисленные проблемы, ей легко пользоваться, она везде продается. Концерн "Калина" предполагает, что потребительница этой косметики - современная женщина, которая хочет пользоваться лучшими средствами по уходу за собой, но не станет тратить много времени на изучение подробностей состава и способа применения каждого средства. Практичная косметика - это легкий и естественный выбор и наилучшее решение жизненно важной проблемы.

Использование символики в данном ролике оценивается на 10 баллов. Данный символ используется для идентификации товаров под торговой маркой "черный жемчуг". Этот символ несет потребителю определенный набор свойств и преимуществ данного товара. В рекламе есть кадр, который, обыгрывает данную символику. Молодой человек, несущий в руках спортивные мячи, увидев героиню ролика, спотыкается на порожках и роняет их. Один из упавших мячей, прыгая по порожкам, превращается в черную жемчужину.

Степень эмоциональности данного ролика оценивается в 9 баллов. Весь ролик выдержан в энергичном стиле. Чувствуется, что в героине бурлит жизненная энергия. Ее день расписан по минутам. Но она умудряется выдерживать этот темп, оставаясь при этом стройной и привлекательной, в чем ей помогает фитнес и данный крем.

Степень информативности оценивается на 3 балла. Поскольку здесь лишь рассказывается о новинке, но не дается ее подробное описание, и не сообщается о месте ее возможного приобретения, а также о ее цене.

Степень запоминаемости данного ролика оценивается в 5 баллов. В основном он узнаваем по главной героине и символике торговой марки.

Страницы: 1, 2, 3