Не маловажным фактором воздействия Product placement на сознание потребителей является психологическая идентификация личности с героем рекламы, выставленным в лучшем свете.

Психологический механизм идентификации помогает рекламодателям продавать свои товары в художественных фильмах.

Зигмунд Фрейд понимал идентификацию как самоотождествление человека со значимой личностью, по образцу которой он стремится действовать. Идентификация это отождествление себя с другим человеком, перенос на себя желаемых эталонных качеств, чувств или действий. Расширяя границы своего «Я», человек старается возвысить себя до другого, заимствуя его мысли и чувства.

Идентификация представляет собой способность каждого, сознательно или бессознательно, приписывать себе характеристики другого человека или группы. Мысленное сравнение себя с героем телепрограммы или телефильма, представление себя на его месте или в аналогичной ситуации вызывает у него эмоциональный отклик. Идентифицируя себя с персонажами СМИ, с которыми у человека есть определенная мера сходства, он проникается симпатией к ним до такой степени, что позволяет себе включить другого в свое собственное «Я». Так возникает подражание теле - или киноперсонажу, а изображаемая в средствах массовой информации жизнь с их участием воспринимается вполне реальной и очень значимой. Идентификация усиливается особенностями человеческой психики, готовой мерить своим героям идентификации [30].

Механизм идентификации с увиденным на экране является одним из ключевых в процессе эффективности посланий Product placement. Product placement message не воспринимается зрителями как насильственное воздействие на свою психику, как директива, исходящая от заинтересованного лица. Послание product placement воспринимается как информация, характеризующая привычки, вкусы, стиль жизни известного актера или его персонажа. Product placement message достигает адресата очень легко и ненавязчиво и потребляется добровольно, без тени зомбирования, за которое критикуется традиционная реклама, диктующая потребителям как жить.

Одна из современных когнитивных психологических теорий -- «теория культивирования» -- рассматривает способность образов СМИ, а сообщения product placement относятся именно к ним, формировать унифицированный взгляд телезрителей (потребителей) на мир. Люди, много времени проводящие у экранов телевизора, склонны считать, что мир похож на тот, который они видят на экране. При этом взгляд на мир становится тем более усредненным, чем больше повторений одного и того же послания получает человек. Степень популярности телеперсонажа играет критическую роль в способности моделировать представления человека о мире. Под воздействием видеообразов унифицируются все основные стороны человеческой жизни -- политические взгляды, гендерные установки, взгляды па вопросы здоровья, выбора стиля жизни и жизненного пути. Многочисленные международные исследования показывают, например, что от 30 до 40 % американских подростков начинают курить именно из подражания экранным героям [17].

Технологии Product placement демонстрируют очень высокую степень влияния на поведение зрителей, читателей, слушателей, пользователей Интернета и т. д.

Следующим особым механизмом влияния Product placement на потребительское поведение служит теория социального научения.

О способности телевизионных и кинообразов влиять на формирование как негативного, так и позитивного поведения писали многие психологи. Классические эксперименты Альберта Бандуры доказывали силу влияния «социального заражения», которое воздействует на людей главным образом через информацию, потребляемую ими через телевидение.

В современном мире образы и модели поведения, тиражируемые СМИ, стали одним из главных источников социализации. Социализация означает процесс присвоения человеком существующего в обществе социального опыта, познания системы социальных ролей через формирование личности самосознания. По мере социализации у человека появляется возможность усвоить социальные нормы, установки, стереотипы и формы поведения, принятые в данном обществе. В данном случае, как считали Н. Миллер и Дж. Доллард, подражание, в частности образам СМИ, как объект инструментального научения является ключевым фактором в формировании феноменов социализации и конформности.

Бандура подчёркивал роль СМИ в процессах социального научения, в усвоении аудиторией моделей поведения и в дальнейшей имитации увиденного. Его эксперименты с куклой Бобо доказывали, что дети (а в дальнейшем он экспериментировал и со взрослыми людьми) склонны к копированию увиденного на экране поведения.

Основываясь на экспериментах А. Бандуры, можно говорить, что образы СМИ, к числу которых относятся как традиционная реклама, так и художественная видеопродукция с использованием Product placement , способны научить зрителей новым типам поведения.

Так, Product placement табачных компаний провоцирует подростков всего мира к курению.

Product placement косметических фирм приучает женщин ухаживать за своей кожей, используя всевозможные кремы. Product placement производителей продуктов даёт рецепты «здоровых» завтраков, обедов и ужинов. РР-послания воздействуют на потребителя и через формирование готовых ролевых моделей, где продвигаемый продукт играет ведущую роль в имидже Героя.

Еще одним, немаловажным аспектом воздействия Product placement на человеческий выбор является вовлеченность в сюжет произведения. Психологическая эффективность Product placement в немалой степени достигается за счет привлекательности героя и сюжета художественного произведения. Если герой обаятелен и убедителен, то желание быть похожим на него, подражать, моделировать поведение станет ключевым в покупке той или иной продукции без прямого призыва с экрана ее купить. Product placement, как и реклама, унифицирует потребности и вкусы потребителей. Используя преимущества Product placement, Голливуд долгие годы формировал моду на все основные продукты потребления во всех концах «глобальной деревни». Достаточно вспомнить бондиану, которая с помощью неотразимого агента 007 Джеймса Бонда породила, например, повсеместную моду на часы марки Omega, костюмы Biioni, автомобили BMW к т. д.[3, С. 118-119].

Герой, в чьи руки или уста вложен продвигаемый через Product placement продукт, априори наделен правом и особой миссией убедить зрителя или читателя в качестве, полезности и престижности того или иного товара, бренда, услуги, идеи. Ведь Product placement не навязывает продвигаемый товар зрителю или читателю - в отличие от прямой рекламы. Только мастерство, харизма и популярность актера способны убедить потребителей попробовать товар вслед за ним, подтолкнуть к мысли о необходимости приобретения аналогичного продукта. И выбор ЭТОТ потребитель сделает как бы абсолютно осознанно.

Размещение Product placement в художественных фильмах, всегда связано с использованием устоявшихся в обществе социальных, профессиональных и этнических стереотипов. Они являются весомым фактором в процессе воздействия на потребителя.

Теория стереотипизации помогает идеологам СМИ более эффективно управлять массами, унифицируя общественное восприятие большинства социальных процессов. Впервые идея о возможности формирования и активного использования социальных стереотипов прозвучала в 1920-е годы в США. На тот момент в социальной психологии господствовала идея бихевиоризма, рассматривающая людей как пассивных приспособленцев к жизни, чье поведение детерминировано (определено) воздействием внешних стимулов. В унисон бихевиоризму «прозвучала» книга американского журналиста У. Липпманна Public Opinion, считавшего, что СМИ всесильны; формируя для людей готовые представления о политических процессах, они способны безоговорочно воздействовать на аудиторию. В 1922 году У. Линнманн вводит в употребление термин «социальный стереотип» и считается с тех пор создателем теории стереотипизании. В трактовке Липпманна социальный стереотип (от греч. stereos - твердый, typos -- отпечаток) обозначает упрощенное, схематизированное) зачастую искаженное и характерное для сферы обыденного сознания представление о каком-либо социальном объекте (группе, человеке, принадлежащем к той или иной социальной общности, и т. п.).

Стереотипизация стала одной из основных форм социальной перцепции, вобрав в себя схематичность и формализм межгруппового и межличностного общения. Заимствуя у бихевиористов идею о мышлении как о чисто механическом процессе, сводящемся к простым реакциям в ответ на определенные внешние стимулы, Липпманн объявил, что в качестве таких стимулов и выступают "стереотипы», вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлениям, которые ассоциируются с данным стереотипом. Липпманн рассматривает социальные стереотипы как прямые раздражители, вызывающие прямо и непосредственно ответную реакцию в виде определенного социального действия, что соответствует бихевиористской схеме «стимул - реакция».

Внедренный через СМИ в общественное сознание «ложный» стереотип во имя исполнения чьего-либо социального заказа освобождает людей от необходимости думать, доводя тем самым его перцептивную реакцию до автоматизма. Именно автоматическое восприятие того или иного стереотипа даст заинтересованным лицам возможность манипулировать общественным сознанием, неотъемлемой частью которого является потребительское поведение. Упрощенный образ-стереотип потребительского поведения, внедряемый через Product placement, провоцирует аудиторию на аналогичное упрощенное его восприятие. Так, выбирая напиток для вечеринки, молодым людям не нужно долго думать. Конечно же, им но статусу положено пить Coca-Cola, в чем их убедила многочисленная реклама. Любая женщина, считающая, что она достойна того, чтобы пользоваться лучшими косметическими средствами, выбирает средства L'Orral. Простое послание провоцирует простое его восприятие. В случае product placement роль социального стереотипа вырастает во много раз по сравнению с прямой рекламой. Ведь социальный стереотип формируется художественным образом Героя, представляющего определенную социальную шину. И его образ автоматически привязывается к образу продвигаемого продукта, навсегда закрепляя в сознании потребителей эту ассоциативную связь [34].

Социальный стереотип -- оружие в руках специалиста Product placement обоюдоострое. С одной стороны, понимание влияния стереотипов на поведение потребителей дает неограниченные возможности маркетологам, с другой формирует общество в соответствии с потребностями корпораций, продвигающих ту или иную, в большинстве своем не оберегающую интересы потребителей продукцию.

Вывод: Таким образом, сравнивая Product placement с традиционной рекламой, сложно провести четкую границу эффективности различных маркетинговых приемов. В любом случае, на протяжении десятилетий Product placement уже сумел зарекомендовать себя как эффективное дополнение к широкомасштабным рекламным кампаниям или как их самостоятельная часть.

Вывод:

Подводя итоги данной главы можно сделать следующие выводы: в данной главе были рассмотрены следующие основные понятия:

1. прямая реклама - реклама, направленная, главным образом, на увеличение объема продаж.

2.скрытая реклама - это та реклама, в которой не использован логотип или официальный слоган рекламного заказчика, не показана продукция компании.

3.Product placement -- это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. -- во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Также рассмотрена история возникновения и правовые основы размещения Product placement .

Также в данной главе рассмотрены основные функции скрытой и прямой рекламы, виды Product placement , каналы его распространения и сферы применения, а также история возникновения и правовые основы размещения Product placement в современной телепродукции. Таким образом основными преимуществами Product placement от телерекламы являются: относительная дешевизна Product placement , неограниченность срока жизни, интеграция бренда в ткань художественного произведения, ассоциация бренда с известными киноактерами, психологическая идентификация личности с героем рекламы, выставленным в лучшем свете. Преимуществом Product placement является еще и тот факт, что РР-послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз. Также в данной главе рассмотрены взгляды психологов разных направлений на Product placement.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6