Характеристика и анализ особенностей восприятия рекламы целевыми аудиториями

Содержание

Введение

1. Основные типы потребителей

2. Особенности восприятия рекламных сообщений целевыми аудиториями

2.1 Типы целевых аудиторий

2.2 Мотивация потребителя. Процесс выбора товара потребителем

2.3 Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем

2.4 Восприятие юмора в рекламе

2.5 Восприятие сексуальных мотивов в рекламе

3. Исследование: метод «фокус-групп»

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность выбранной темы: Маркетинговый подход к решению задач, стоящих перед современными организациями, фирмами и индивидуальными предпринимателями, основан на изучении, формировании, развитии и удовлетворении потребностей тех экономических субъектов, которые выбраны в качестве потенциальных клиентов. Клиентами могут быть отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения.

Различия потребителей проявляются на трех уровнях: особи, индивида и личности. Как особи люди различаются по полу, весу, быстроте реакции; как индивиды они обладают различными биографией, опытом и характером; как личности - тем или иным соотношением, иерархией потребностей, мотивов. Для целей маркетинга, и в первую очередь для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающихся между собой, но имеющих внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Выбор целевой аудитории и целевого поведения представляет собой вторую стадию планирования рекламной кампании. На первом этапе устанавливаются маркетинговые цели кампании (в основном - в области сбыта) и определяется ее бюджет.

На втором этапе менеджер должен решить, кто на потенциальном рынке является для фирмы наиболее перспективным потребителем, и какого поведения необходимо от него добиться при помощи планируемой кампании.

В ходе написания работы использовались материалы учебной литературы: Попов Е.В., Мокшанцев Р.И., Ильин В.И., Годин А.М., Грошев И.В. остальная литература является второстепенной.

Цель данной работы - анализ особенностей восприятия рекламы целевыми аудиториями.

Для раскрытия цели работы (исследования) необходимо решить следующие задачи:

· изучить основные типы потребителей, целевых аудиторий;

· сравнить восприятие конкретной целевой аудитории различных рекламных сообщений;

· проанализировать восприятие рекламных сообщений конкретной целевой аудитории.

Метод исследования: Метод «Фокус-групп».

Объект исследования: Потребители рекламных сообщений.

Предмет исследования: Конкретная целевая аудитория: студентки четвёртого курса ТУСУРа, гуманитарного и экономического факультетов, возраст 21 год.

Гипотеза: Реклама с участием ребёнка воспринимается эффективнее чем реклама с эротическим мотивом и с юмором.

1. Основные типы потребителей

Можно выделить пять типов потребителей Годин А. М. Маркетинг. - М., 2010, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынке.

Первая группа - это индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в России примерно пятой части всего взрослого населения. До половины таких потребителей - это пожилые женщины, треть - молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет.

Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

Доходы большинства индивидуальных потребителей в России невелики. Поэтому, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для «индивидуалов» в России довольно узок.

Вторая группа - семьи или домохозяйства. Это основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главной семьи.

Родители принимают решения о покупке за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12-18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. Сейчас отсутствуют достаточно репрезентативные данные по России относительно возраста начала принятия самостоятельных потребительских решений, а также относительно распределения ролей между супругами в принятии конкретных решений. По аналогии с западными странами можно предположить, что мнение женщин является решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретения бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров, автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аппаратуры принимаются совместно.

Третья группа - это посредники, которые осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики - спрос, цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. В то же время они являются, как правило, более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и весьма узок.

Четвертая группа - снабженцы или представители фирм. Они принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки подвергается четкой формализации. При этом учитывается все, что только может быть учтено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

Пятая группа потребителей - чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждения. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.

К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т.п.

Также к традиционным способам классификации конечных потребителей и сегментирования соответствующих рынков относится разделение потребителей по основным социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту, доходу, образованию, социально-профессиональному статусу Ильин В. И. Поведение потребителей. - СПб., 2000.

2. Особенности восприятия рекламных сообщений целевыми аудиториями

2.1 Типы целевых аудиторий

Для того, чтоб определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, полезно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха «нашей» торговой марки в этой категории. Конкретную торговую марку потенциально могут приобрести представители любой из пяти следующих групп:

- новые пользователи товарной категории;

- лояльные торговой марке;

- непостоянные потребители торговой марки;

- непостоянные потребители других торговых марок;

- лояльные другой торговой марке Медведева Е. Основы рекламоведения. - М., 2003.

Новые пользователи торговой марки могут либо обладать либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомленности о данной торговой категории и особенно от их отношения к самой товарной категории, а не просто к конкретной торговой марке. Знаний о поведении недостаточно для того, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей товарной категории, ведь поведение тех, кто хорошо относится к некой торговой категории, не отличается от поведения людей, относящихся к ней нейтрально или негативно. Для того, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей, также необходимо быть в курсе их осведомленности и отношения к марке.

Лояльные потребители торговой марки, составляющие основу текущих и будущих продаж, уже максимально осведомлены о конкретной марке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта.

Непостоянные потребители торговой марки иногда покупают продукт конкретной марки и имеют к нему как минимум умеренно благоприятное отношение, иначе они не покупали бы его вовсе. Однако их осведомленность может со временем уменьшиться, и, как следствие, они будут реже потреблять данный продукт. Также надо знать и их отношение к данной марке: так можно понять, могут ли они стать лояльными покупателями марки или всегда будут относиться к ней лишь умеренно, время от времени приобретая данный продукт для разнообразия или под действием мероприятий по стимулированию сбыта.

Непостоянные потребители других торговых марок не включают конкретную торговую марку в число потребляемых ими. Причиной тому может быть неосведомленность или нерегулярная осведомленность о марке. Другая возможная причина - сложившееся у потребителей нейтральное или негативное отношение к конкретной торговой марке, даже если они осведомлены о ней. Либо для этих потребителей слишком высока цена на данный продукт.

Лояльные покупатели другой торговой марки обычно обладают наименьшим сбытовым потенциалом, так как они удовлетворены другой маркой и поэтому лояльны к ней. И хотя их поведение кажется более обнадеживающим по сравнению с потребителями, не пользующими товарами данной категории, их отношение к конкретной торговой марке - нейтральное, а чаще отрицательное - делает их наименее перспективными покупателями.

Сбыт обеспечивается в основном одной или двумя из названных пяти групп покупателей. Эти группы взаимно не пересекаются и исчерпывающе определяют потенциальных потребителей конкретных торговых марок Там же. Осведомленность-отношение-поведение, или лояльность торговой марке, - это самый удобный подход к определению целевой аудитории для целей рекламной коммуникации или мероприятий по стимулированию сбыта.

2.2 Мотивация потребителя. Процесс выбора товара потребителем

Уже несколько поколений специалистов по маркетингу задаются основными вопросами: что движет потребителями; каковы мотивы потребления того или иного товара или услуги; почему потребители выстраиваются в очереди за одними товарами и отказываются от потребления других, не уступающих первым по основным физическим параметрам; какие факторы оказывают влияние на приобретение того или иного товара.

В 1960 г. Д. Рисман предложил следующую простую структуру ориентации мотивации потребителей:

- ориентированные на норму - традиционалисты;

- ориентированные на других людей - «социалисты»;

- ориентированные на себя - индивидуалисты Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг. - М., 2001.

Вот уже более сорока лет эта схема широко используется для изучения мотивации потребительского поведения.

Позднее Р. Хейли, разрабатывая концепцию «сегментирования по рынкам», предложил следующую классификацию мотивации потребителей:

- «статусные» - ищут положения в обществе (статуса), престижа;

- «жизнелюбы» - ищут современности;

- «консерваторы» - ищут стабильности, солидности;

- «рационалисты» - ищут экономической выгоды;

- «индивидуалисты» - ищут неповторимости, независимости;

- «гедонисты» - ищут удовольствий Там же.

Существуют три группы факторов, оказывающих непосредственное влияние на покупательское поведение:

- личностные - пол, возраст, доход, этап жизненного цикла семьи, профессия, национальность и т.п.;

- психологические - тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение;

- социально-культурные - принадлежность к семье, малой и референтной группе, субкультуре, образование, вероисповедание, социальное положение и принимаемые роли.

Свобода и независимость потребителя определяется возможностями выбора и представляет собой свободу принятия решения о покупке того или иного товара или отказ от покупки.

При воздействии на потребителя, в процессе принятия им решения необходимо иметь в виду, что получаемая потребителем информация воспринимается, запоминается и искажается избирательно. Информация, соответствующая ожиданиям потребителя, та, в которой он сам заинтересован, - лучше воспринимается. Информация, поддерживающая позицию потребителя, его убеждения и отношения, - лучше запоминается. Полученная потребителем информация интерпретируется таким образом, чтобы она поддерживала уже сложившееся мнение, а не опровергала его. Лишь незначительная часть получаемой информации усваивается, то есть на относительно продолжительный срок задерживается в сознании, способствуя формированию убеждений как устойчивых представлений о товаре.

Страницы: 1, 2, 3, 4