на тему рефераты Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
на тему рефераты
на тему рефераты
МЕНЮ|
на тему рефераты
поиск
Жизненный цикл товара
тратегия концентрированного маркетинга довольно привлека-тельна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечи-вает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной эконо-мии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализа-ции и направленности своей работы.

Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, посколь-ку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов пред-ставляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сег-ментах и даже диверсифицировать области своей предприниматель-ской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного мар-кетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и рас-ширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или про-водит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмен-та рынка для конкретного товара.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет U-образную форму.

Фирма с небольшой долей на рынке может преуспеть, имея четко концентрированную стратегию и сосредоточивая свои усилия на одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке не-значительна (это отличает модель Портера от выводов Бостонской консалтинговой группы).

Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимуще-ства по общим издержкам или дифференцированной стратегии.

Однако фирма может «завязнуть в середине» («попасть в болото»), если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или не имеет преимуществ по общим издержкам.

Рыночная стратегия PIMS разработана Институтом стратегичес-кого планирования США. Она предполагает установление взаимо-связи между различными экономическими параметрами и двумя ха-рактеристиками функционирования фирмы -- доходами от инвести-ций и движением наличных средств, что позволяет анализировать стратегии и определять наиболее оптимальные из них для фирмы.

3 ОСОБЕННОСТИ маркетинговыХ МЕРОПРИЯТИЙ НА ФАЗАХ ЖизненнОГО циклА товара

3.1 Этап внедрения

Исходя из концепции жизненного цикла товара, можно разрабо-тать стратегию маркетинга для соответствующего этапа его жизни.

Этап внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. Можно выде-лить четыре основные причины медленного увеличения объема продаж многих продовольственных товаров:

-- медленный рост производственных мощностей;

-- технические проблемы производства товаров;

-- недостаточная реклама товара и неосведомленность пред-приятий розничной торговли;

-- нежелание потребителей изменить привычки.

На этапе внедрения организация выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Усилия направляются на тех покупате-лей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, во-вторых, еще не полностью решены технические про-блемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

Большие издержки в связи с проведением мероприятий по стимулированию сбыта, характерны для этой стадии не только из-за небольшого объема продаж, но главным образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне ее стимулирования с целью информации потенциальных потребителей о новом товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли.

При выходе на рынок с новым товаром можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта -- руководство организации может применить четыре стратегических подхода.

Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок но-вого товара предполагает установление высокой цены при высо-ком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулирова-ние сбыта, с тем чтобы убедить потребителя в преимуществах но-вого товара. Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок.

Стратегия выборочного проникновения на стадии внедрения нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения агромаркетинговых расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара.

Стратегия широкого проникновения характеризуется установ-лением на новый товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению товара на рынок и завоева-нию максимальной его доли.

Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимули-рование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое при-знание нового товара, а низкий уровень расходов по стимулиро-ванию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Эта стратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стиму-лирующих мероприятий.

3.2 Этап роста

Если новый товар удовлетворяет требованиям рынка, объем его продаж начинает возрастать. Первые покупа-тели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число новых покупателей. Кроме того, благодаря рек-ламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар.

На этом этапе на рынок проникают новые товары предпри-ятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Предприятие начинает модерни-зировать товар, создавать его модификацию с тем, чтобы овла-деть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам соз-дания собственных или контролируемых каналов сбыта.

В этот период цены, как правило, не изменяются или не-сколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличивать-ся довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным факто-ром увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стре-мится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующие мероприятия:

-- улучшить качество товара, создать новые его разновидности;

-- выйти на новые сегменты рынка;

-- освоить новые каналы сбыта для более прочного завоева-ния рынка;

-- усилить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе товара;

-- снизить цену товара.

Предприятие, активно осуществляющее все или некоторые из перечисленных мероприятий, способствующих расширению рынка, повышает свою конкурентоспособность. Конечно, этого можно достичь и путем дополнительных затрат. На этапе роста объема продаж организация стоит перед проблемой выбора ме-жду высокой долей рынка и высоким уровнем прибыли. Затраты средств, связанные с улучшением качества товара, стимулирова-нием продаж и совершенствованием системы сбыта, могут по-зволить ей занять доминирующее положение на рынке. Однако в то же время она лишается возможности получения максимума прибыли в надежде, очевидно, на ее получение на следующей стадии жизненного цикла товара.

3.3 Этап зрелости

В определенный момент жизненного цикла товара рост объема его продаж замедляется. Наступает этап от-носительной зрелости, который обычно бывает продолжитель-нее всех предыдущих.

Этап зрелости может быть разделен на три фазы. Первая, фаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, при-нявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза -- стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использован-ных товаров. Третья фаза -- снижающаяся зрелость: объем про-даж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные по-купатели товара начинают приобретать товары других пред-приятий.

Снижение темпов роста объема продаж приводит к появле-нию избыточных производственных мощностей и, следователь-но, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибега-ет к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу. Не-которые увеличивают затраты на научно-исследовательские раз-работки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, при-водят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли со-храняются ведущие конкуренты.

На данном этапе жизненного цикла товара может быть исполь-зована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

Модификация рынка. Руководство предприятия пытается привлечь новых покупателей для своего товара. Этого можно добиться тремя способами. Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в це-лом по отрасли может остаться на прежнем уровне.

Модификация товара. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привле-чет новых покупателей или увеличит возможности использова-ния товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара и существует в различных формах. Улучшение качества товара. Эта форма направлена на улучше-ние функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т.д. Предприятие может добиться реальных пре-имуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания.

Модернизация товара. Эта форма повторного внедрения то-вара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, заправочные консервы). Однако модернизация товара может быть произведена и кон-курентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

Модификация маркетинговых средств. Для увеличения объе-ма сбыта можно воспользоваться одним или несколькими мар-кетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения внимания новых покупателей -- активное стимулирование про-даж: материальное стимулирование торговых агентов, предос-тавление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, про-дающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям раз-нообразные дополнительные услуги.

На этапе зрелости товара зачастую имеется одна фирма, до-минирующая на рынке, которая является признанным лидером и имеет самую большую рыночную квоту (ВАЗ на рынке автомобилей, «Кока-Кола» на рынке безалко-гольных напитков). В то же время имеются фирмы не такие крупные, но все же занимающие оп-ределенное положение на рынке: АЗЛК (автомобили), «Пепси-Кола» (безалкогольные напитки). На этапе зрелости товара все эти фирмы имеют довольно стабильные позиции, причем изменить что-либо в их положе-нии на рынке достаточно трудно. Как только одна из них начи-нает приобретать некоторые преимущества по сравнению с дру-гой, последняя предпринимает ряд контрмер, которые способст-вуют восстановлению ее прежних позиций на рынке.

Основной сферой деятельности предприятия является работа с товаром. Прежде всего, необходимо выяснить, имеются ли возможности улучшить его по сравнению с товаром конкурента. Некоторые малые предприятия добивались существенного успе-ха, потому что им удавалось создать лучшие товары.

Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рын-ка, который оказался бы вне поля деятельности основного кон-курента. Во многих случаях крупные предприятия уделяют вни-мание наиболее представительным группам покупателей, пре-небрегая множеством мелких рынков.

Малое предприятие должно изыскивать новые каналы сбыта своей продукции, которые могут дать ей существенную эконо-мию затрат или обеспечат привлечение покупателей. Определен-ное внимание нужно уделить рекламе. Однако не следует считать, что реклама является единственным ключом к коммерче-скому успеху. Основа успешной деятельности на рынке -- улучшение качества товара, эффективное использование сбыто-вой сети, подкрепленные хорошей рекламой.

3.4 Этап спада

Для большинства товаров рано или поздно на-ступает время заметного уменьшения объема продаж. Он может упасть до нуля, тогда товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне и будет находиться на этом уровне в течение многих лет.

К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находят-ся на этапе зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, с тем чтобы вло-жить средства в более прибыльные области. Те, кто остаются на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. Они прекра-щают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидиру-ют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стиму-лирование спроса, снижают цены.

По целому ряду причин предприятия неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров. Некоторые из них надеются, что объем продаж товара, не пользующегося в данный момент спросом, возрастет, если более благоприятной станет общая экономическая ситуация. Иногда считают, что спрос упал из-за ошибки в программе маркетинга, и стремятся ее перестроить. Часть фирм пытается оживить спрос путем мо-дификации товара. Устаревший товар может быть сохранен в программе производства с целью стимулирования продажи дру-гих своих товаров. Производство и реализация устаревшего то-вара требуют большого количества времени и средств, связан-ных с частыми снижениями цен, учетом нереализованных запа-сов, рекламными мероприятиями. Кроме того, несоответствие этого товара требованиям рынка может вызвать недоверие поку-пателей ко всем товарам предприятия.

При снижении объема продаж предприятия ведут себя на рынке по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание объема продаж в связи с увеличением числа покупателей, которые обслуживались ранее другими, уже покинувшими рынок. Предприятие может принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как остальные уйдут с рынка.

Оставшееся на рынке предприятие может осуществлять прежнюю маркетинговую стратегию: сохранить прежние сегмен-ты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования сбыта и др. В этом случае объем продаж товара может и дальше сни-жаться, пока товар не будет снят с производства. Предприятие может сконцентрировать свои усилия и ресур-сы на наиболее емких рынках, использовать только наиболее эффективные каналы сбыта. Наконец, можно резко сократить расходы на маркетинг, с тем чтобы увеличить текущую прибыль. При этом руководство предприятия отдает себе отчет в том, что этот шаг ускорит со-кращение объема продаж и приведет в конечном итоге к необ-ходимости снять товар с производства и изъять из обращения.

Как показывает опыт американской компании по производству потребительских товаров «Проктер энд Гэмбел», для большинства наименований выпускаемой про-дукции установлен жизненный цикл продолжительностью в три года. После трех лет, как считают специалисты, на рынок целесо-образно продвигать модифицированный вариант изделия. При этом предполагается, что он, в свою очередь, начинает терять по-пулярность у потребителей на Западе через 15 месяцев, а новые модели товара обладают даже более укороченным жизненным циклом -- резкое падение продаж наступает примерно через 12-- 18 месяцев. Маркетинг. / Под ред. Н.Д. Эриашвили. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. -- с. 209.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Главными его составляющими выступают: потребительская ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Товар должен быть ориентирован по всем этим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение проблем и удовлетворение потребностей клиентов.

Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он исчезает, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от его появления на рынке до исчезновения и называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продаж и прибыльностью реализации, на каждой его стадии перед предприятием (фирмой) стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определенный план маркетинга. Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.

Выведение на рынок (внедрение) -- этап появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыли вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок.

Рост -- этап быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации.

Зрелость -- этап постепенного замедления темпов роста объемов продаж, так как товар уже получил признание большинства покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара.

Спад -- этап резкого снижения объема продаж и прибыли.

Определить, где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началом нового этапа считается момент, когда увеличение или уменьшение объема сбыта становится достаточно явно выраженным.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Для того, чтобы максимально продлить период роста рынка для данного товара, фирма использует следующие подходы:

-- повышение качества новинки, придание ей новых свойств;

-- выпуск новых моделей того же товара;

-- проникновение в новые сегменты рынка;

-- использование новых каналов распределения;

-- переориентирование рекламы;

-- своевременное снижение цены для привлечения дополнительных потребителей и т.д.

Фирма, прибегающая к использованию этих стратегических приемов расширения рынка, укрепит свое конкурентное положение.

Глубокое знание особенностей поведения потребителей и товаров в ходе развития жизненного цикла товаров гарантирует прибыль в процессе реализации продукции.

Механизмом действия предпринимателя на этапе зрелости является модификация товара, а на этапе упадка -- доведение товара, сходящего с рынка, до максимальной рентабельности. Это предупреждает ослабление позиций фирмы в будущем.

Предприятие редко позволяет товару «прожить» полностью стадии зрелости и, особенно, упадка. Интенсивное использование научно-технических разработок позволяет на стадии зрелости устаревающего товара начать выведение на рынок его модифицированного или нового аналога. Это дает возможность сохранять контроль за избранными сегментами рынка достаточно долгое время.

Разработка товара в рамках его жизненного цикла является необходимым условием маркетинговой деятельности. Это -- формула успеха на рынке.

глоссарий

№

п/п

Понятие

Содержание

1

Жизненный цикл товара

характеризуется колебаниями объема продажи и прибыли от его реализации. Состоит из четырех стадий: внедрения, роста, зрелости и насыщения, спада.

2

Запрос (спрос)

потребность, подкрепленная покупательной способностью

3

Конкуренция

соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара за наиболее выгодные условия производства и сбыта

4

Маркетинг

вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

5

Маркетинговая среда фирмы

совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать

6

Паблик рилейшнз

неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены

7

Реклама

неличная форма представления информации о производимых товарах и услугах, открыто исходящая от определенного лица и организации, оплаченная ими с целью расширения числа клиентов и стимулирования продаж

8

Стимулирование сбыта

Маркетинговая деятельность по стимулированию продаж путем кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги

9

Товар

материальное изделие или услуга, предлагаемые рынку с целью приобретения, использования или потребления

10

Управление маркетингом

это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

список использованной литературы

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -- М.: АО «Финстатинформ», 1995. -- 112 с.

2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. / А.Ф. Барышев. -- 2-е изд. -- М.: Издательский центр «Академия», 2002. -- 208 с.

3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. -- М.: Дело, 1995. -- 192 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс. / Пре. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. -- СПб.: Питер, 2001. -- 496 с. -- (серия «Деловой бестселлер»).

5. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. / Учеб. пособие под ред. д-ра экон. наук, проф. О.Т. Лебедева. -- изд. 2-е, доп. -- СПб.: ИД «МиМ», 1997. -- 224 с.

6. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. -- 3-е изд., перераб. и доп. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. -- 631 с.

7. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. -- М.: Юристъ, 2000. -- 568 с.

8. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. -- М.: Финансы и статистика, 2002. -- 304 с.

9. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. -- М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 1999. -- 398 с.

10. Цагарели Д., Хабаров В. Стратегия маркетинга. // Предпринимательство. -- 2001. -- №2-3. -- с. 121-134.

Страницы: 1, 2, 3


© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.