компьютерах с микропроцессором Alpha.

Даже адвокатские конторы не остались равнодушными к возможностям

Internet. Так, юридическая фирма из Бостона Hale & Dorr подключилась к

системе Internet в целях снижения издержек рутинных операций и их

ускорения.

Dun & Bradstreet Corp. планирует не позднее чем через год перейти на

осуществление крупных операций через систему сетей Internet. А ее дочерняя

фирма R.H. Donnelly собирается создать рекламно-информационный справочник

наподобие телефонной книги Yellow Pages, с которым можно будет работать

через WWW. Щелкнув клавишей мыши и настроившись на определенную рекламу, вы

немедленно подключитесь к WWW-серверу соответствующего рекламодателя, чтобы

ознакомиться с электронным каталогом его товаров и при желании разместить

свой заказ. Когда-нибудь возможности сервера R.H. Donnelly будут таковы,

что пользователь просто выберет по каталогу любые видеофильмы и,

перелистывая их, как страницы книги, сможет просматривать 30-секундные

фрагменты этих картин.

А некоторые фирмы уже сегодня вовсю "торгуют" с помощью Internet,

делая на этом свой бизнес. Среди них и Robert Redford`s Sundance Catalog

Inc. из г. Парк-Сити (шт. Юта), продающая по почте изделия ручной работы

местных мастеров.

Однако наряду с многочисленными достоинствами у Internet есть и

существенные недостатки. В Internet до сих пор отсутствует механизм,

обеспечивающий бизнесменам конфиденциальность сведений о заключаемых

сделках. Особенно важна защита информации для банковских и прочих

финансовых сетей. Неудивительно, что компании избегают пользоваться

онлайновыми сетями для передачи таких данных, как номера кредитных

карточек, и прочей информации, сопровождающей совершение операций купли-

продажи. Но скорее всего уже в ближайшее время данная проблема будет

решена.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Отличия электронной коммерции (ЭК) от обычной, заключены в

используемых механизмах проведения операций и средствах их обеспечения.

Сегодняшний продавец обеспечен отличными средствами размещения

информации о своем товаре в сети Internet. Современные аппаратные платформы

(Sun, HP, DEC) и программное обеспечение HTP-серверов позволяют

предоставить всем пользователям сети доступ к красочно оформленному

каталогу товаров и услуг. Все, что нужно для этого - создать в формате HTML

так называемые web-страницы каталога.

Конечно, представление товаров - это еще не коммерция. Покупатель

должен иметь возможность оплатить товар и получить его. Для доставки товара

в ЭК используются обычные способы. А вот с оплатой дело обстоит сложнее.

Сеть Internet не имела своих средств защиты, объединяла миллионы не

связанных никакими обязательствами пользователей, и поэтому для обеспечения

безопасности пришлось строить публичные средства защиты информации, то есть

такие средства, алгоритмы, работы которых не являются секретом, но

обеспечивают надежную идентификацию, конфиденциальность и целостность

сообщений с помощью криптографических средств. Общепринятым в США является

кодирование информации по алгоритму DES.

ДОВЕРИЕ

Любая операция может быть совершена только по гарантии доверенного

лица или организации. В обычной коммерции доверительными элементами

являются различного рода документы, подписанные организациями, которым

доверяет коммерсант. В ЭК тоже используется механизм пересылки документов с

подписями, которые принято называть цифровыми. Цифровая подпись решает

техническую задачу идентификации сообщения, принимаемого от сторонней

организации или частного лица. Любой документ передается в форме сообщения,

подписанного цифровой подписью.

ДОСТОВЕРНОСТЬ

Любая информация имеет коммерческую ценность, если она достоверна.

Механизмом, обеспечивающим достоверность передачи информации (документов) в

ЭК, занимается целая отрасль под названием Electronic Data Interchange

(EDI), со своей наукой и институтами, разрабатывающими стандарты.

ЭЛЕКТРОННЫЕ ПЛАТЕЖИ

Главной и самой проблематичной частью в системах электронной коммерции

являются электронные платежи. Решение проблем оплаты товара посредством

электронных платежей является, пожалуй, тем существенным моментом, который

определяет будущее Internet.

До сих пор общепринятой является такая схема, при которой покупатель,

в ответ на сформированный торговцем заказ, сообщает торговцу в

зашифрованном виде атрибуты своей карточки. Торговец, в свою очередь,

выставляет счет в банк. Эта достаточно примитивная схема платежей находится

в сильной зависимости, как от порядочности пользователей, так и от

недоброжелателей, пытающихся перехватить и расшифровать информацию о

карточке покупателя. Кроме того, данной схемой не обеспечивается

гарантированное уведомление банка и наличие требуемой суммы на счету

покупателя.

Шагом на пути обеспечения гарантированных платежей явилось создание

торговых серверов (merchant server), связанных с существующими банковскими

платежными системами.

Торговый сервер, с одной стороны, предлагает конечному пользователю

(естественно в электронном виде) перечень товаров и услуг и сопровождает

заказ покупателя, а с другой стороны, - обеспечивает генерацию и

прохождение платежных транзакций до банка.

ВЗГЛЯД В БУДУЩЕЕ

Разработчики информационных устройств по всему миру вступили в

грандиозную гонку. Их задача - как можно быстрее создать такие электронные

аппараты, управлять которыми было бы не сложнее, чем телевизором, получая

при это через них мгновенный доступ к миру цифровой информации. Лучшие умы

в области программного обеспечения, аппаратных средств и промышленного

дизайна, лингвисты и эксперты по искусственному интеллекту работают над

созданием машин, способных позволить человеку перерабатывать огромные

массивы информации, причем столь же легко, как он, скажем, включает

микроволновую печь или достает из бумажника свою кредитную карточку. Целые

армии дипломированных инженеров заняты проектированием абсолютно новых

продуктов - от "датафонов", вмонтированных в наручные часы, до упрощенных

персональных компьютеров, позволяющих свободно путешествовать по Internet.

И все эти титанические усилия предпринимаются для того, чтобы с помощью

устройств, которые в 21 веке будут также распространены, как ныне телефон,

помочь многомиллионным массам обычных пользователей вступить в

информационную эру.

По прогнозам специалистов корпорации International Data Corp. (IDC),

не пройдет и трех лет, как в мире сформируется, и будет стремительно

разрастаться огромный рынок сбыта подобных аппаратов. К 2000 г. уже около

22 % устройств доступа к Internet, т.е. около 22 млн. единиц, не будут

относиться к классу ПК. Производителям ПК во всем мире для достижения

такого же объема поставок понадобилось целое десятилетие.

Несомненно, что почву для появления электронных информаторов

подготовила Internet с ее дружественной пользователю World Wide Web.

Создатели программного обеспечения для просмотра WWW, вроде корпорации

Netscape Communications Corp. с ее продуктом Navigator, сами того не

подозревая, добились за последние годы поразительного успеха в разработке

пользовательского интерфейса. С его помощью Internet мгновенно предоставит

нужную информацию, будь то прогноз погоды, биржевые котировки акций, или

сообщения электронной почты.

А поскольку программы для просмотра World Wide Web не привязаны к

персональным компьютерам, существует возможность создавать самые

разнообразные устройства для путешествий по Internet.

III. Маркетинговые принципы построения виртуальных страниц Internet

В последнее время сеть Internet стала одним из важнейших средств

маркетинга, которое имеет значительные преимущества по сравнению с

традиционными маркетинговыми каналами. Однако возможности, предоставляемые

сетью Internet, настолько новы и необычны, что большинство фирм плохо

представляют, как их правильно использовать. Одним из аспектов сети

Internet, требующим маркетингового подхода, является разработка Web-

страниц.

Для изложения маркетинговых принципов построения Web-страниц важно

рассмотреть следующие этапы их создания:

1. Определение целей создания Web-страницы.

2. Определение целевого сегмента потребителей.

3. Разработка содержания Web-страницы.

4. Разработка дизайна Web-страницы.

5. Оценка эффективности Web-страницы.

Но работа не ограничивается этими этапами. Также необходимо выбрать

место размещения Web-страницы, подобрать ей подходящее имя. После

размещения требуется постоянно обновлять и дополнять информацию,

представленную на Web-странице. Важное значение имеет реклама и пропаганда

Web-страницы не только средствами Internet, но и другими способами.

Рассмотрим более подробно перечисленные этапы создания Web-страниц.

Определение целей создания Web-страницы

Прежде, чем приступать к созданию Web-страницы, необходимо определить

цель, ради которой она разрабатывается. Ими могут быть, например:

. распространение информации о фирме, ее продукции и услугах;

. продажа товаров и услуг;

. формирование благоприятного имиджа фирмы или продукции;

. получение от потребителей оперативной информации о продукции фирмы, ее

услугах, качестве обслуживания и др.

Определение целевого сегмента потребителей

Аудитория сети Internet огромна. Однако определенную Web-страницу

увидят далеко не все пользователи сети. Но этого и не требуется.

Необходимо, чтобы Web-страницу посещали те пользователи, которые могут быть

потенциальными покупателями.

Прежде всего нужно провести сегментирование потенциальных потребителей

в сети Internet и выделить целевой сегмент. Возможно, что он не будет

совпадать с целевым сегментом, на который фирма ориентируется при продаже

своих товаров обычным путем, поскольку сеть Internet предоставляет гораздо

более широкие возможности, например, в плане географического охвата.

Далее нужно составить характеристики, которые описывают этот сегмент.

Причем помимо традиционных переменных (демографических, поведенческих,

психологических пр.) необходимо учитывать характеристики, связанные с

особенностями компьютерного обеспечения потребителей в Internet

(быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема, скорость и качество

передачи данных по линии связи, качество монитора и т.д.). Знание

характеристик потенциальных потребителей позволит привлекать на Web-

страницу посетителей, автоматически отбирая только тех, которые могут

заинтересоваться продукцией фирмы.

Таким образом, на любом этапе создания Web-страницы, будь то

разработка содержания или дизайна, необходимо принимать во внимание

характеристики целевого сегмента потребителей.

Разработка содержания Web-страницы

Пользователи сети Internet больше всего ценят информацию. Поэтому

содержание Web-страницы является одним из основных преимуществ, которые

может получить фирма, если разместит на ней нужную пользователям

информацию.

Информация, представленная на Web-странице, должна удовлетворять

следующим критериям:

должна соответствовать целям создания Web-страницы;

должна учитывать особенности целевого сегмента потребителей;

должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание

посетителей. Тем более, что в сети Internet существует множество похожих

Web-страниц, и конкуренция между ними достаточно сильная;

должна быть оперативной. Для поддержания интереса к Web-странице ее

необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Можно установить, как

часто будут обновляться данные. Web-страницы, информация на которых

обновляется раз в месяц, могут рассчитывать на повторные посещения

пользователей только через несколько месяцев. Если же новые сведения

появляются каждый день, то повторные визиты будут происходить раз в

несколько дней. Для того, чтобы показать пользователям, что Web-страница

обновляется, можно указать на ней дату ее создания и последнего обновления.

должна быть объективной и достоверной. Посетители, которые обнаружат

ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к

этой странице.

не должна носить излишне рекламный, навязчивый характер.

На Web-странице можно представить разнообразные материалы: информацию

о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, списки дилеров, адреса

торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой магазин,

раздел обратной связи, вакансии и т.д. Следует размещать только ту

информацию, которая является наиболее интересной и полезной.

Одна из основных задач, которую следует ставить перед собой при

составлении текстов для Web-страниц - это использование технической и

развлекательной информации для выделения особенностей фирмы. Низкая

стоимость системы WWW приводит к тому, что у любой Web-страницы существует

множество конкурентов. Поэтому тексты на Web-странице должны четко отвечать

на вопросы: Чем отличается компания от всех остальных? Как можно обосновать

и подчеркнуть эти отличия?

Многие компании начинают свои страницу с графического логотипа. Не

следует делать его слишком большим. Не помешают также несколько строк,

описывающих фирму.

Некоторые сведения следует указывать на каждой Web-странице. К ним

относятся, в частности, электронный адрес и имя администратора сервера, а

также название компании и сведения об авторском праве.

Первые страницы газет планируются таким образом, чтобы наиболее важные

и интересные материалы располагались в их верхней части, выше линии сгиба,

так как все, что находится ниже этой линии, на газетном стенде не видно.

Точно таким же правилом следует руководствоваться и при создании Web-

страниц. Большая часть пользователей уделяет очень мало внимания ссылкам,

изображениям и тексту, находящимся в нижней части Web-страницы. Так, только

10% пользователей прокручивают информацию, не помещающуюся на экран.

Поэтому вся самая важная информация и все устройства управления Web-

страницей (кнопки, ссылки) должны быть наверху страницы.

Не следует злоупотреблять ссылками, превращая в них едва ли не каждое

слово. Следует создавать ссылки только там, где они действительно

необходимы. Можно предложить посетителям ссылки на другие Web-страницы со

сходной ориентацией.

Не следует создавать на сервере <тупики>, то есть ссылки на страницы,

Страницы: 1, 2, 3