на тему рефераты Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
на тему рефераты
на тему рефераты
МЕНЮ|
на тему рефераты
поиск
Життєвий цикл лікарських засобів

Життєвий цикл лікарських засобів

ЗМІСТ

Вступ

Розділ 1. Лікарські засоби як комерційні продукти

Розділ 2. Життєвий цикл лікарських засобів: його фази, варіанти розвитку

2.1 Фази життєвого циклу лікарського препарату

2.2 Особливості фази розроблення лікарських засобів

2.3 Варіанти розвитку фази «росту»

2.4 Варіанти життєвого циклу лікарських препаратів

2.5 Стратегії продовження життєвого циклу лікарського засобу

Висновки

Література

Вступ

Фармацевтична індустрія займає особливе місце на ринку. Основа цього закладена в соціальній спрямованості і повсякденній значущості продуктів її виробництва. Щоденне зростання попиту на лікарські препарати не залежить ні від піднесень, ні від спадів економіки в цілому. Для фармацевтичної індустрії (досить-таки молодої) характерні стійкі, відносно високі темпи росту і прибутку.

Продуктами галузі користуються абсолютно всі, однак вибір, вирішення того, який лікарський препарат і в яких кількостях вживати, з самого початку лишається за лікарем. Якоюсь мірою опосередковано, вплив і позиція лікаря щодо цього лишаються незмінними у часі, незважаючи на те, що -- особливо за останніх 10-- 15 років -- самолікування досягло свого піку, лікарські засоби, які відпускаються без рецепта лікаря, переживають справжній тріумф і постійно поповнюють свій список, у т.ч. і за рахунок спрощення порядку переходу рецептурних препаратів у категорію безрецептурних.

Вивчення питання життєвого циклу лікарських засобів є досить актуальним для формування фармацевтичного ринку певного лікарського засобу або групи засобів.

Мета роботи прослідкувати етапність життєвого циклу лікарського засобу.

Завданнями з дослідження даного питання є:

1) дати характеристику лікарських засобів з позиції комерційної діяльності фармацевтичної промисловості;

2) проаналізувати основні етапи життєвого циклу лікарського засобу;

3) розглянути основні варіанти відхилення в життєвому циклі від стандартної схеми;

4) з`ясувати, які стратегії сприяють продовженню життєвого циклу лікарських засобів.

Розділ 1. Лікарські засоби як комерційні продукти

Соціальна спрямованість фармацевтичної індустрії підтримується урядами на основі положень про перерозподіл тягаря витрат на лікарські засоби між платоспроможними структурами або певною категорією населення і неплатоспроможною, причому вельми значною, частиною населення (маються на увазі три принципи -- багатий платить за бідного, здоровий -- за хворого і працюючий за непрацюючого).

Для лікарських препаратів початкове значення має, з одного боку, рівень підготовленості, кваліфікації і досвід лікаря, який здійснює вибір і призначення ліків, і в цьому випадку бажання споживача (пацієнта) відіграє незначну роль, питання ціни (одного з нових показників ринку) лікаря, як правило, не цікавлять. Хоча слід зробити застереження: у країнах, де лікар одержує відсоток від вартості виписаних ліків, існує певна зацікавленість у рекомендації більш дорогих препаратів. Разом з тим практика застосування лікарських засобів показує, що здебільшого перевага віддається найефективнішому препарату незалежно від його ціни. З другого ж боку, у ряді країн вибір лікаря величезною мірою орієнтується на бажання і можливості споживача витратити певні кошти на придбання необхідних ліків (тобто зробити власний вибір).

Специфіка продукту відбивається і на істотних особливостях вивчення кон'юнктури фармацевтичного ринку, яке включає в себе не тільки аналіз економічних факторів, які справляють вплив на кон'юнктуру цього ринку, соціально-економічного і демографічного складу населення, але і вивчення стану здоров'я населення, а також факторів, що впливають на нього. Неабияке значення має і традиційний підхід до споживання лікарських засобів в межах локального ринку, певний консерватизм у сприйнятті, пристрасті, прихильності і захопленні тією або іншою маркою, тобто назвою ліків і продукції будь-якої фірми. Одночасно з цим можна спостерігати відносну неграмотність населення у споживанні лікарських препаратів, а також тотальний, агресивний, часто невиправданий маркетинг, у т.ч. нав'язливий рекламний пресинг лікарських засобів.

Специфічність продукту -- лікарського препарату -- визначила нетрадиційний підхід до розгляду фармацевтичного ринку саме з боку продуктової категорії.

Виходячи з класичного ринкового визначення продукту, а саме: продукт -- це все, що задовольняє нужду або потребу і пропонується ринку з метою привернення уваги, використання або споживання [11], -- лікарський препарат може розглядатися з цих саме позицій, тобто з позицій ринкової категорії. При цьому мається на увазі, що лікарський препарат -- це продукт, а наприклад, таблетована форма препарату Norvasc фірми "Pfizer" з зазначенням його вартості -- це продуктова одиниця [10].

Купуючи лікарський препарат, споживач орієнтується не на препарат як такий, а на ті блага, допомогу і переваги, які надаються йому цим препаратом. Ф.Котлер визначає продукт, як "... вміщену в упаковку послугу для розв'язання якоїсь проблеми" [11], а перефразовуючи Ревсона, можна сказати, що на виробництві робляться ліки, а в аптеці продається надія [4]. Важливість характеристик і способів застосування препарату, його форма, доза, упаковка -- безумовні, але тільки як засоби надання цих благ. Так, необхідність у знеболюючому препараті з самого початку визначає пошук ліків, у цілому задовольняючих потребу у знеболенні, а не присутністю набору хімічних компонентів або джерелом його походження. Основну ідею продукту -- лікарського препарату -- умовно можна зобразити на чотирьох рівнях (рис. 1).

Перший рівень -- "потреба -- ідея".

Ідея ліків як продукт наукової гіпотези і/або формалізованої ринкової потреби.

Другий рівень -- "ідея -- реальність".

Реальне втілення в лікарській речовині теоретичних уявлень основних благ та переваг.

Третій рівень -- "продуктова одиниця лікарського засобу".

Лікарський засіб, вироблений в умовах конкретного виробництва і на основі якої-небудь сировини, в реальному втіленні певних властивостей, відповідної якості, визначеної форми і дози, що має відповідну торгову або маркову назву, анотацію по застосуванню, специфічну упаковку, вартість.

Четвертий рівень -- "продукт як суб'єкт ринкових відносин".

Готовий лікарський препарат, що просувається в комерційному середовищі від виробника до кінцевого споживача через взаємодії з основними діючими на ринку суб'єктами, що передбачає відповідне маркетингове супроводження і тиск на різні категорії користувачів (лікарів, фармацевтів, дистриб'юторів, кінцевих споживачів тощо).

Масштаб економічної можливості, яку надає ринок препаратів, визначається потенціалом ринку лікарських засобів. Ця за своєю суттю кількісна міра привабливості може і повинна бути доповнена динамічною оцінкою, яка характеризує її тривалість і/або еволюцію під час потенціального попиту, наприклад на той чи інший лікарський засіб або ринок лікарського засобу. Для відображення останньої удаються до деяких моделей, у т.ч. "біологічної" або "ботанічної" моделі життєвого циклу продукту, яка являє собою S-подібну логістичну криву.

Слід відмітити, що низка досліджень обмежує використання моделі життєвого циклу продукту через ряд факторів. Зокрема, відмічається, що при розгляді "ботанічної моделі", виходячи з темпів росту продажів, а потім використання фаз моделі для прогнозування продажів, їх імовірність і коректність може бути поставлена під сумнів [8]. І це так, тому пропонується ретельне обґрунтування й експлікація всіх механізмів об'єктивно і суб'єктивно діючих факторів, сил і течій. При цьому мається на увазі не просто розглядання найбільш цікавих точок кривої з позицій статики, а отже, певної рівноваги, але саме з позицій динаміки в еволюційному, часовому і просторовому аспектах.

Рис 1. Поняття ліків як продукту в еволюційному розрізі

Разом з тим існує думка, що фірма, оперуючи моделлю життєвого циклу, може стати її заручницею, оскільки крива -- це не більше ніж типова картина долі ліків на ринку. Але цьому можна запобігти, використовуючи арсенал активних дій, коректуючи свою поведінку, чітко розмежовуючи застосування моделі відносно фармакотерапевтичних груп препаратів, підгруп, марки фірм препаратів, а також окремого лікарського засобу. Пов'язано це з тим, що на рівні марки неконтрольовані фактори справляють менші діяння, а на рівні ринку препарату або товарного знака залежність первинного попиту від факторів середовища залишається значною [6].

Можна навести й інші обмеження використання кривої життєвого циклу, однак усі вони обговорювані і критика в цьому випадку може прийматися тільки якщо обмежувати використання моделі як інструмента в діяльності фірми. У нашому ж випадку погляд на модель набагато ширше початкового тлумачення можливостей її застосування. Насамперед, тому, що це -- база, яка дозволяє аналізувати фактори, що визначають приваблюваність фармацевтичного ринку у цілому і ринку окремого препарату, а також ті сили, які сприяють еволюції цього ринку. Перманентний же рух ринку здійснюється під діянням певних внутрішніх і зовнішніх сил, досить точно названих професором М.Портером процесами еволюції, відмітивши при цьому, що вони (еволюційні процеси) чинять відповідну дію на галузь у цілому, підштовхуючи її в "напрямі потенціальної структури, яка у процесі формування галузі рідко визнається у своїй повноті. Однак у базовій технології, характеристиках товару, природі реальних і потенціальних покупців закладено цілий діапазон структур, до яких галузь може прийти залежно від напрямів і успішності досліджень та розробок, маркетингу нововведень тощо. Саме ідентифікація цих еволюційних процесів рушійних внутрішніх та зовнішніх сил фармацевтичної індустрії являє собою потенціальний інтерес, і її розгляд уявляється цілком можливим з позицій моделі життєвого циклу продукту.

Розділ 2. Життєвий цикл лікарських засобів: його фази, варіанти розвитку

2.1. Фази життєвого циклу лікарського препарату

У життєвому циклі препарату як ринкового продукту розрізняються кілька фаз. Різні дослідження інтерпретують їх відносно стандартно, розрізняючи при цьому чотири--шість основних. Ураховуючи специфіку лікарського засобу, уявляється можливим розгляд фазових складових кривої, зображених на рис. 2. Відмітимо при цьому, що як залежні змінні виступають збут, прибуток, покриття витрат та інші показники діяльності компанії. Як єдина незалежна змінна виступає час.

Рис. 2. Життєвий цикл лікарського препарату:

1 -- І фаза "створення і розробка", 2 -- ІІ фаза "введення на ринок", 3 ІІІ фаза "ріст", 4 -- IV фаза "зрілість", 5 -- V фаза "спад", 6 -- VI фаза "вихід з ринку"

Перша фаза з економічних позицій має затратний характер і об'єднує такі етапи, як створення і розробка препарату (в т.ч. доклінічні та клінічні випробування лікарського засобу).

Друга фаза відкриває ринковий період і характеризується як етап введення препарату на ринок. Це період повільного зростання обсягів збуту лікарських засобів, оскільки ринок ще мало знайомий з новим препаратом. Період складний для виробника, поза як прибутків він ще не отримує, адже потрібні великі витрати на формування попиту на лікарський засіб і просування його на ринку (рекламу, стимулювання збуту) [13].

Етап виходу лікарського засобу на ринок передбачає перевірку препарату для підтвердження ефективної оцінки його конкурентоспроможності внаслідок отримання великої клінічної інформації, яка надходитиме від лікарів та пацієнтів і може бути причиною зміни дозування, лікарської форми препарату або зміни маркетингової стратегії.

Даний етап потребує пошуку найпривабливіших сегментів ринку, дослідження його з позиції конкурентної структури, визначення цільових сегментів для позиціонування лікарського засобу, вибір оптимальної, адекватної до існуючих правил назви препарату та упаковки, контроль тексту внутрішньої та зовнішньої анотації щодо застосування препарату з огляду на його етичність та коректність, а також точного передання сутності основної вигоди від використання лікарського засобу. Цей етап передбачає також перевірку за вказаними позиціями рекламної та презентаційної супровідної інформації.

Для проникнення на ринок доволі часто встановлюють невисокі ціни, що стимулює споживача випробувати й оцінити новинку. Але коли фармацевтична фірма має уже міцні ринкові позиції, а лікарський засіб захищений патентом, можуть установлюватись високі престижні ціни, прийнятні лише для споживачів із високим рівнем достатку. Деякі лікарські засоби внаслідок їх унікальності та необхідності можуть купувати незалежно від їх ціни (тобто попит на ці лікарські засоби нееластичний) [13].

Третя фаза -- під назвою "ріст" -- приваблююча з позиції активізації внутрішніх сил фірми. Це етап швидкого нарощування обсягів збуту і визнання покупцями нового лікарського засобу. З'являються прибутки, які протягом етапу зростають унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. У цей час на високоприбутковому ринку з'являється більше конкурентів, які прагнуть потіснити позиції виробника даного препарату.

Кількість споживачів збільшується, іде проникнення на нові сегменти ринку з модифікаціями лікарського засобу, розширюються канали збуту.

Четверта фаза -- "зрілість" -- приносить компанії найвищий прибуток. У певний період темпи зростання обсягів збуту уповільнюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі перебуває більшість лікарських засобів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму.

Фармацевтичне підприємство на етапі зрілості має на меті утримання позицій препарату на ринку. Витрати на просування продукції дещо знижуються, реклама має характер нагадування.

Споживачами лікарського засобу стає масовий ринок, що дає можливість фірмі отримувати максимальні прибутки. Але у другій половині цього етапу відбувається насичення ринку, окреслюється тенденція до зменшення обсягів збуту. Високий рівень конкуренції зумовлює зниження цін. Фірми, що мають слабші позиції, вибувають із ринку, і на ньому залишаються головні конкуренти.

Страницы: 1, 2, 3, 4


© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.