Пародия. Определенная узнаваемая форма, наполненная совершенно иным, возможно, контрастным содержанием.

Перевод внимания. Внимание зрителя концентрируется на, казалось бы, незначительной детали.

Ломка стереотипов. Явление или образ представлены зрителю в непривычном свете. Хорошим примером «ломки стереотипов» может стать серия роликов, разработанных агентством Instinct и посвященных сухарикам «Три корочки». Забавно-абсурдные зарисовки из жизни обитателей сумасшедшего дома: больного, представляющего себя в роли то семги, то томата, то холодца с хреном.

Неожиданные сравнения. Сходство предмета (человека) с предметом, человеком, растением. Неожиданное сравнение определенного элемента либо наоборот, полной картины с тем, с чем сравнение кажется невозможным.

Разрыв логической цепочки. В логической цепочке отсутствует среднее звено, которое потребитель дополняет самостоятельно. За счет правильной догадки зритель и получает положительные эмоции. Яркий пример - «бронза» на Epica Awards 2010 - ролик яиц «Рябушка» от московского Saatchi & Saatchi.

Противопоставление, контраст. Несколько объектов, действий или явлений, комично выглядящих вместе за счет антагонизма (маленький - большой, сильный - слабый, быстро - медленно и пр.).

Несоответствие. Образ или объект в не соответствующих ему ситуации или условиях.

Нарушение причинно-следственных связей, корреляция времени и пространства. Странность и необычность вызывают смех.

Шутка ради шутки. Просто шутка, не привязанная к продукту. Самый наглядный пример: первые рекламные ролики пива «Толстяк» с хорошо запоминающимся слоганом «Где был - пиво пил».

Конечно, теория - это хорошо, но перед запуском полномасштабной рекламной кампании лучше все-таки протестировать предлагаемые варианты коммуникаций на узкой аудитории. Иначе цена ошибки может стоить рекламодателю очень дорого и в денежном, и в имиджевом эквивалентах. Но, несмотря на существующую вероятность «промаха», не стоит раньше времени опускать руки и стараться обходить юмор стороной.

2.5 Восприятие сексуальных мотивов в рекламе

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже не начатыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике, получившей у них название "мертвого энтузиазма".

В середине 50-х годов появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т. п. В то же время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение".

Подобные сны стали изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила 10 тысяч долларов премии за лучший сон. Макмарра установил, что авторучки - символ мужского тела, а Дихтер - что автомашина - символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиков спортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и что у них сильны садистские и мазохистские переживания. Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой - на женственности.

Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды и даже этикетки, закрутив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры татуировки, которые можно наклеивать на предплечье. Грошев И.В. Образ пола в рекламе. - Пасхи. 1998, № 2

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Современная реклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов. Рекламу даже начали называть новым видом искусства, обсуждая ее этические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красок и остроумие высказываний.

Необходимо отметить очень важную грань рекламной коммуникации, заслуживающей особого внимания, -- сам способ подачи информации в рекламе. Реклама передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых последние, как правило, не только стереотипизированы, идио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин).

Почему именно на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности» сосредоточивает свое внимание реклама?

Во-первых, потому что по силе эффекта привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции. И это находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции. Во-вторых, наиболее глубокой чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации и даже попадает в самую цель при характеристике человека. В-третьих, пол вкупе с возрастом дает более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована. В-четвертых, специальные исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на поэзии, фантазии, «капризе», различии и сходстве отношений между полами и т.п. В-пятых, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, интересная гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес зрителя.

Презентируемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий прежде всего носит эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине -- роль неутомимого сексуального охотника. В действительности же аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения при участии рекламы превращаются в товар. Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе. - Социологические исследования. 1999, № 4

Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя) на определенный продукт. Она обычно не говорит просто «купи эту вещь», а осуществляет подмену и говорит: «подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», т.е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ или, по меткому выражению Ю. Вильямсон, мы покупаем благодаря рекламе «самих себя».

Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя, является ее «искушающе-соблазняющий» характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти -- райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта.

Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая и ее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом мужчины. Такова феноменология. Она объяснима как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического мышления. Как отмечал в начале 60-х годов Ж. Батай, теоретически мужчина может быть объектом желания женщины, как и женщина является объектом желания мужчины. Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более открыты к тому, чтобы быть желаемыми. Несмотря на радикальное изменение социальной жизни общества в последнее десятилетие, женщина по-прежнему смотрит на себя «глазами мужчины», представляя себя объектом его желания.

Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. И так как желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Женское тело, в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота (хотя в последнее время наблюдается тенденция его включения), становится тем местом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. А полоспецифическая рекламно-телесная социализация превращает язык тела в «третичный половой признак» -- наряду с первичными и вторичными.

В последнее время в рекламе, в основном зарубежной, образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. Но при этом в подтексте можно ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине (недостижимый комплиментарный образ и объект становятся предметом ненависти). То же самое можно видеть и по отношению к другой женщине как повторение извечной ненависти в тандеме мать-дочь. Хотя в сущности ненависть -- это патологическая форма любви. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе - Женщина. Гендер. Культура. М, 1999

Рекламные конструкты, использующие гендерные механизмы, довольно интересно противопоставляют женскому образу образ мужчины и связанных с этим стереотипных представлений. Огромное количество различной рекламной продукции дает довольно обширную картину того, какие варианты репрезентации мужского образа не просто формируются и используются ею, а ведут вполне серьезную конкуренцию с женскими образами за потенциального зрителя-потребителя. С одной стороны, такого рода репрезентации позволяют говорить о маскулинности в рекламе как явлении, рассчитанном на определенного зрителя.

Обратив внимание на телевизионные рекламы сухих супов, стиральных порошков и отбеливающих средств, можно заметить, что их сюжетные конструкции маркированы все тем же отсутствующим мужчиной. Поскольку то, что подвергнуто процессу репрезентации, является не непосредственной реальностью, а лишь иной формой репрезентации. В итоге анализ мужских образов с неизбежностью требует анализа отношений между гендерными образами. Женщины в рекламных роликах активно обсуждают преимущества того или иного продукта (товара), с энтузиазмом пускают его в дело, соревнуются в практичности, энергично дают советы друг другу. Кажется, что появившийся мужчина разрушил бы перманентное соперничество женщин в кулинарно-кухонной деятельности, идиллию этого совершенного женского кулинарно-прачечного мира, где все блещет и благоухает, поэтому территория домашнего хозяйства и закрыта для него навсегда. Даже если он и присутствует в рекламных сюжетах, то где-то на задворках, обычно в самом конце, когда все уже готово к его появлению. Иногда он нелеп в своем незнании преимуществ того или иного продукта, иногда по-милому смешон в своем бессилии разгадать элементарные тайны женских хозяйственных хитростей, всегда ужасающе непрактичен, но это вовсе не повод для подозрений в слабоумии, просто он пришел из другого мира. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе - Психологический журнал. 1998, № 3

Страницы: 1, 2, 3, 4