легкие закуски и безалкогольные напитки.

Местные рекламодатели — главным образом розничные торговцы. Стремясь

играть роль агентов по закупкам местного рынка, розничные торговцы тратят

на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что они

готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у

них.

Рекламные агентства — независимые предприятия, состоящие из творческих

работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают

информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся

найти покупателя для своих товаров и услуг. Как правило, агентства

предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди

которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты

по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные

рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы

либо готовят свою рекламу сами. либо используют возможности,

предоставляемые местными средствами массовой информации.

Основными средствами рекламы являются:

. реклама в периодической печати и справочниках;

. печатная реклама;

. реклама по телевидению;

. реклама по радио;

. кинореклама;

. наружная (внешняя) реклама;

. реклама в местах продажи;

. вещевая реклама;

. реклама в оформлении товара;

. реклама путем показа товара в действии;

. престижная реклама;

. рубричная реклама;

. реклама марок.

Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от:

. характера рекламируемого товара, содержания рекламы;

. наличия ассигнований на рекламу;

. размеров рынка (его емкости);

. целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже

существующий рынок);

. масштабов рекламной кампании;

. круга возможных потребителей;

. специфических требований рынка;

. технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном

количестве в требуемые сроки. Здесь обычно учитывается целый ряд

обстоятельств:

Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой

аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный

отрезок времени.

Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за

конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением

средний представитель целевой аудитории.

Сила воздействия. Важна также оценка эффективности воздействия,

которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по

телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели

использование возможностей радио, из-за сочетания звука с изображением.

В условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами в

развитых странах использование отдельных средств информации оказывается

обычно недостаточным. Поэтому промышленные и торговые фирмы, особенно при

внедрении на рынок нового товара, проводят рекламные кампании, в рамках

которых проводится совокупность мероприятий, связанных в определенной

последовательности и классифицированных по силе таким образом, чтобы

способствовать повышению интереса к данному товару, для утверждения товара

на рынке.

Наиболее распространенным средством рекламы является реклама,

помещенная в периодической печати. На этого рода рекламу приходится от 40

до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого

круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность

публикаций и распространение за плату.

В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от

направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы,

справочники.

Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или

статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных

контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить

более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления

бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления —

это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и

оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об

открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении

товаров. Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа

его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие

сведения.

Статьи, популяризирующие некоторые потребительские товары, а также

фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и

объективно. Они содержат скрытую рекламу и часто достигают большего

эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для

рекламы.

Журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены

для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы,

журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых новостей,

радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного

круга читателей (отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические,

научные). Они рассчитаны на руководителей и инженерно-технический состав

предприятий разных отраслей. К недостаткам этого средства рекламы

относятся: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и

появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии

размещения объявления в предпочтительном месте.

Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители,

театральные программы, расписания поездов, расписания пароходных и

авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного

материала, предназначенного прежде всего для специалистов различных

отраслей, и касаются, главным образом, промышленного оборудования. В

адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на

потребительские товары, которая нацелена на широкий круг покупателей.

Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью

является расчет на точно определенный и заранее установленный круг

потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это — каталоги,

проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные

послания, рекламные вкладыши и покупки. Недостатки: высокая абсолютная

стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта,

меньшая избирательность аудитории.

Каталоги включают описания товаров различных моделей или различных

групп товаров. Каталог обычно содержит краткое описание, технические

данные, условия продажи. Каталоги имеют особое значение как рекламное

средство в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной

торговле.

Проспект — издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели

и ее модификациях. В проспекте содержится описание качества, особенности

конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами,

метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками,

фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара. Для машин и

оборудования в проспектах приводятся сведения о комплектующих деталях и

инструментах, приспособлениях, упаковке и т.д.

Рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие

сведения о товаре, дают представление о его качестве, основных

преимуществах и внешнем виде. Их назначение — вызвать интерес у

потенциальных покупателей и побудить их получить больше информации о

рекламируемом товаре или услуге.

Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу

возможных потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму

характер личного, интимного послания. Используется обращение к адресату как

к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должности.

Рекламные послания — посланные по почте бланки заказов, почтовые

карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые

карточки разных типов рассылаются с различными рекламными сообщениями.

Рекламные вкладыши помещают в покупки для стимулирования повторного

приобретения товара или для предложения других товаров.

Способы распространения печатной рекламы отличаются большим

разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах,

на тематических конференциях, на специальных показах кинофильмов,

вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц,

ресторанов, в учебных помещениях, при личных встречах деловых людей, во

время коммерческих переговоров.

Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по

почте. Этот способ называется «директ мейл» (direct mail) — прямая почтовая

рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого

круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды

печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес приходится

здесь на каталоги, проспекты и листовки. Преимущества рекламы по почте

состоят прежде всего в том, что эта реклама носит персональный, или

избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная

по домашнему адресу. Списки адресатов — возможных потребителей,

составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные картотеки

адресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или

рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно

возможных покупателей.

Реклама по телевидению занимает исключительное положение.

Телевизионная реклама — наиболее дорогой ее вид. Виды рекламы, передаваемой

по телевидению, довольно разнообразны:

— рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений

продолжительностью до 10 секунд (обычно в начале телепередачи). Зрителей

знакомят с новыми товарами, дают им сжатую информацию о них, месте продажи,

способе употребления;

— коммерческие рекламные передачи передаются обычно между и в середине

передаваемых программ. Очень часто они вклиниваются в демонстрацию

кинофильмов или концертных программ. Рекламные сообщения оформляются в виде

скетчей, коротких развлекательных сценок с остроумным сюжетом или

оригинальными ситуациями и демонстрируются в течение 2-3 минут;

— финансируемые передачи также получили большое распространение

(выступления популярных певцов, показ дорогих спектаклей). Во время такой

передачи рекламируются качества какого-нибудь товара, выпускаемого

финансирующей передачу фирмой;

— рекламные репортажи, которые ведутся из универмагов, предприятий или

домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа тех или иных

товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие передачи включаются

«импровизированные» беседы с реальными покупателями, и они дают свои отзывы

о рекламируемом товаре;

— диапозитивы или диапозитивные фильмы, показываемые обычно во время

пауз в течение 5—10 секунд и сопровождающиеся дикторским текстом в 10—15

слов. Преимуществом диафильмов является то, что они очень дешевы и могут

быть легко сделаны. Показ диафильмов производится обычно с музыкальным

сопровождением.

Реклама по радио является одним из довольно эффективных средств

информации рынка и в некоторых отношениях имеет ряд преимуществ.

Радиореклама экономична и проста. Подготовка и передача рекламы по радио

требует значительно меньше времени, чем подготовка рекламы по телевидению.

Тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на рекламу по телевидению.

Кинореклама получила довольно широкое распространение благодаря

огромным возможностям кино и его большой популярности. Реклама в кино в

зависимости от методов ее осуществления делится на: прямую (чистую) и

косвенную (скрытую). Цель чисто рекламных фильмов — убедить зрителя в

высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и побудить его к

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6