Товар как категория маркетинга. Его жизненный цикл

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ЧАСТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ЮЖНЫЙ ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинг

на тему:

«Товар как категория маркетинга.

Его жизненный цикл»

Краснодар, 2009г.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1 ТОВАР КАК КАТЕГОРИЯ МАРКЕТИНГА

1.1 Классификация товаров и услуг

1.2 Товарная политика

2 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

2.1 Виды жизненных циклов товара

2.2 Факторы, характеризующие различные жизненные циклы

3 ПЛАНИРОВАНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА

3.1 Разработка нового продукта

3.2 Разработка ассортиментной политики

3.3 Выбор маркетинговой стратегии

3.4 Методика расчёта риска

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Введение

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стане открытой экономики рыночного типа.

Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учёта объективных рыночных законов, умения организовывать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, а также повышения конкурентоспособности своей продукции и др. Всё это является элементами маркетинга - одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.

Основной проблемой современного маркетинга является создание новых товаров, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового товара на рынке зависит процветание предприятия, неудача же ставит его на грань банкротства. Поэтому конкуренция в сфере изделий в настоящее время всё больше перемещается в область новых товаров, их ассортимента, качества, научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль.

Поэтому предметом рассмотрения в данной курсовой работе стали товар, его жизненный цикл и стратегии маркетинга, направленные на извлечение наибольшей выгоды от продажи этого товара.

1. ТОВАР КАК КАТЕГОРИЯ МАРКЕТИНГА

Общепринятое определение товара - это продукт труда, произведённый для реализации (продажи). С позиции маркетинга более важным в товаре является его потребительская стоимость. Здесь товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определённую потребность. Поэтому предпочтительно товару дать такое определение. Товар - это набор свойств, которые обеспечивают человеку получение определённых выгод за его деньги.

Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, идеи, услуги. В понятие товар в маркетинге включают не только изделие, но и все остальные его составляющие, такие как цвет, внешний вид (дизайн), специфическая упаковка, марочное название, этикетка. При производстве товара производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг - кредитование, доставку на дом, послепродажное обслуживание. Кроме того, товар должен быть снабжён необходимой документацией по его установке и обслуживанию.

С точки зрения маркетолога, товар характеризуется тремя основными свойствами:

1. предназначен для удовлетворения конкретных потребностей;

2. производится определенным производителем для продажи;

3. приобретается потребителем по сложившейся на рынке цене.

Между хорошим изделием - продуктом работы инженеров, конструкторов, технологов и хорошим товаром, успешно продающимся на рынке, - огромная разница. Изделие создаётся на базе технических знаний, но товар, пользующийся спросом, создаётся на базе специальных знаний по маркетингу. Товар есть изделие, функционирующее на рынке. Изделие следует рассматривать как основу товара, как носителя тех свойств, ради которых приобретается товар. Товар есть изделие плюс целый комплекс элементов маркетинга.

Непременным условием превращения изделия в товар является высокий уровень качества. По мнению маркетологов, качество - это то, что рынок считает качеством. В этом аспекте товар можно рассматривать как сумму элементов: изделие + необходимое качество изделия + комплекс обслуживающих, обеспечивающих ограничивающих элементов + комплекс элементов маркетинга.

Потребителя интересует необходимый уровень качества изделия, т.е. параметры надёжности, экономичности, эргономичности, эстетичности, функциональных характеристик и других элементов, которые являются составляющими понятия «качество».

Комплекс обслуживающих элементов связан с транспортировкой и хранением товара. Эти процессы призваны предохранять товар от потери им потребительских свойств. Среди обеспечивающих элементов фигурируют наборы инструктивных материалов и сопутствующих товаров, предоставляемых потребителю в целях обеспечения эффективного использования изделия. Речь идёт о наличии инструкции по использованию изделия. Если говорить о втором элементе, то здесь к основному изделию прилагаются простейшие предметы, способные освободить покупателя от лишних забот.

К ограничивающим элементам относятся нормативные акты (законодательство, стандарты и др.), фиксирующие требования к изделию, которое необходимо учитывать при намерении торговать этими изделиями в том или ином регионе, в той или иной правовой, экономической и экологической среде.

1.1. Классификация товаров и услуг

Существует множество подходов к классификации товаров и услуг. Один из них приведён на рис. 1.

Рисунок 1. Классификация товаров

Биржевые, или, как их ещё называют, «классические», товары - это небольшая, но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике и едва ли не решающую в жизни отдельных стран, особенно в России. Биржевые товары можно разделить на четыре следующие подгруппы:

· энергоносители - это, прежде всего, нефть, газ и уголь;

· продовольствие - пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;

· стратегические - золото, уран, платина, никель;

· металлы - медь, алюминий, серебро, сталь. 8;236

Промышленные товары делятся, как правило, на три подгруппы:

· материалы (сырьё, детали, полуфабрикаты)

· капитальные (здания, сооружения, оборудование)

· вспомогательные (инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания и т.п.) 8;237

Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя шесть подгрупп:

· повседневного спроса - газеты, сигареты, продукты питания;

· импульсивной покупки - книги, журналы, сладости, напитки;

· экстренного приобретения - лекарства, зонты, пакеты;

· предварительного выбора - мебель, одежда, аппаратура;

· особого спроса - меха, автомобили, видеокамеры, круизы;

· пассивного интереса - страховки, надгробия, учебники. 8;237

Особый вид товара представляют услуги. Они проявляются в виде действий, выгод, удовлетворения требований. Услуга - объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект.

Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы:

· питание - в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане;

· жильё - строительство, ремонт, переоборудование;

· обслуживание - стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;

отдых - билеты, путёвки, кино, театр, дискотеки, клубы. 8;237

Деловые услуги бывают трёх видов:

· технические - наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства;

· интеллектуальные - правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие;

· финансовые - расчётно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом. 8;237

Социальные услуги могут оказываться в следующих областях:

· образование - школа, колледж, курсы, училище, институт;

· здравоохранение - поликлиника, кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;

· безопасность - охрана, расследования, правовая защита;

развитие - лектории, экскурсии, музеи, клубы. 8;237

Существует ещё один подход к классификации услуг, согласно которому, услугам свойственны четыре отличительные характеристики:

· Неосязаемость. Услугу нельзя увидеть, попробовать на ощупь, услышать, увидеть до момента приобретения.

· Неотделимость от источника. Врач ставит диагноз больному. Диагноз невозможен без присутствия врача.

· Непостоянство качества. Качество услуги во многом определяется состоянием источника, уровнем его квалификации, настроения.

· Несохраняемость. Услуги нельзя хранить.

Услуги можно также классифицировать по различным признакам: источникам услуг; присутствию клиента; мотивам приобретения и способам оказания услуг.

Встречается и другая классификация товаров по следующим признакам:

По степени долговечности:

· кратковременного спроса - такие товары потребляются либо сразу, либо незначительное число раз, после чего приобретаются снова и достаточно часто (стиральный порошок, зубная паста, мыло, соль, табачные изделия, спички)

· длительного пользования - эти изделия требуют значительно больших усилий и большего времени как для производства, так и для налаживания процесса продажи (холодильники, стиральные машины, автомобили).

По назначению (использованию):

· потребительские товары или товары массового спроса (газеты, журналы, почтовые открытки);

· производственного назначения (материалы и детали, оборудование и инструмент).

По покупательскому спросу:

· повседневного спроса (хлеб, молоко);

· предварительного выбора (мебель, телевизоры, радиоаппаратура, одежда);

· особого спроса (модные товары, марочные вина);

· пассивного спроса (страхование мебели, дома, облигации государственного займа).

По темпам роста рыночного спроса:

· выходящие на рынок впервые («трудные дети» или «дикие кошки»);

· приносящие большую прибыль («дойные коровы» или «деревья, плодоносящие золотыми плодами»);

· понижающегося спроса («изгоняемые собаки» или «неудачники»).

Нередко предприятие оказывается в ситуации, когда его продукция не отличается от продукции других фирм. При её изготовлении требуется соблюдение определённых стандартов. Такой товар называется стандартизированным (сельскохозяйственная продукция, металл).

Предприятие может производить оригинальный товар. Такой товар называют дифференцированным (новые модификации автомобилей, теле- и радиоаппаратуры, одежды).

Товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называются взаимозаменяемыми или альтернативными (чай-кофе, масло-маргарин).

Товары, дополняющие друг друга (DVD-проигрыватель и DVD-диски, процессор и дисплей компьютера), называют взаимодополняющими.

При классификации товара выделяют объективные параметры:

· собственно товара (материал, цвет, вес, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов);

· рыночные (цена, конкурентоспособность, широта выбора, удобство транспортировки, привлекательность);

· потребления (прочность, простота ухода, срок замены).

1.2 Товарная политика

При характеристике товарной политики различают понятия товарная единица, товарный ассортимент, товарная номенклатура, а при создании нового товара - товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

Принимая решение о производстве, необходимо определить состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. её ассортимент.

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая ценой, показателями объёма, массы, качества. Это, к примеру, конкретный мужской костюм, определённого размера, флакон конкретных духов с оговоренной ценой. Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу: костюм в ассортиментную группу - мужская одежда, флакон духов - в ассортиментную группу духи. Несколько групп товарного ассортимента, выпускаемого фирмой, составляют товарную номенклатуру фирмы. Товарная номенклатура характеризуется:

· глубиной - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (если зубная паста предлагается в трёх разных расфасовках, то глубина её предложения равна трём, но если ещё зубная паста характеризуется и двумя разными ароматами, то глубина её предложения будет равна пяти);

Страницы: 1, 2, 3