|
|
| Життєвий цикл лікарських засобів |
|
аке поєднання вищезазначених факторів самого препарату, його оточення, в т.ч. і як суб'єкта ринкових відносин, сприяли значному прориву і досить неочікуваному успіху Nitrolingval-spray компанії "Pohl Boskamp", насамперед серед лікарів та фахівців, на чий сегмент фірмою здійснювалося позиціонування.У випадку виникнення подібної ситуації відслідковуючі дослідження проектуються в режимі швидкого виявлення того, що відбувається, причин виникнення даної ситуації і пошуку шляхів, які примножують і підтримують неочікуваний успіх. Другий сценарій розвитку подій -- "провал, який піддається зміні", або невдача, яку можна усунути. Він має місце в основному на ранніх стадіях фази росту, коли більша частина обсягу збуту підсумовується з пробних одиничних придбань. Ріст спостерігається, коли частка збільшення складається з повторних придбань. Ті, що придбають у перший раз, не можуть підтримувати продажі завжди. Якщо "продаючі" компоненти, "що продають", уявлень цільової групи, а також пробні і повторні придбання не розвиваються, як було заплановано, необхідне проведення певних заходів. На етапі повторних придбань важливі прогнози характеру продажів. Досить часто можна спостерігати таке явище -- продажі тимчасово незначно падають на початку фази росту, бо це пора випробування пробних придбань, так само, як деяке затишшя може спостерігатися перед підвищенням повторних придбань. Якщо дослідження не передбачають закономірний спад, можна прийти до помилкових висновків відносно можливостей препарату, аж до відмови від нього ще до того, як розпочнеться нове збільшення продажів.Цікавим підтвердженням даної ситуації успішного виходу з неї за допомогою управлінських рішень може бути приклад провідної індійської компанії "Ran-baxy". Ця фірма виробляє і постачає на російський ринок досить широкий діапазон рецептурних лікарських засобів, частка яких у структурі продажів перевищує без-рецептурні препарати. Спеціально для російського ринку, з урахуванням його потреби, було розроблено і запропоновано серію безрецептурних препаратів "Revital", яка включала три препарати -- Revital-женьшень, Revital-часникові капсули, Revital-гінко. При цьому широкі споживацькі сегменти ринку, що здійснювали первісні продажі, достатньо високо оцінили споживацькі якості і властивості цих продуктів. Але низка факторів, серед яких можна відмітити недостатню маркетингову активність, великий досвід роботи фірми саме з рецептурними препаратами і, відповідно, сегментами, на які розраховані виписувані ліки, відбились на деякій стагнації продажів безрецептурної серії препаратів.У той же час на російському ринку здійснювала свою діяльність індійська фірма "Natco", яка спеціалізується виключно на безрецептурних лікарських засобах і одним з лідерів продажів якої був відомий препарат Koldact. Але і тут обсяг продажів препарату не був адекватний очікуваному і не відповідав потенціальному, насамперед через відсутність значної фінансової підтримки для маркетингових заходів.Мудрість подальшого стратегічного рішення була очевидна -- у 1997 р. компанія "Ranbaxy" придбала фірму "Natco", яка сьогодні є відділенням першої за просуванням і продажем безрецептурних лікарських засобів. У підсумку обсяг продажів у Росії препаратів серії "Revital" зріс майже на 30 %, а лікарського засобу Koldact - на 114,3 %.Інша функція відстежуючої системи у фазі "ріст" полягає у виявленні конкуруючих препаратів. Ті ж самі дослідження рівнів уявлень, пробних і повторних придбань конкурентів акумулюються, порівнюються з власними результатами й аналізується ступінь сили або слабкості позиції і фактора впливу конкурентів. У цьому разі фірми закуповують зразки препаратів, збирають інформацію про них, відстежують товаропровідні потоки конкурентів та інші приваблюючі фактори ринку. Звичайно, у цьому випадку конкурентоспроможність будь-якого з ринкових факторів є предметом приватного маніпулювання на ринку.Безумовно, що всі подібні дослідження розраховані не просто на констатацію ситуації, аналіз діяльності компанії, прогноз, розробку і коректування стратегії поведінки. Лейтмотивом в даних дослідженнях і наступних заходах є "голос" кінцевого споживача, його вимоги і запити [3]. У цьому разі об'єктивність і коректність аналізу мають вирішальне значення, насамперед з позицій зниження подальшого ризику.2.4 Варіанти життєвого циклу лікарських препаратівКрива життєвого циклу лікарських препаратів, представлена на рис. 2, ідеальний варіант і, звичайно, для кожної категорії ця крива матиме свій вигляд. Слід відмітити, що навіть у професійних колах існує думка про те, що все життя лікарського засобу -- типова обмежена крива, яка бере свій початок з ідеї розробки і закінчує свій шлях після закінчення терміну дії патенту. Це далеко не так, і подібний погляд -- спрощений варіант з багатьох існуючих. Навіть заміна якого-небудь препарату, що вийшов з-під патентного захисту, на дженерики знаходиться у прямій залежності від одного з таких значних факторів конкуренції, як реклама, а також відносно невисокої еластичності, навіть інертності попиту на лікарські засоби. Тому припинення дії патенту на лікарський препарат зовсім не означає, що його частка у продажах різко скоротиться під впливом дженериків, ціни будуть знижені і препарат вийде з гри. Інтенсивна реклама препарату під певною торговою маркою, традиції, що склалися серед лікарів, фармацевтів, споживачів за період існування на ринку препарату під даною торговою маркою, сприяють збереженню його пріоритету досить тривалий час, а в ряді країн такі препарати продовжують рахуватися у формулярних списках.Іноді реклама лікарських засобів настільки дійова й активна, справляє такий безпрецедентний вплив, що і після появи на ринку аналогів під міжнародними назвами препарат під торговою маркою продовжує домінувати на ринку, не зважаючи на те, що ціна на нього в кілька десятків разів перевищує ціну на аналогічні засоби. Так, у Німеччині вже після закінчення терміну патенту на еуглюкон (глібен-кламід) випускаючі цей препарат під торговою маркою фірми "Hoechst" і "Boehrin-ger Ingelheim" контролювали в 1982 p. 75 % ринку, і це при тому, що ціна препарату в 125 200 разів була вища за ціну дженерикового аналога. Лікарський препарат Zantak (один з головних продуктів компанії "Glaxo-Wellcome"), який нещодавно продавався у найбільших кількостях, за обсягом продажів досягнув рекордного рівня -- 3,56 млрд. доларів на рік. Останнім часом його значення дещо знижується, бо закінчився термін дії патенту і спостерігається жорстка конкуренція з боку інших препаратів, аналогічних за фармакологічною дією. Очікуваний прогноз передбачає зниження продажів цього засобу на 50 %. Але за оцінками фахівців цей лікарський препарат лишатиметься для фірми багато в чому визначальним принаймні до кінця століття.Одним з варіантів поведінки для певного лікарського препарату і навіть ринку даного препарату є крива з повторним циклом. Такий життєвий цикл можна проілюструвати на прикладі препарату No-spa (компанія "Chinoin").Для окремих лікарських засобів актуальним є також етап життєвого циклу лікарського засобу - етап відродження, який настає після етапу зрілості і насичення.Зниження ціни та інші заходи щодо стимулювання збуту деколи допомагають уникнути повного падіння попиту і навіть вивести лікарський засіб на стадію іншого насичення, але вже на нижчому рівні, що може продовжуватися протягом тривалого часу. Такий стан має назву етапу відродження.Цей етап є актуальним також для лікарських засобів, у яких в процесі застосування були виявлені нові властивості та характеристики, що спричинили їх застосування для терапії ширшого діапазону захворювань. Життєвий цикл таких препаратів графічно відображає крива з повторним циклом "поновлення" (рис. 3 а).Деякі лікарські засоби можуть мати відмінні від традиційних криві життєвого циклу.Крива життєвого циклу „стиль” (рис. 3 б) відображає захоплення лікування методами гомеопатії. Такий ажіотаж пояснюється насамперед відсутністю токсикологічного, інфекційного та імунологічного ризику порівняно з іншими препаратами, відсутністю протипоказань та побічних ефектів, плавним впливом на організм. Вартість гомеопатичного лікування значно нижча, що відіграє роль при обмеженому бюджеті охорони здоров'я.Для певних лікарських засобів життєвий цикл характеризується «сезонністю» (рис. 3 в), що пояснюється збільшенням кількості хворих у певні пори року (простудних захворювань - в осінньо-зимовий період та шлунково-кишкових - у весняно-літній).Найактуальнішим стилем є «мода» в певний період часу на деякі лікарські засоби (наприклад, на антидепресанти, імуностимулятори, комбіновані препарати з парацетамолом). Для кривої «мoдa» (рис. 3 в) характерний початковий період доволі повільного росту, стабільна популярність протягом деякого часу, після чого спостерігається період поступового спаду.Досить часто спостерігається спад продажу препарату ще на початку етапу росту (рис. 3 г). Існує дві причини такого явища. Одна полягає у тому, що в часі практичного застосування препарату додатково виявляються значні побічні ефекти. Інша пояснюється неефективною маркетинговою стратегією.Рис. 3. Можливі варіанти кривих життєвого циклу лікарських засобівТакий «провал» стався при виході на ринок нового антигіпертензивного препарату Posicor (Mibefradil) фірми «Roche». Використання концепції життєвого циклу на практиці ускладнюється тим, що для більшості лікарських засобів етапи чітко не поділяються, тривалість життєвого циклу препарату і форми його кривої можуть суттєво відрізнятися для різних препаратів. Але, незважаючи на це, концепція життєвого циклу має дуже велике значення у маркетингу, оскільки допомагає правильно визначити маркетингові стратегії виробника залежно від етапу, на якому перебуває препарат. 2.5 Стратегії продовження життєвого циклу лікарського засобуЩоб довше втримати лікарський засіб на етапі зрілості і продовжити його життєвий цикл, застосовують такі стратегії:* модифікація ринку, тобто його розширення, вихід на нові сегменти, пошук нових показів до застосування лікарського засобу;* модифікація препарату у вигляді нових лікарських форм, доз, тобто зміна його характеристик, переведення його у групу препаратів, що дозволені до відпуску без рецепта лікаря, модернізація, поліпшення дизайну упаковки тощо;* модифікація комплексу маркетингу, зокрема зміна цінової політики, каналів розподілу, акцентів у рекламній кампанії, поліпшення сервісу тощо. Рис. 4. Стратегії продовження життєвого циклу лікарського засобу ВисновкиПрактика застосування лікарських засобів показує, що здебільшого перевага віддається найефективнішому препарату незалежно від його ціни. Купуючи лікарський препарат, споживач орієнтується не на препарат як такий, а на ті блага, допомогу і переваги, які надаються йому цим препаратом.Життєвий цикл лікарського засобу характеризується знаходженням препарату на фармацевтичному ринку.Після виведення лікарського засобу на ринок починається його життєвий цикл. У життєвому циклі препарату як ринкового продукту розрізняють декілька етапів. Різні дослідники інтерпретують їх відносно стандартно, розрізняючи при цьому 4-6 основних етапів, а саме: створення і розроблення препарату, виведення на ринок, зростання, зрілість і насичення, спад, вихід з ринку.Досить важливим етапом започаткування життєвого циклу лікарського засобу є його створення та розробка. Розроблення нового лікарського засобу включає кілька етапів, які мають наступну послідовність: формування ідей, відбір ідей, розробка програми досліджень, аналіз можливостей виробництва та збуту, розроблення лікарського засобу, клінічні дослідження, дослідження препарату в ринкових умовах, розгортання комерційного виробництва, розробка стратегії маркетингу.Можливі деякі відхилення від стандартної моделі розвитку життєвого циклу лікарського засобу. До найбільш поширених видів кривих життєвого циклу лікарських засобів можна віднести „Поновлення”, „Стиль”, „Сезонність” або „Мода”, „Провал”.Основними стратегіями, які застосовуються для продовження життєвого циклу лікарських засобів є наступні: модифікація ринку, модифікація препарату та модифікація комплексу маркетингу. Література1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. -- М: ИНФРА М-НОРМА, 1997. -- С. 224.2. Балабанова Л. В. Маркетинг: Підручник. - Донецьк, 2003. - 562 с.3. Белошапка В. А., Загорий Г. В., Усенко В. А. Стратегическое управление и маркетинг в практике фармацевтических фирм. - К.: РИА "Триумф", 2001. - 368 с.4. Белявцев М. И., Иваненко Л. М. Маркетинг. Учебное пособие. -Донецк, 2003. -336 с.5. Гаркавенко С. С. Маркетинг. Підручник. - К.: Лібра, 2002. - 712 с.6. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика спеціальної (конкретної) функції в діяльності підприємства // Вісник ДУ "Львівська політехніка". - 2001. - № 416. - С 27-32.7. Герасимчук В. Г. Маркетингова концепція управління фірмою: стратегія, організація, ефективність// Вісник ДУ "Львівська політехніка". - 1998. - № 353. - С 160-163.8. Гончарова С. Маркетинг: Курс лекцій. - Харків: Видавничий дім "ІНЖЕК", 2003. - 140 с.9. Громовик Б. П. Логістичні моделі управління товарними запасами фармацевтичних підприємств //Фармац. журн. - 2003. - №2. - С 8-16.10. Громовик Б. П. Особенности международного фармацевтического маркетинга // Провизор. - 2000. - №9. - С. 20-22.11. Громовик Б. П. Особенности международного фармацевтического маркетинга // Провизор. - 2000. - №10. - С. 14-15.12. Громовик Б. П. Особенности международного фармацевтического маркетинга. Специфика комплекса маркетинга // Провизор. - 2000. - №11. - С. 25-27.13. Громовик Б.П., Гасюк Г. Д., Левицькі О.Р. Фармацевтичний маркетинг: теоретичні та прикладні засади. - Вінниця, НОВА КНИГА, 2004. - 464 с.14. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1999. - 896 с.15. Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 1992. -- 667 с.16. Липчук В. В., Дудяк А. П., Бугіль С. Я. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник. / За заг. ред. В. В. Липчука. - Львів: Новий світ - 2000; Магнолія плюс. - 2003. - 288с.17. Липы Д. Основы маркетинга. -- Ростов-на-Дону: Феникс, 1997.18. Луцій О. П. Міжнародний маркетинг: Курс лекцій. - К.: В-во Європ. ун-ту фінансів, інформ. систем, менеджменту і бізнесу, 2000. - 45 с.19. Маркетинг: принципи і функції. Навч. посібник для вищих навч. закладів /За ред. О. М. Азарян. - Харків: Студцентр, 2002. - 320 с.20. Материалы Конференции "Фармацевтика и здравоохранение в Российской Федерации, в Украине и в Белоруссии". -- С-П-г: Ин-т "The Adam Smith Institute", март, 1996.21. Мнушко З. М., Діхтярьова Н. М. Менеджмент і маркетинг у фармації. Ч. II. Маркетинг у фармації: Підручник для фарм. вузів і факультетів / За ред. 3. М. Мнушко. -Харків: Основа; Укр. ФА, 1999. - 288 с.22. Немченко А. С. Фармацевтическое ценообразование. - Харьков: Радар, 1999. -290 с.23. Романенко Л. Ф. Особливості функціонування системи маркетингового контролю //Маркетинг в Україні. - 2001. - №2 (8). - С.32-33.24. Старостіна А. О., Черваньов Д. М., Зозульов О. В. Маркетинг: Навч. посібник. -К.: Знання-Прес, 2002. - 191 с25. Тимонина А. М. Маркетинг: Курс лекций. - Харьков: Издательский Дом «ИНЖЭК», 2003.-76 с.26. Усенко В. А. Фармацевтический маркетинг. Мерчандайзинг. // Провизор. - 2000. -№7. -С. 17-19.27. Фармацевтичний маркетинг: Навч. посібник; Збірник вправ /Б. П. Громовик, Г. Д. Гасюк, Л. А. Мороз, Н. I. Чухрай. - Львів: Наутілус, 2000. - 320 с.28. Шинкаренко В. Г., Дмитрієв I. А., Криворучко О. М. Маркетинг: Навч. посібник. -Харків: ХНАДУ, 2002. - 307 с.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
