Первые потребители, признающие новый продукт, - новаторы. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны и космополитичны.

Следующая группа потребителей - быстро признающие новый продукт лица. Им нравится руководить, они любят престиж и уважение, которые сопряжены с первыми покупками нового продукта. Быстро признающее большинство открыто, коммуникабельно и внимательно к информационным подсказкам.

Медленно признающее большинство менее космополитично и слабее реагирует на изменения. Это люди с более низким экономическим и социальным положением.

Ретрограды покупают товары последними. Они учитывают цены, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям., обладают низкими доходами и статусом, консервативны и не принимают товар, пока он не достигнет этапа зрелости.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается по причине того, что «наш» товар начинает вытеснять товары конкурентов. Конкуренция ещё более усиливается, если конкурирующие производители вводят на рынок новые альтернативные товары.

В сложившейся ситуации и те и другие фирмы стремятся привлечь на свою сторону независимых участников каналов товароперемещения или организовывают собственные каналы сбыта. В этих условиях фирмы могут рассчитывать на успех, если предпринимают следующие действия:

- улучшают качественные параметры товара для закрепления наметившегося отрыва от конкурентов;

- выходят с модифицированным товаром на новые сегменты;

- подкрепляют элементы продвижения, чтобы подтолкнуть покупателей,

- удовлетворённых предыдущими приобретениями, к повторным покупкам.

на этапе роста товары приобретаются в основном лицами, относящимися к категориям новаторов и «обыкновенных», составляющих не более 50% от общего количества потенциальных потребителей. Перейдя пятидесятипроцентный рубеж, товары оказываются на этапе зрелости.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество товара как можно дольше. На рынок проникают многие фирмы. Конкуренция достигает максимума. Сокращаются прибыли. Продвижение приобретает крайне конкретный характер. Наиболее ожесточённой становится ценовая конкуренция. Положение во многом можно исправить, опираясь на сохранившуюся лояльность потребителей к данной фирме и данной марке товара.

Чтобы возможно дольше удержаться на фазе зрелости, следует придерживаться следующих направлений:

- разработка различных модификаций традиционного товара, включающих дополнительные новые параметры;

- разработка новых сфер применения товара;

- выявление новых групп потребителей для существующей традиционной продукции;

- повышение адресности производимой продукции;

- расширение сферы применения модифицированного товара и вовлечение новых групп потребителей;

- расширение сбытовой сети.

3. ПЛАНИРОВАНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА

Для того, чтобы преуспеть на рынке, необходимо планировать производство того, о чём большинство предприятий данной отрасли или сферы бизнеса не только не подозревает, но и даже не имеет ни малейшего представления. И главное правило, которому здесь надлежит следовать, это искать, где и в чём ваше предприятие может получить сравнительные преимущества перед возможными конкурентами. На поиск этих сравнительных преимуществ, в сущности, и должны быть направлены все усилия маркетинга независимо от того, внедряетесь ли вы и продвигаете свои товары и услуги на уже сложившемся рынке либо берётесь за создание нового продукта или рынка.

Новый продукт - это модификация существующего продукта или создание нового (нововведение). Модификация - это изменение стиля, цвета, торговой марки, качества выпускаемого товара. Нововведение с позиции маркетинга - это начало продажи товара известного, но не реализовавшегося данной маркетинговой службой, или начало реализации нового товара (услуги). Новая продукция может иметь как успех на рынке, так и неудачу. Факторами неудачи могут быть: недостаточное отличительное преимущество, неудачный выбор момента начала продаж, плохое планирование маркетинга.

Каждая фирма, рассчитывающая на рыночный успех, стремится к тому, чтобы производить или реализовать товары и услуги с высокой потребительской ценностью. Чтобы удовлетворять указанному требованию и не сдавать своих позиций на конкурирующем рынке, фирма должна рассматривать процесс разработки новых товаров и услуг как постоянный и непрерывный.

Любая фирма, приступающая к инновации производимых ею товаров и услуг, может выбрать один из следующих вариантов решения проблемы:

· купить информацию о новых товаров или услугах у внешних источников по контракту или лицензии;

· изобрести (разработать) новый товар или услугу;

· усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже выпускаемого (освоенного) товара;

· привлечь другого партнёра к разработке новой продукции.

3.1 Разработка нового продукта

Разработка новой продукции включает семь этапов:

1) систематический поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей);

2) оценка идеи (фильтрация продукции). При этом используются различные оценочные показатели: потенциальная прибыл, конкуренция, размер рынка, уровень инвестиций, возможность патентоведения, степень риска, маркетинговые характеристики новой продукции, возможные товарные марки, привлекательность для рынка, длительность жизненного цикла, устойчивость к данным факторам, производственные характеристики, простота производства продукции, доступность трудовых и материальных ресурсов, цены. Каждая характеристика оценивается по десятибалльной шкале в диапазоне: 1 - очень хорошо, 10 - очень плохо;

3) проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;

4) экономический анализ альтернативных идей на основе анализа прогноза спроса, издержек, капитальных вложений, прибыльности, конкуренции;

5) разработка продукта - превращение идеи в физическую форму, определение базовой маркетинговой стратегии; конструирование торговой марки продукта, упаковки; выбор типа и качества материала;

6) выбор рыночного сегмента; пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких регионах, наблюдение за развитием событий в рамках предложенного плана;

7) коммерческая реализация - реализация плана маркетинга.

За каждым из этих этапов - множество непростых вопросов, основными из которых следует считать: каким способом намечается продавать товар - через собственные магазины или через оптовые или другие торговые организации? Как будут устанавливаться цены на товар? Какой уровень рентабельности на вложенные средства намечается получить? Как будет организована реклама и сколько примерно средств следует на неё предусмотреть? Каким способом намечается добиваться постоянного роста продаж - за счёт расширения рынков сбыта или за счёт поиска новых форм привлечения покупателей? Как будет организована служба сервиса, и сколько на неё потребуется средств? Как будет создана хорошая репутация товара и фирмы в глазах общественности?

3.2 Разработка ассортиментной политики

Разработка товаров теснейшим образом связана с формированием ассортиментной политики фирмы. Ассортиментная политика предполагает не только определение набора товарных групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом, но также и решение вопроса о происхождении товаров - продажа товаров, производимых фирмой или приобретаемых ею из внешних источников.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий, одновременно включающей в оптимальном соотношении изделия, разные по проходимым ими стадиям жизненного цикла, но одновременно находящиеся на рынке. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объём продаж.

Естественно, нет единых рекомендаций, какое количество видов продукции и её модификаций фирма должна одновременно производить и продавать, однако признаётся целесообразным параллельный выпуск на рынок следующих товарных групп:

· основная - товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста;

· поддерживающая - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

· стратегическая - товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия;

· тактическая - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров, но учитываться в ассортиментной политике фирмы она обязательно должна.

Важным подходом является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их прибыльности. Например, большой популярностью пользуется приведённая ниже так называемая Бостонская матрица товарного ассортимента, разработанная «Boston Consulting Group». 4;61

Применение данного метода требует учитывать сложившуюся и потенциальную сегментацию рынка, элементы конкуренции, различные аспекты прибыльности той или иной комбинации товаров и услуг. Фирма одновременно продаёт на рынке следующие группы товаров:

1. «Трудные дети» или «кошки», - товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как хотя их продажи растут, но они не дают фирме существенных прибылей.

2. «Звёзды» - товары, которые пользуются быстро растущим спросом и уже могут частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажу.

3.

4.

5. ВЫСОКИЙ

6.

7.

8.

9.

10. НИЗКИЙ

11. СИЛЬНАЯ СЛАБАЯ

Рисунок 4. Бостонская матрица товарного ассортимента и распределения сфер бизнеса фирмы.

12. «Дойные коровы» - товары, активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли. За счёт поступлений от продаж данной группы частично финансируются другие товарные группы. 11;15

13. «Неудачники», или «побитые собаки» - товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при признании фирмой целесообразности специальных маркетинговых мероприятий по «реабилитации» товаров данной группы «собаки» могут перейти в другие, более перспективные товарные группы.

3.3 Выбор маркетинговой стратегии

На стадии внедрения нового товара отрицательное воздействие на объём продаж оказывают следующие факторы:

· недостаточный уровень продвижения товаров;

· производственные трудности в освоении серийного выпуска нового товара;

· неэффективное использование каналов товароперемещения;

· неверно установленная цена.

Для ослабления негативного воздействия этих факторов на объёмы продаж и прибылей нужны соответствующие стратегии подходы, приемлемые для этапа внедрения.

В зависимости от отношения покупателя к новому товару, уровня конкуренции и т.п. применяют четыре стратегии выхода с новым товаром на рынок: интенсивного маркетинга, выборочного проникновения, широкого проникновения, пассивного маркетинга.

В случае применения стратегии интенсивного маркетинга на товар устанавливают высокую цену и расходуют много средств на стимулирование сбыта. При этом высокая цена обеспечивает увеличение прибыли, а стимулирование сбыта ускоряет продвижение товаров на рынок.

Стратегия выборочного проникновения - это высокая цена при низких расходах на маркетинг. Такая стратегия выгодна, если:

- ёмкость рынка невелика;

- товар большинству покупателей хорошо известен;

- покупатели готовы платить высокую цену;

- уровень конкуренции невелик.

Стратегия широкого проникновения имеет место, когда действует низкая цена при высоких затратах на маркетинг. Она применяется, если:

- велика ёмкость рынка;

- покупатели плохо знакомы с товаром;

- для большинства потребителей неприемлема высокая цена;

- высокий уровень конкуренции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на маркетинг. Основными условиями для её проведения являются:

- значительная ёмкость рынка;

- достаточная известность товара;

- отказ потребителей от приобретения дорогого товара;

- незначительная угроза конкуренции.

3.4 Методика расчёта риска

В качестве меры риска могут приниматься величины вероятности, дисперсии, среднеквадратического отклонения и другие показатели, отражающие невозможность достижения намеченного результата и рассчитываемые с помощью ряда специальных математических моделей. Одним из распространённых методов определения прогнозных величин и риска есть метод «Паттерн». Вычисление риска при этом осуществляется в несколько этапов.

1) Составление исчерпывающего перечня простых факторов риска.

2) Назначение приоритета каждому из факторов риска по их значимости.

3) Объединение в группы факторов одинаковыми приоритетами. Каждой группе, начиная с первой, присваивается номер в порядке убывания приоритета факторов риска.

4) Определение удельного веса группы и каждого фактора риска путём выполнения следующих процедур:

· удельный вес группы факторов с минимальным приоритетом

Wj=m = 2: [m *(f + 1)],

где j - номер группы факторов, j =1, 2,…, 7m; m - количество групп;

f - отношение приоритета первой группы к m -ой;

· удельный вес остальных групп факторов

Wj = Wm * [(m - j) *f + j - 1] : (m - 1)

· удельный вес i-го фактора в j-ой группе

Wij = Wj : nj

где nj - количество факторов в j -ой группе.

5)Расчёт ожидаемой величины риска получения негативного результата

где N - общее количество простых факторов риска; Pi - вероятность проявления i-го фактора

Значение Pi чаще всего определяется методом экспертных оценок. При этом каждому эксперту предоставляется перечень простых факторов риска и предлагается оценить вероятность их наступления, руководствуясь шкалой :

25 - проявление фактора маловероятно;

50 - возможность риска и его отсутствие равновероятны;

75 - фактор риска, скорее всего, проявится;

100 - проявление фактора достоверно.

Степень согласованности экспертных оценок проявляется по соответствующим методикам.

Заключение

Итак, мы прояснили, что товаром в маркетинге называется комплекс характеристик продукта, принимаемый потребителями как удовлетворяющий их нужды и потребности, решающий их проблемы.

Для того, чтобы преуспеть на рынке, необходимо планировать производство того, о чём большинство предприятий данной отрасли или сферы бизнеса не только не подозревает, но и даже не имеет ни малейшего представления. И главное правило, которому здесь надлежит следовать, это искать, где и в чём ваше предприятие может получить сравнительные преимущества перед возможными конкурентами. На поиск этих сравнительных преимуществ, в сущности, и должны быть направлены все усилия маркетинга независимо от того, внедряетесь ли вы и продвигаете свои товары и услуги на уже сложившемся рынке либо берётесь за создание нового продукта или рынка.

Предприятиям систематически приходится определять положение продукта на рынке, т.е. соотносить предложения с пожеланиями потребителей. Им приходится следить за жизненным циклом товара с момента поступления его на рынок до момента снятия с рынка.

Создание нового товара начинается с замысла, содержащего уникальное торговое предложение, продолжается в реальном (физическом) исполнении и завершается разработкой системы подкрепления.

Каждая фирма, рассчитывающая на рыночный успех, стремится к тому, чтобы производить или реализовать товары и услуги с высокой потребительской ценностью. Чтобы удовлетворять указанному требованию и не сдавать своих позиций на конкурирующем рынке, фирма должна рассматривать процесс разработки новых товаров и услуг как постоянный и непрерывный.

Список литературы

1. Алексунин В.А. Маркенинг: Краткий курс. Учебное пособие. - 4-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. - 190 с.

2. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями П. Гембл, М.Стоун, Н. Вудкок. - Пер. с англ. В.Егорова. - М.:ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.

3. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. - 604 с.

4. Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. - 5-е изд., доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. - 306 с.

5. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. И доп. - Д.: Сталкер, 1998. - 432 с., ил.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер. с англ. Б.Б.Боброва; /общ. ред. Е.М. Пеньковский. - М.:АО «Корунд», АЗОТ «Литера Плюс», 1994. - 510с.

7. Маркетинг. Учебник-практикум /Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - М.: Информ-Знание, 1999. - 260с.

8. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2003. 656с.

9. Синяева Н.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник /Под ред. проф. Л.П.Дашкова. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. - 340 с.

10. Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: «Акалист», 1996. - 378с.

11. Цахаев Р.К. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева. - 2-е изд., стереотип. - М.: Издательство «Экзамен», 2007. 448.

Страницы: 1, 2, 3