|
|
| Выбор рекламного агентства полного цикла (г. Санкт-Петербург) |
|
еполная представленность. Дело в том, что не все агентства хотят и могут войти в ассоциацию, и ассоциации публикуют списки только своих действительных членов.Нет (в России по крайней мере) разделения на агентства полного и неполного цикла. Также могут включать специализированные компании.Поэтому списки также подвергаются корректировке.Следующий источник - это, конечно, сами агентства. Визитная карточка любого рекламного агентства - сайт. Часто на нем указывают категорию агентства, список услуг, портфолио работ. Поэтому после того, как получены данные из первых двух источников, рекомендуется посетить сайты всех отобранных агентств. Нужно обратить внимание на объем качество предоставляемой информации (что это за рекламное агентство, если оно само себя презентовать не сможет?).После ознакомления с информацией на сайте, часть агентств по критериям, указанным в первом разделе, отсеется.Следующие два источника получения информации (обычно, используются уже на заключительных стадиях при выборе агентства) - личное обращение в агентство и рекомендации знакомых. У самих агентств нужно получить юридическую информацию (дата и место регистрации, уставные документы, сведения о руководителе, обороты если подлежат раскрытию, и другое), список услуг, структура и отделы, награды, примеры работ (в первую очередь, комплексных), клиентский лист, благодарственные письма и рекомендации бывших/нынешних клиентов (если есть). Нередко крупные компании имеют разные правила - например, сотрудничать с агентствами, время работы которых 5 и более лет Например, такой подход использует пивоваренная компания «Балтика».. Это позволяет снизить риски, и найти надежного партнера. Встреча с самим агентством очень важна, она дает многое информации и позволяет составить полное представление об уровне и профессионализме самого агентства и его представителей.К дополнительным источникам, нередко используемым рекламодателями, относятся рекомендации. Следует избегать рекомендаций от конкурентов, людей, не относящихся к бизнесу (родственники, друзья), и заинтересованных лиц (рекламных представителей). Однако нужно прислушиваться к директорам и руководителям других компаний. Используют также такой источник, как СМИ - кому как не им знать, что из себя представляет то или агентство, какие его масштабы и клиенты, культура и т.д. Заметим, что лучше всего советоваться с представителями тех СМИ, с которыми вы уже сотрудничаете (или лично знаете), либо которые относятся к традиционным каналам для размещения рекламы фирм, аналогичных вашей.Произведем отбор с использованием трех источников: справочников, данных профессиональных отраслевых ассоциациях, сайтов агентств.В Санкт-Петербурге достаточно много справочников фирм и компаний. Возьмем данные справочника "Желтые страницы" (г. Санкт-Петербург, 2009 г), Лучшее в Санкт-Петербурге (www. bestspb. ru), портал allInform (www. allinform. ru), справочник предприятий России (www. rus-firms. ru). По запросу "рекламные агентства" выдается 585, 52, 369 и 357 компаний соответственно. Убрав пересекающиеся и явно специализированные агентства, у нас остается список из 41 агентства (см. приложение 1).Данные АКАР-СПб включают в себя 27 компаний (см. приложение 2). Однако в число компаний входят и узкоспециализированные, и владельцы рекламных носителей, и агентства. Данные общеизвестных adIndex и сайта рекламистов www. advertology. ru и adme. ru составляют третий список (см. приложение 3).На основе всех полученных списков у нас есть совокупный, состоящий из 123 агентств (см. приложение 4). В связи с особенностями источников, не все из них агентства полного цикла. Чтобы выявить именно комплексные агентства, в первую очередь нужно посмотреть портфолио.Портфолио - лицо агентства, и именно оно и презентует, "продает" и характеризует агентство в полной мере. Главными критериями выбор агентств в следующей итерации - наличие реализованных комплексных работ, то есть реализованных рекламных кампаний (планирование, создание и реализация). Это может быть классическая рекламная кампания, которая включает разработку концепции, дизайна, производство аудио-, видеоролика, медиапланирование, медиабаинг, промомероприятия. Также это может быть рекламная кампания, с включением исследований рынка, разработки и вывода нового бренда, он-лайн коммуникации в интернете и т.д.Таким образом, следует обращать внимание на 2 главных раздела - перечень услуга и портфолио.По итогам следующего этапа исследования (портфолио 130 агентств) мы получили список агентств полного цикла г. Санкт-Петербург (18 агентств, см. приложение 5). Остальные агентства оказались неполного цикла; в основном, это веб-студии, креативные и дизайн студии. Также были исключены из рассмотрения молодые компании, у которых реализовано 1-2 работы, и компании, у которых при заявленном полном комплексе примеры работ были лишь по какой-то одной тематике. Главный критерий - наличие стратегических и комплексных креативных работ. В следующем разделе мы опишем этапы и критерии выбора рекламного агентства полного цикла, а также оценим оставшиеся по выбранным критериям.1.3 Критерии оценки и выбора РА. Сравнительный анализ агентств г. Санкт-ПетербургДля своих нужд компании нередко выбирают комплексное рекламное агентство. Это позволяет повысить эффективность своей рекламы, оптимизировать бюджет, освободить время, снизить нагрузку на собственный персонал, получить уникальные преимущества.В каждом конкретном случае, соответствии со спецификой компании, размером рекламного бюджета, спецификой рынка, внутренней политикой и целями рекламных коммуникаций выбирается агентство. Выбор и проведение конкурса обычно осуществляет начальник или специалисты отдела маркетинга и рекламы компании. Традиционно выбирается комплексное агентство на срок год или более. Крупные и средние компании активно используют такие инструменты, как тендер и конкурс.Каждый самостоятельно определяет критерии выбора. При выборе комплексного агентства обычно выделяют 3 этапа: Предварительный отбор.Определение критериев выбора агентства-победителя.Проведение конкурса/тендера.В первую очередь, компании определяются, с кем они потенциально могут сотрудничать. Часто при этом руководствуются опытом, интуицией, слоившимися правилами. Обычно средне и крупные компании выбирают 5-10 агентств-лидеров рынка. После предварительного этапа компания определяет, какие критерии важны для ни при работе агентства. На основании заключений этого этапа во-первых, формируются критерии оценки, а во-вторых - само конкурсное/тендерное задание. Традиционно выделяют следующие критерии: Цены на услуги.Масштабы деятельности агентства (если кампания предполагается не только в данном регионе). Список услуг (иногда требуются некоторые специфичные услуги, помимо традиционных комплексных, кроме того, это позволяет также выделить агентства полного цикла и специализированные). Портфолио по интересующим услугам (то есть по таким, которыми обычно пользуется компания).Условия сотрудничества (условия оплаты, ответственность и т.д., что обычно фиксируется в договоре и протоколе разногласий). История и награды агентства.Сотрудничество с конкурирующими компаниями (часто у крупных компаний в политике указано, что запрещается сотрудничать с агентствами, обслуживающими конкурентов).Рекламодатель решает для себя, что ему наиболее важно. Особое внимание уделяется ценам, качеству и географии предоставления таких работ и услуг, которыми наиболее часто пользуется.Остальные критерии ранжируются, и также учитываются при оценке агентств.Проведение конкурса/тендера - обычная практика при выборе комплексного агентства. Тендер может включать в себя разработку креативных работ, расчета смет на производство (полиграфия, широкоформатная печать и т.д.), разработку медиастратегии или медиаплана - или все вместе одновременно. Чаще всего проводят конкурс на креативную разработку, либо на составление медиаплана.Схема организации тендера/конкурса такова. Выбранным агентствам рассылаются приглашения. Желающие принять участие должны подтвердить свое согласие в письменной форме (обычно за подписью руководителя агентства и заверенное печать). Если тендер включает в себя разработку креативных материалов, то подписывается тендерный договор. Такой договор гарантирует агентству в случае победы - получение денежное вознаграждения (оплату за работу), а в случае поражения - что компания не будет использовать в будущем его работы (разумеется, если не оплатит их). После этого всем участникам даются одинаковые задания, часто тут же указываются обязательные требования к качеству, иногда - уровень цен, условия сотрудничества (обычно, условия оплаты - процентное соотношение пост и предоплаты), и критерии оценки. В условиях тендера обязательно указывается дата и время предоставления материалов, после которой выполненные работы уже не принимаются, а опоздавшие агентства выбывают из тендера.Компании еще некоторое время анализируют, рассматривают и сравнивают полученные результаты, а затем сообщают о своем решении (итоге тендера/конкурса) все участников.Тендеры бывают открытыми и закрытыми. При открытых тендерах компании обычно включают в списки агентства, которые сами проявили инициативу, при закрытых - только тех, кого выбрали. В силу специфики рекламного рынка, компании могут не сообщать агентствам, кто помимо них участвует в тендере, кто победитель и т.д. То есть могут представить итоги в таком виде: "в результате тендера, в котором принимало участие 7 агентств…по итогам вы победили…". Тендер хорош тем, что позволяет выбрать действительно эффективное агентство, с учетом специфики рекламодателя (известно, что многие продукты рекламировать довольно сложно, например лекарственные препараты, или автомобили, и опыт здесь играет исключительную роль). Поскольку в рекламном бизнесе все зависит от кадров, то уход копирайтера, дизайнера, стратегического директора и даже менеджера может сильно повлиять на компанию. Но влияние это будет заметно спустя длительное время - ведь агентство также может демонстрировать работы всех, в том числе ушедших сотрудников. Тендер решает эту проблему - на заданием работают те, кто сейчас работает в агентстве, и скорее всего именно он будет выполнять все остальные проекты. Таким образом, тендер один и наиболее эффективных инструментов оценки и выбора рекламного агентства.Поскольку для наших 18 агентств мы не можем провести тендер и выбрать по итогам представленных работ, попробуем оценить их другим способом.Вот как рекомендует выбирать и оценивать агентства гуру рекламы Дэвид Огилви (далее - отрывок из его "открытого письма"): Уважаемые господа!Если вы стоите перед выбором нового рекламного агентства, я позволю себе предложить вашему вниманию наиболее эффективный и простой способ.Не отдавайте право выбора на откуп ораве подчиненных вам бюрократов. Они всегда делают все неправильно. Займитесь выбором сами.Начните с чтения нескольких популярных журналов. Отметьте те рекламные клише, которые вызвали вашу ЗАВИСТЬ, и обратите внимание на то, какие именно рекламные агентства их создали.В течение трех вечером смотрите телевизионные программы и составьте список рекламных роликов, которые также вызвали вашу зависть, и выясните, какие именно рекламные агентства их создали.Теперь перед вами лежит список агентств. Определите, какие из них обслуживали ваших конкурентов, поэтому сотрудничество с ними для вас неприемлемо.Теперь ваш список станет относительно коротким. Повидайтесь с главами каждого из оставшихся в списке агентств и с их креативными директорами. Убедитесь, что между вами нет серьезных недоразумений по основным вопросам. Только счастливые браки приносят ценные плоды.Однако не стоит просить познакомить вас с сотрудниками среднего звена, которые станут заниматься вашим проектом. Возможно, вы подружитесь с ними с первой минуты, однако вы все равно не сможете оценить их таланты. Или же, наоборот, они покажутся вам отталкивающими личностями - как большинство всех талантливых творческих людей…Лучше попросите показать вам шесть самых лучших печатных реклам и шесть самых лучших телероликов, сделанных этим агентством. Выберите то агентство, чья продукция заинтересовала больше всего.Затем узнайте, сколько агентство берет за свои услуги. Если комиссионные составляют 15 процентов от общей суммы контракта, сами предложите платить 16 процентов. Один дополнительный процент вас не разорит, однако таким образом вы удвоите обычный объем чистой прибыли агентства - и соответственно добьетесь, чтобы вас обслуживали наилучшим образом. В любом случае, никогда не торгуйтесь по поводу комиссионных. Я знаю одну большую корпорацию, которая всегда настаивает на том, чтобы выбранные рекламные агентства обсуждали условия контракта с ее департаментами по продажам, словно речь идет о закупке новой мебели. Интересно, сколько адвокатов и бухгалтеров руководство привлекает для таких переговоров? Настаивайте на пятилетнем контракте. Это заведомо понравится любому агентству, а заодно и защитит вас в будущем, если вдруг кому-либо из ваших конкурентов захочется задвинуть вас в сторону, соблазнив их большим рекламным бюджетом…" Огилви Д. Огилви о рекламе / Д.Огилви; [пер. с англ.]. - М.: Эксмо, 2007. Глава 6 «Открытое письмо клиентам, ищущим хорошее рекламное агентство». С. 68-69Несмотря на свободную форму письма, мы видим много важных моментов, которые можем выделить. Во-первых, это рекомендация посмотреть то, что сейчас идет по ТВ, размещают в прессе и на радио, и отметить то, что запомнилось и понравилось. Во-вторых, исключить агентства, сотрудничающие с конкурентами. Конечно, это необязательно. Но на практике, кто вторым пришел - тот вторым и останется. Кроме того, у самих агентств могут быть правила не сотрудничать с компаниями, которые конкурируют с их клиентами. И в-третьих, методы, используемые для конкурента, скорее всего будут использоваться для вас, а одинаковая реклама не приведет к победе в конкурентной борьбе. С другой стороны, есть свои плюсы. Например, специалисты агентства хорошо познакомились со спецификой бизнеса, и накопили хороший опыт по рекламе именно этих продуктов (услуг). А если конкурент предпочел другое рекламное агентство, нынешнее может обидеться и "отомстить" созданием лучше рекламы, но уже для другой компании.
Страницы: 1, 2, 3
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
