подростков.
2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных
журналах, а фотоаппараты «Полароид» - по телевидению. У разных средств
информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его
наглядного представления, разная степень ясности истолкования,
достоверности и использования цвета.
3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже,
которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение,
содержащее большой объем технической информации, может потребовать
использования специализированных журналов или почтовых отправлений.
4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах
обходится дешево.
Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий
их использование, должен принять решение о распределении бюджетных
ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым
сортом печенья фирма «Леванте» может выделить 3 млн. долл. на дневную
рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. на рекламу в женских журналах и 1
млн. долл. на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.
глава 4 Реклама в газетах
Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет
иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную
информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и
т.д.
Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и
средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до
большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной
площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и
при необходимости оперативно изменить его содержание.
Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных
меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д.,
или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям
донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.
В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских
странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов,
торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной
области, города, района. Есть и простор для роста — в Италии, например,
своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю нужно
ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими
газетами), которые донесут рекламу именно до вашего сегмента рынка.
Преимущества рекламы в газетах:
а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных
газет, что облегчит вам выбор СМИ;
б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до
большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета,
занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до
65% взрослого населения города;
в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление
содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания,
поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы,
адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;
д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в
номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете
внести изменения в содержание;
е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме
того, сделав однажды оригинал- макет, вы сможете пользоваться им
многократно.
Недостатки газетной рекламы:
а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и
радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше
объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм.
Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно
отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;
б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к
тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего
теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые
их особенности:
г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у
читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком —
рекламу.
Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:
1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.
2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных,
оторванным от мира, от местной общественности.
3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и
газета в определенной мере несет ответственность свою информацию.
4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу
можно использовать немедленно.
5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним
привлекается внимание значительно большего числа людей чем к другому
рекламному средству.
6. Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы
на одного читателя дают возможность частных рекламных обращении.
Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка.
Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют,
что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут.
Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание
происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей.
Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и
по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15%
материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать
аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.
Утренние газеты. Преимущества:
а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;
б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;
в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном
импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая
парфюмерия и т.д.;
г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к
мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и
имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);
д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на
домашних хозяек.
Вечерние газеты. Преимущества:
а) считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они
вечером и приобретаются тоже вечером;
б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты
читаются всеми членами семьи;
в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется
информация о товарах длительного пользования. Ковры, холодильники,
телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на
семейном совете;
г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных
объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются
женщинами;
д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей,
которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или
иных товаров. Вечером дети в кругу семьи.
К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может
реализоваться только на следующий день, а за это время может быть
пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило,
читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна
в отношении импульсивных покупок.
глава 5 Реклама на радио
Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом
потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое
предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если
речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь
создать ей репутацию.
Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности
избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное
второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.
Достоинства радиорекламы:
• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;
• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того,
это довольно занимательно;
• доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет
работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
• радио — одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное
для рекламодателя качество;
• реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового
магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и
актуальности;
• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в
эфире;
• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и
поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.
Недостатки радиорекламы:
• некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на
другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.
глава 6 Телевизионная реклама
Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в
себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы.
Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента,
может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию
приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили,
сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие,
музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и
т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины
могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых
выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах
Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики.
Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.
Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры,
мультипликационные и графические.
Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности,
еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По
типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:
1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;
2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия,
приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом
соответствующего образа жизни;
3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и
бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.
Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для
создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты:
маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и
композиторы.
Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:
• одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в
движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения
обращения;
• возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
• личностный характер обращения, что делает это средство близким по
эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное
телевидение;
• огромная аудитория.
• имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых
образов;
• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый
товар или услугу;
• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не
имеют никаких дел (особенно вечером);
• сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление,
что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
• записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую
в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;
• телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу
актуальности, успеха и праздника.
Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки
• телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не
угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок
не попадут.
• краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать
положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь
ассортимент товаров.
• главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.
• ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и
творческих способностей;
Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах
продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно
обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с
другими фирмами.
Из многих способов определения эффективности телерекламы обратим внимание
на два наиболее простых метода:
1) интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи были
просмотрены за предыдущие 3-4 часа;
2) телефонное интервьюирование жителей района во время передачи рекламы для
определения названия передачи в момент телефонного звонка.
Если вы имеете возможность финансировать проведение телевизионной
рекламной компании, то вам необходимо пользоваться советами только
профессионалов в области рекламы, которые, используя свой богатый опыт и
потенциал, помогут вам рационально затратить рекламные ассигнования.
Телевидение — идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым
нужно "показать товар лицом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа.
Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она
передает зрительные образы — самые наглядные и убедительные из всех
возможных.
Телереклама — не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство
рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое
другое.
Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою
информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может
измениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять теле-
рекламу более узким, ограниченным кругам потребителей.
Глава 7 Реклама на транспорте
В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся
различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно
услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными
Страницы: 1, 2
|