настоящее время рекламы так много, что потребители часто стремятся избежать

ее и очень скептически относятся к тому, что в ней представлено. Чтобы

этого избежать, все больше компаний, сегодня, для проведения маркетинга

часть своих бюджетов выделяют на организацию связей с общественностью

(public relations – PR). Бюджеты, выделяемые для организации PR,

повышаются. По некоторым оценкам общий объем затрат на PR в США составляет

приблизительно 8 млрд. $ в год. Крупнейшие рекламные агентства имеют в

своем составе одну или несколько PR-фирм. Средства связей с общественностью

отличаются от рекламы тем, что, обычно они не спонсируются и не

оплачиваются. Обычно они принимают форму статей с новостями,интервью или

художественных рассказов. Одним из средств доведения до публики сведений о

фирме является корпоративная реклама.

Еще одним отличием раекламы от связей с общественностью является

деятельность специалистов в этой области на местах. Профессионалы от

рекламы прежде всего ориентированы на сбыт и маркетинг. Маркетинг - это

комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную

цель-организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе,

увеличить прибыль от продажи товаров, услуг или идей, увеличить долю рынка,

укрепить добропорядочный имидж.

Они рассматривают процесс как исследование, проводимое с целью выяснения,

имеется ли на рынке потребность в данном товаре или услуге, а также какими

средствами удовлетворить эту потребность. Для специалистов по рекламе

реклама и связи с общественностью являются первичными инструментами

маркетинга, используемыми для увеличения сбыта продукции фирмы. Поэтому они

привыкли пользоваться рекламой только как средством сообщения «хороших

новостей». Специалисты по связям с общественностью рассматривают свою

деятельность как процесс построения непрерывных взаимоотношений с

различными общественными группами.С их точки зрения, маркетинг и реклама

являются инструментами связей с общественностью, которыми следует

пользоваться в коммерческой деятельности фирмы. Существует много способов,

с помощью которых осуществляется подобный маркетинг и большинство этих PR

инструментов имеют одну общую черту -–распространение сообщения о компании

осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной

подмены вероятного источника информации третьей стороной, например

передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным

мероприятием либо благотворительной акцией.

С. Адамс составил несколько принципов, по которым должны строится связи с

общественностью:

5. необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить

компанию и объединить людей.

6. Использование национальной и эмоциональной символики и применение

продуманных, легко запоминающихся лозунгов

7. Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная

организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику.

8. Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым

контактным каналам.

К основным направлениям практической реализации PR можно отнести:

Целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и

ее многочисленными целевыми аудиториями;

. Разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа

фирмы;

. Реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех

(вредные, ложные слухи и т. д.)

. подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет

устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды,

рекламы, выставок, кинопоказов лучших фирменных образцов и достижений.

PR не связаны с немедленной продажей товаров и услуг. Они используют

рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовят к покупке

потенциальных клиентов.

Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке,

а в обществе. В связи с этим различны источники финансирования рекламы и

PR. Рекламные расходы фигурируют обычно в бюджете маркетинга, а средства на

PR берутся из стратегического бюджета фирмы, из фонда ее развития. PR-

кампании требуют всего 1-2% вложений от товарооборота, а рекламные кампании

5-20%.

PR обычно рассматриваются как путь для создания общего образа корпорации,

прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров,

сотрудников и т. д., и как средство противодействия возможной негативной

пропаганде.

могут быть дневные, вечерние, формальные и неформальные, с рассаживанием

гостей и без рассаживания. Вечерние приемы считаются более При

коммуникационном кризисе PR играет огромную роль. Коммуникационный кризис –

это экстраординарное событие или череда событий, которые самым

неблагоприятным образом влияют на репутацию и финансовую стабильность

организации. Как пример можно рассмотреть компанию "Джонсон и Джонсон». В

октябре 1982 года некто подменил несколько пузырьков обезболивающего

средства «Тайленол» на аналогичные, но содержащие яд. Достоянием

общественности стали факты смерти нескольких человек, принявших препарат.

Компания «Джонсон и Джонсон» пошла по пути открытого расследования

случившегося и как оказалось такая тактика имела успех. Открытое

расследование способствовало восстановлению благоприятного образа фирмы.

Сокрытие информации и уклонение от ответов в таких случаях приведут к

непоправимым последствиям. В случаях чрезвычайных происшествий, чтобы дать

объяснения происшедшему, как правило, сотрудниками PR организуются

брифинги. Это короткая, инструктивная встреча руководства компании или

коммерческой фирмы с журналистами, с приглашением представителей органов

государственной власти. При провидении PR кампаний создается пресс-центр,

который занимается планированием, проведением и освещением мероприятий с

целью привлечения внимания общественности к событию. К таким мероприятиям

относятся: юбилеи, спортивные соревнования и т. д. Способ, время и место

таких мероприятий зависит от того, какой образ хочет создать себе фирма.

Например передвижные центры заботы о младенцах бесплатно распространяют

»пеленки» Pampers на городских и сельских ярмарках по всей стравне,

проводя не только.

Каждый раз после проведения фирмой Pillsbury ежегодного конкурса пекарей,

продажи ее изделий настолько возрастают, что слово Pillsbury стало

синонимои сдобы. Задача пресс – центра заключается в проведении

прессконференций или в подготовке выпуска новостецй и передаче его в

соредства массовой информации.Принятие средствами массовой информации таких

выпусков наиболее вероятно, если запланированные передачи действительно

содержат что-то новое.Готовя такой материал , каждый рекламоджатель должен

поставить себя на место журналиста, стремящегося сделать выпуск новостей

интересными для своих читателей.Следуя этой логике,фирма Quaker Oats

спонсировала и предала гласности результаты исследлования пользы для

здоровой пищи из овсяной крупы, этот материал был подхвачен многими

средствами массовой информации, поскольку большинство читателей, зрителей и

слушателей могли извлечь выгоду из этой информации.

В обязанности PR входит и составление пресс-релизов. Ньюс- или пресс-релиз

– это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для

широкой аудитории. Хорошо воспринимаются пресс-релизы, иллюстрированные для

наглядности фотографиями.

- Если вы хотите убедить ваших потребителей , что вы процветающая и

преуспевающая компания, сделайте фотографии вашей новой крупной штаб-

квартиры.

- Если какие-то виды операций, обработки продукта или работы являются

уникальными, сфотографируйте служащих, когда они их выполняют.

- Если вы хотите «согреть» образ компании, которая почему-то считается, по

мнению окружающих, сдержанной и замкнутой, сделайте несколько снимков

сотрудников компании в непринуцжденной обстановке, например, на

вечеринке.

- Если вы хотите продемонстрировать карьерные успехи сотрудников компании,

сфотографируйте президента и других руководящих ее работников.

- Если вы хотите подчеркнуть, чем отличается ваш товар от ему подобных,

сделайте снимок так, чтобы были хорошо видны его достоинства.

- Если вы являетесь транснациональной корпорацией и хотите, чтобы люди об

этом не забывали, а также обратить внимание общественности , что ваши

товары и услуги признаны во всем мире, сфотографируйте свои отделения,

расположенные во всех уголках мира с учетом национального колорита.

Подготовьте сообщения о своих достижениях в сфере исследований и

разработок. Через такие рассказы удобно информировать своих потребителей о

своем техническом и технологическом превосходстве. У вас формируется имидж

компании с самой передовой технологией, и вы становитесь лидером в этой

сфере деятельности, постоянно выдвигающим и реализующим новые технические

идеи.

Образ фирмы как достойного члена общества обязательно должен включать в

себя проявление гостеприимства. Для этого устраиваются так называемые

приемы. Прием является одной из форм внешней и внутренней жизни

организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная

руководством и специалистами PR для совместного проведения времени

представителей фирмы, хозяина и гостей. Также распространены текущие и

представительные приемы. Текущий осуществляется на регулярной основе в

рамках повседневной деятельности фирмы. Работа с посетителями ведется как

руководством фирмы, так и ее сотрудниками. Представительский прием- это

организационная форма общения сотрудников фирмы с гостями, носящая

эпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат и

т. д. Практика мирового опыта PR проведения приемов ориентируется на нормы

дипломатического протокола и этикета. Приемы торжественными, к ним

относятся «коктейль», «фуршет», «обед» и т. д. После приема часто

практикуется показ рекламного фильма, ролика, раздается полиграфическая

продукция, содержащая информацию о компании. Рекламные фильмы - мощное

средство PR. Они очень удобны при выъезде на выставки, участии в

международных симпозиумах.

В сфере PR часто используется полиграфическая продукция. Очень часто

компании издают свои годовые отчеты. Он представляет собой брошюру или

проспект с информацией о фирме за прошедший год. Главная идея состоит в

том, чтобы показать успехи фирмы (если отчет предназначен для широкой

аудитории, Ив Роше), из кого состоит компания и что это за люди (отчеты,

предназначенные для персонала), общая информация о компании (банковские

отчеты, которые обычно предназначены для узкого круга лиц). Плакаты делают

упор на отдельные положительные моменты в деятельности фирмы. В полиграфии

образ компании поддерживается дизайном того или иного издания. Например,

чтобы подчеркнуть свою стабильность и богатство, банки используют золотую

фольгу и дорогую бумагу для печати обложек своих годовых отчетов.

Фирмы гордяться своими логотипами и стилем. Графический дизайн, в котором

выдержаны название фирмы и ее продукция, рассматриваются в качестве ценного

капитала компании, и на защиту их индивидуальности и прав собственности на

фирменный стиль затрачивается немало усилий.

В целях формирования имиджа специалисты PR готовят участие своих фирм и

компаний в популярных телевизионных шоу, популярных телепередачах.

Достаточно часто появляются на экранах в роли спонсоров, экспертов в той

или иной области или непосредственных участников.

В системе Pr широко используется лоббирование, которое заключается в

информировании и убеждении государственных чиновников с целью создать

благоприятный образ компании и способствовать воплощению в жизнь или

противостоять тому или иному действию администрации. Иногда

производитель при продвижении товара снижает цену.

Херба Шмертца называют самым влиятельным и удачливым специалистом по

связям с общественностью в мире. Он известен как «человек из «Мобил»,

являющийся начальником отдела со связям с общественностью, выступает в

качестве представителя фирмы при работе с органами власти и является

рупором корпорации на телевидении, при проведении культурных мероприятий,

встреч представителей политических кругов. Свою философию он изложил в

книге «Прощай, добродушие: искусство созидательной конфронтации"» в

соавторстве с Уильямом Новаком. Он рекомендует другим специалистам по

связям с общественностью, которые постоянно встречаются с представителями

средств массовой информации% «Будьте непредсказуемы (чтобы люди постоянно

пытались понять, каков будет ваш следующий шаг). Делайте первый ход (чтобы

ваш собеседник был вынужден реагировать). Избегайте слов «без

колмментариев» и не позволяйте прессе разозлить или соблазнить вас

колкостями или нарочитым дружелюбием ( постоянно помните, что диктофоны у

репортеров почти не выключаются).

Помимл обычной рекламной деятельности, «Мобил» постоянно повышает свой

имидж, спонсируя качественные телепрограммы, собирая фонды для проведения

культурных мероприятий, напрмер, бесплатных концертов, и делая

пожертвования в пользу музеев. Шмертц замечает:»Повышение культурного

уровня способствует повышению корпоративного уровня , происходит взаимное

дополнение имиджа.». Шмертц полагает, что его рекламные тексты и

спонсорская деятельность способствовали созданию позитивной отличительной

репутации «Мобил».

Действительно, «картина», или имидж компании, - это сумма всех упомянутых и

бесчисленного множества неназванных составляющих. Все и все , имеющие хоть

какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товаров и услуг, работают

на ее имидж. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и

образами, в итоге все это перемешивается самым причудливым образом и

превращается в сознании общественности в единый имидж. Или, если сказать

точнее, не в общественномсознании, а в моем сознании, в вашем и т.д., так

как у каждого из нас складывается свой имидж, в зависимости от личного

опыта общения с данной компанией и ее продукцией, предпочтений и

сложившихся убеждений.

Список используемой литературы:

1. С. Блэк «Паблик рилейшнз. Что это такое?» Модино Пресс 1990

2. В. Л. Музыкант «Теория и практика современной рекламы» Евразийский

регион 1998

3. Д. Доти «Паблисити и Падлик рилейшнз» Москва 1998

4. «Современная реклама» под ред. Феофанова Изд. Дом «Довгань» 1995

5. И. М. Синяева «ПР в коммерческой деятельности» ЮНИТИ 1998

6. «Рекламный менеджмент» 5-е издание Р.Батра, Д. Майерс, Д. Аакер Вильямс

1999

7. К. Гарри «Эффективная реклама» Бизнес – информ 1998

8. Л. Б. Невзлин «ПР. Кому это нужно?» Москва Экономика 1993

ПЛАН:

1. Что такое имидж и зачем он нужен.

2. Что понимается под PR и рекламой.

3. Причины негативного отношения к корпоративной рекламе и причины ее

неэффективности.

4. Цели корпоративной рекламы.

5. На чем строится имидж компании (ассоциации с торговой маркой и самой

компанией).

1. Совместимость образов с деятельностью компании

2. Теория переноса качеств персонажа в рекламе на саму фирму

3. Ассоциации фирмы с жизненными ценностями

6. Социальная реклама в формировании имиджа

7. Каналы рекламной коммуникации.

8. Чего можно достичь с помощью корпоративной рекламы.

9. Различия PR и рекламы.

10. Принципы построения PR.

11. Методы PR.

12. PR в крммуникационном кризисе.

13. Инструменты PR.

13.1 Мероприятия с целью привлечения внимания общественности к фирме.

13.2. Работа с прессой.

13.3. Приемы.

13.4. Полиграфическая продукция и рекламные фильмы.

13.5. Участие в ТВ программах.

13.6. Лоббирование.

14. Заключение.

КУРСОВАЯ

ТЕМА: Взаимодействие ПР и рекламы в процессе формирования корпоративного

образа.

Студентки 2 курса социологического ф-та, специализирующейся по кафедре

Социология коммуникативных систем

Гремитских Натальи

1999

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6