Преимущества и недостатки основных средств рекламы

Тема: «Преимущества и недостатки основных средств рекламы»

СОДЕРЖАНИЕ :

Введение………………………………………………………………………………….2

Глава 1. Понятие средств рекламы…………………………………………………….3

Глава 2. Критерии выбора каналов рекламы…………………………………………..4

Глава3. Решение о средствах распространения информации………………………..6

Глава 4. Реклама в газетах………………………………………………………………9

Глава 5. Реклама на радио………………………………………………………………12

Глава 6. Реклама на телевидении………………………………………………………14

Глава 7. Транспортная реклама…………………………………………………………17

Глава 8. Прямая почтовая реклама……………………………………………………..19

Глава 9. Другие средства рекламы

1) Журналы и периодические издания……………………………………….22

2) Реклама в местах продаж…………………………………………………..24

3) Наружная реклама…………………………………………………………..25

Заключение…………………………………………………………………………………26

Список литературы…………………………………………………………………….28

Введение

Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель

которой — привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее

возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских

свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство

использования, приемлемая цена и т.д.).

Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный какой-либо

фирмой, потребитель, как правило, ставит перед собой ряд вопросов. Что

представляет собой фирма? Какую продукцию вообще она выпускает? Кто

является постоянными клиентами фирмы? Какова ее история, репутация? В

России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур

чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным

фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение.

Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются

мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но это не всегда

приносит ожидаемые результаты.

Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях

конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг,

распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший

товар может «не найти покупателя», если его производитель проводит

неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом играют средства

распространения рекламной информации как основные части рекламного

процесса.

глава 1 : Понятие средств рекламы

Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной

информации с целью доведения её до как можно большего количества

потребителей рекламируемого товара (услуги).

Наиболее полезными для связи с любыми покупателями представляются

следующие каналы:

личные контакты — визит представителя предприятия (генеральный директор или

иной высший руководитель, сотрудник, к примеру, внешнеторговой фирмы) к

потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциальных

покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается

печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам

предприятия;

почта — прямая почтовая рассылка («директ мейл»), распространение печатных

рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов

товаров, других материалов по специально подобранным адресам потенциальных

покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов,

правительственных служащих и иных важных для предприятия адресатов;

пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная), направленная на

высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может

быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размешают рекламные

объявления и не рекламные научно-технические редакционные статьи.

Для привлечения внимания покупателей товаров индивидуального пользования,

особенно если это товары массовые (пищевые продукты, обувь, одежда и т.п.)

или длительного пользования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры,

другая аудио-видеотехника и т.п.), в качестве наиболее эффективных каналов

можно рассматривать:

прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие

средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории, доступные

всем слоям населения);

аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные

видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);

внешнюю рекламу — рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные

и текстовые послания, помещаемые в местах скопления людей, на вокзалах,

вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п.,

обращающие внимание публики на определенные товары и услуги;

реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и

в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).

Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления —

положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило,

несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не

выходящий за рамки реальности) «образ» товара. В случае же товаров

производственного назначения эмоционально положительное изображение служит

лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность

текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность.

глава 2 : Критерии выбора каналов

распространения рекламных посланий.

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара

(не с точки зрения налогооблагаемой прибыли, к сожалению) , они либо

увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы.

Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с

потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой

контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных

посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой

информации по следующим критериям:

охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание

при обычных средних условиях);

доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой

нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят

эффективность рекламы);

стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного

послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с

учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому

каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая

необходима);

авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны

потенциальных и действующих покупателей;

сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно

готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что

профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и

т.д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них

присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют

«веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке

предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов. Надо

учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу)

рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт

рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими

и стоимостными данными, например, к коммерческому посреднику предприятия.

Во всяком случае следует избегать решений, основанных только на мнениях

руководящих лиц.

С точки зрения минимизации расходов на рекламу ( к примеру, по отношению к

товарам производственного назначения и продающимся через посредников

товарам индивидуального пользования) каналы массовой информации

располагаются следующим образом:

1) «директ мейл»;

2) реклама в журналах для инженеров;

3) реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

В любом случае расходы на «директ мейл» при прочих равных условиях

оказываются наименьшими, а управляемость, доступность и авторитетность

этого канала — очень высокими. С позиции минимизации расходов на рекламу

массовых товаров индивидуального пользования, направленную непосредственно

на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько

меняется:

1) реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах и журналах;

2) аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени

кинореклама);

3) (внешняя) наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и

т.п.);

4) реклама на транспорте.

глава 3: Решения о средствах распространения информации.

Следующая задача рекламодателя выбрать средства распространения для

размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из

нескольких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия

рекламы;

2) отбор основных видов средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в

расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

При выборе средств распространения информации рекламодатель должен

принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе

воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед

рекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках

целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за

конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться

обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько

раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным

обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно

добиваться обеспечения трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой

силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по

телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по

радио, потому что телевидение-это не просто звук, а сочетание изображения и

звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов,

одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более

достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться

полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия

объявления в среднем средстве рекламы равен единице.

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему

из 1 млн. потребителей. Цель - охватить 700 тыс. потребителей

(1000000х70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с

рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов

(700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия,

расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х

1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный

бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря,

чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее

воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть

рекламный бюджет.

Специалист по средствам рекламы, планирующий использование основных

средств распространения рекламной информации, должен хорошо знать, какие

показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из

этих средств, размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в

следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы,

наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои

ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование,

производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых

являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации.

Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории

Страницы: 1, 2