рекламы прежде всего ориентированы на сбыт и маркетинг. («Маркетинг - это

комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную

цель-организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе,

увеличить прибыль от продажи товаров, услуг или идей, увеличить долю рынка,

укрепить добропорядочный имидж.»(см. 6))

Они рассматривают процесс как исследование, проводимое с целью выяснения,

имеется ли на рынке потребность в данном товаре или услуге, а также какими

средствами удовлетворить эту потребность. Для специалистов по рекламе

реклама и связи с общественностью являются первичными инструментами

маркетинга, используемыми для увеличения сбыта продукции фирмы. Поэтому они

привыкли пользоваться рекламой только как средством сообщения «хороших

новостей». Специалисты по связям с общественностью рассматривают свою

деятельность как процесс построения непрерывных взаимоотношений с

различными общественными группами.С их точки зрения, маркетинг и реклама

являются инструментами связей с общественностью, которыми следует

пользоваться в коммерческой деятельности фирмы. Существует много способов,

с помощью которых осуществляется подобный маркетинг и большинство этих PR

инструментов имеют одну общую черту -–распространение сообщения о компании

осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной

подмены вероятного источника информации третьей стороной, например

передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным

мероприятием либо благотворительной акцией.

С. Адамс составил несколько принципов, по которым должны строится связи с

общественностью: “

1. необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить

компанию и объединить людей.

2. Использование национальной и эмоциональной символики и применение

продуманных, легко запоминающихся лозунгов

3. Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная

организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику.

4. Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым

контактным каналам.

К основным направлениям практической реализации PR можно отнести:

Целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и

ее многочисленными целевыми аудиториями;

. Разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа

фирмы;

. Реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех

(вредные, ложные слухи и т. д.)

. подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет

устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды,

рекламы, выставок, кинопоказов лучших фирменных образцов и

достижений.»(см. 5)

PR не связаны с немедленной продажей товаров и услуг. Они используют

рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовят к покупке

потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара,

а фирмы, и не на рынке, а в обществе. В связи с этим различны источники

финансирования рекламы и PR. Рекламные расходы фигурируют обычно в бюджете

маркетинга, а средства на PR берутся из стратегического бюджета фирмы, из

фонда ее развития. PR-кампании требуют всего 1-2% вложений от

товарооборота, а рекламные кампании 5-20%.

PR обычно рассматриваются как путь для создания общего образа корпорации,

прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров,

сотрудников и т. д., и как средство противодействия возможной негативной

пропаганде.

При коммуникационном кризисе PR играет огромную роль. Коммуникационный

кризис – это экстраординарное событие или череда событий, которые самым

неблагоприятным образом влияют на репутацию и финансовую стабильность

организации. Как пример можно рассмотреть компанию "Джонсон и Джонсон». В

октябре 1982 года некто подменил несколько пузырьков обезболивающего

средства «Тайленол» на аналогичные, но содержащие яд. Достоянием

общественности стали факты смерти нескольких человек, принявших препарат.

Компания «Джонсон и Джонсон» пошла по пути открытого расследования

случившегося и как оказалось такая тактика имела успех. Открытое

расследование способствовало восстановлению благоприятного образа фирмы.

Сокрытие информации и уклонение от ответов в таких случаях приведут к

непоправимым последствиям. В случаях чрезвычайных происшествий, чтобы дать

объяснения происшедшему, как правило, сотрудниками PR организуются

брифинги. «Это короткая, инструктивная встреча руководства компании или

коммерческой фирмы с журналистами, с приглашением представителей органов

государственной власти.» (см.5)

При провидении PR кампаний создается пресс-центр, который занимается

планированием, проведением и освещением мероприятий с целью привлечения

внимания общественности к событию. К таким мероприятиям относятся: юбилеи,

спортивные соревнования и т. д. Способ, время и место таких мероприятий

зависит от того, какой образ хочет создать себе фирма. Например передвижные

центры заботы о младенцах бесплатно распространяют »пеленки» Pampers на

городских и сельских ярмарках по всей стране, че создают себе имидж

заботливой и щедрой компании.

Каждый раз после проведения фирмой Pillsbury ежегодного конкурса пекарей,

продажи ее изделий настолько возрастают, что слово Pillsbury стало

синонимои сдобы.

Задача пресс – центра заключается и в проведении прессконференций или в

подготовке выпуска новостей и передаче его в средства массовой информации.

Принятие средствами массовой информации таких выпусков наиболее вероятно,

если запланированные передачи действительно содержат что-то новое.Готовя

такой материал , каждый рекламоджатель должен поставить себя на место

журналиста, стремящегося сделать выпуск новостей интересными для своих

читателей.Следуя этой логике,фирма Quaker Oats спонсировала и предала

гласности результаты исследлования пользы для здоровой пищи из овсяной

крупы, этот материал был подхвачен многими средствами массовой информации,

поскольку большинство читателей, зрителей и слушателей могли извлечь выгоду

из этой информации.

В обязанности PR входит и составление пресс-релизов. Ньюс- или пресс-релиз

– это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для

широкой аудитории. Хорошо воспринимаются пресс-релизы, иллюстрированные для

наглядности фотографиями. Синяева И.М. советует: «

- Если вы хотите убедить ваших потребителей , что вы процветающая и

преуспевающая компания, сделайте фотографии вашей новой крупной штаб-

квартиры.

- Если какие-то виды операций, обработки продукта или работы являются

уникальными, сфотографируйте служащих, когда они их выполняют.

- Если вы хотите «согреть» образ компании, которая почему-то считается, по

мнению окружающих, сдержанной и замкнутой, сделайте несколько снимков

сотрудников компании в непринуцжденной обстановке, например, на

вечеринке.

- Если вы хотите продемонстрировать карьерные успехи сотрудников компании,

сфотографируйте президента и других руководящих ее работников.

- Если вы хотите подчеркнуть, чем отличается ваш товар от ему подобных,

сделайте снимок так, чтобы были хорошо видны его достоинства.

- Если вы являетесь транснациональной корпорацией и хотите, чтобы люди об

этом не забывали, а также обратить внимание общественности , что ваши

товары и услуги признаны во всем мире, сфотографируйте свои отделения,

расположенные во всех уголках мира с учетом национального колорита.

Подготовьте сообщения о своих достижениях в сфере исследований и

разработок. Через такие рассказы удобно информировать своих потребителей о

своем техническом и технологическом превосходстве. У вас формируется имидж

компании с самой передовой технологией, и вы становитесь лидером в этой

сфере деятельности, постоянно выдвигающим и реализующим новые технические

идеи.» (см. 5)

Образ фирмы как достойного члена общества обязательно должен включать в

себя проявление гостеприимства. Для этого устраиваются так называемые

приемы. Прием является одной из форм внешней и внутренней жизни

организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная

руководством и специалистами PR для совместного проведения времени

представителей фирмы, хозяина и гостей. Распространены текущие и

представительные приемы. Текущий осуществляется на регулярной основе в

рамках повседневной деятельности фирмы. Работа с посетителями ведется как

руководством фирмы, так и ее сотрудниками. Представительский прием- это

организационная форма общения сотрудников фирмы с гостями, носящая

эпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат и

т. д. Практика мирового опыта PR проведения приемов ориентируется на нормы

дипломатического протокола и этикета. Приемы могут быть дневные, вечерние,

формальные и неформальные, с рассаживанием гостей и без рассаживания.

Вечерние приемы считаются более торжественными, к ним относятся «коктейль»,

«фуршет», «обед» и т. д. После приема часто практикуется показ рекламного

фильма, ролика, раздается полиграфическая продукция, содержащая информацию

о компании.

Рекламные фильмы - мощное средство PR. Они очень удобны при выъезде на

выставки, участии в международных симпозиумах.

В сфере PR часто используется полиграфическая продукция. Очень часто

компании издают свои годовые отчеты. Он представляет собой брошюру или

проспект с информацией о фирме за прошедший год. Главная идея состоит в

том, чтобы показать успехи фирмы (если отчет предназначен для широкой

аудитории, Ив Роше), из кого состоит компания и что это за люди (отчеты,

предназначенные для персонала), общая информация о компании (банковские

отчеты, которые обычно предназначены для узкого круга лиц). Плакаты делают

упор на отдельные положительные моменты в деятельности фирмы. В полиграфии

образ компании поддерживается дизайном того или иного издания. Например,

чтобы подчеркнуть свою стабильность и богатство, банки используют золотую

фольгу и дорогую бумагу для печати обложек своих годовых отчетов. Фирмы

гордяться своими логотипами и стилем. Графический дизайн, в котором

выдержаны название фирмы и ее продукция, рассматриваются в качестве ценного

капитала компании, и на защиту их индивидуальности и прав собственности на

фирменный стиль затрачивается немало усилий.

В целях формирования имиджа специалисты PR готовят участие своих фирм и

компаний в популярных телевизионных шоу, популярных телепередачах.

Достаточно часто появляются на экранах в роли спонсоров, экспертов в той

или иной области или непосредственных участников.

В системе Pr широко используется лоббирование, которое заключается в

информировании и убеждении государственных чиновников с целью создать

благоприятный образ компании и способствовать воплощению в жизнь или

противостоять тому или иному действию администрации.

«Херба Шмертца называют самым влиятельным и удачливым специалистом по

связям с общественностью в мире. Он известен как «человек из «Мобил»,

являющийся начальником отдела со связям с общественностью, выступает в

качестве представителя фирмы при работе с органами власти и является

рупором корпорации на телевидении, при проведении культурных мероприятий,

встреч представителей политических кругов. Свою философию он изложил в

книге «Прощай, добродушие: искусство созидательной конфронтации» в

соавторстве с Уильямом Новаком. Он рекомендует другим специалистам по

связям с общественностью, которые постоянно встречаются с представителями

средств массовой информации «Будьте непредсказуемы (чтобы люди постоянно

пытались понять, каков будет ваш следующий шаг). Делайте первый ход (чтобы

ваш собеседник был вынужден реагировать). Избегайте слов «без

колмментариев» и не позволяйте прессе разозлить или соблазнить вас

колкостями или нарочитым дружелюбием ( постоянно помните, что диктофоны у

репортеров почти не выключаются).

Помимо обычной рекламной деятельности, «Мобил» постоянно повышает свой

имидж, спонсируя качественные телепрограммы, собирая фонды для проведения

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6