совершению покупки.

Косвенная (скрытая) реклама в кино получила самое большое

распространение. При огромном потоке прямой рекламы, обрушивающейся на

потребителя, она не всегда достигает цели и в ряде случаев вызывает у него

предубежденность. Скрытая реклама производит на зрителей впечатление

беспристрастности и объективности. Поэтому многие крупные фирмы финансируют

создание художественных фильмов с привлечением известных артистов для

популяризации своих товаров.

Наружная, или внешняя реклама играет значительную роль. Сейчас

трудно себе представить облик российского города без наружной рекламы, к

которой относится реклама на улице, на транспорте, световая.

Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина,

демонстрационного зала, салона. Основными видами подобной рекламы являются:

витрины, наружная вывеска и оформление магазина, плакаты и афиши в магазине

и снаружи, проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина,

показ товаров в употреблении в магазине, демонстрационном зале или салоне,

реклама по радио в магазине.

Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а

также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий.

В качестве рекламных подарков или сувениров обычно используются недорогие

предметы: записные книжки, календари, авторучки, бумажники, портсигары,

пепельницы, зажигалки, значки. На эти предметы наносится название фирмы, а

иногда также ее адрес и характер ее деятельности (например, в календарях и

записных книжках). Сам факт передачи подарка создает благоприятное

отношение к фирме. Премии предоставляются розничным покупателям за

совершение определенной покупки или за серию покупок на конкретную сумму, а

также при продаже несезонных товаров. В виде премий выдаются обычно

недорогие товары домашнего обихода, косметические изделия, продукты

питания, игрушки и т.д., причем заранее объявляется, какой предмет выдается

в качестве премии при покупке определенного товара. Образцы предоставляются

потенциальным покупателям для лучшего ознакомления их с рекламируемым

товаром. Посылка образцов наиболее часто используется в торговле

косметикой, парфюмерией, продовольственными товарами, табачными изделиями и

т.д. В последние годы большим успехом пользуется метод распространения

образцов, состоящий в предоставлении потенциальному покупателю возможности

самому испробовать образец изделия в эксплуатации.

Реклама в оформлении товара. Сюда относятся элементы непосредственной

упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная

упаковка является одним из активных средств привлечения внимания

потенциального потребителя. В магазинах самообслуживания, в посылочной

торговле упаковка стала выполнять многие функции продавца. Она содержит

большой объем необходимой информации о товаре: цене, весе, сроке годности,

способе применения или изготовления.

Реклама путем показа товара в действии. Демонстрация товаров на

ярмарках и выставках, на консигнационных складах выступает весьма

убедительным средством рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его

в достоинствах и преимуществах товара. В период демонстрации можно получить

также информацию об условиях продажи, ценах, сроках поставки и т.д.

Престижная реклама включает рекламу не только товара, но и самой

фирмы. Популяризируются достижения фирмы-изготовителя в научных

исследованиях, в современном проектировании, в прогрессивных методах

производства и оснащенности новейшим оборудованием, в умелом обслуживании

покупателей. Объектом рекламной информации является также общая политика

предприятия, его история, система повышения квалификации, руководящие

работники и т.д. Здесь используются самые разнообразные средства. К ним, в

частности, относятся: печатная информация, пресс-конференции, публичные

лекции, визиты на предприятия, кино, радио, телевидение, учреждение

стипендий и фондов, предоставление учебных пособий учебным заведениям и

другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров.

Реклама с использованием товарных знаков и марочных названий. Возникла

как разновидность имиджевой рекламы. Включает создание у потребителя образа

компании, тесно связанного и с качеством товара и с логотипом компании.

Рекламная политика фирмы.

Дать четкое определение рекламной политики невозможно. Это достаточно

многогранное понятие. Скорее всего это определенные действия по созданию и

размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и

привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана

с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно

связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что

рекламная политика — образ действия фирмы, направленный на достижение

определенных целей; стратегия — общая руководящая линия и установки на

достижение конечных целей; тактика — совокупность средств и приемов,

направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути

дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и

тактики.

Предположим, создается фирма. Для того, чтобы ее узнали, ей необходимо

заявить о себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы

при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат,

необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою продукцию.

Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или

предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления,

радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан

(показателен в данном случае ресторан McDonald’s) или кафе (например

“Русское бистро”, которое в последнее время приобретает все большую

популярность). Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то

времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри

самой фирмы.

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем

будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании

имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение

на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут

быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто

экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую

эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому

что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара

потребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама неэкономического

характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это

делает не напрямую, а опосредственно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит

от многого: от размера самой фирмы или предприятия; от бюджета (бюджет

фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и

престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического

характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной

ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Как работает рекламное агентство?

Хочу рассмотреть работу профессионалов, а именно, рекламных агентств,

потому что эта работа является как бы эталоном для любой фирмы, которая

занимается построением рекламной политики самостоятельно. И уж, конечно,

известно, насколько удобнее и прогрессивнее пользоваться их услугами,

особенно для крупных предприятий.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные

собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и

технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные

функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того,

агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а

также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных

ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок,

получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого.

А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть

мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела: творческий

отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств

рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории,

и коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности

агентства. Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит

ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов

поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов. Нередко

агентства привлекают к себе новых клиентов, благодаря своей репутации или

своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким

агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и

делает свой выбор.

Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного

вознаграждения и иногда гонораров. Обычно агентство получает 15%-ную скидку

со стоимости закупаемых им средств рекламы. Предположим, оно закупает для

клиента место в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал выставляет

агентству счет на 51 тыс. долл. (60 тыс. минус 15%), а агентство получает с

клиента полную сумму - 60 тыс. долл, удерживая комиссию в 9 тыс. долл. в

свою пользу. Если бы клиент закупил это же место непосредственно у журнала,

он также заплатил бы журналу 60 тыс. долл., поскольку комиссионные скидки

предоставляются только аккредитованным рекламным агентствам.

И рекламодатели и агентства испытывают все большее недовольство

системой комиссионных скидок. Крупные рекламодатели жалуются, что платят за

те же самые услуги больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что

размещают больше рекламы. Рекламодатели также считают, что комиссионная

система отвлекает внимание агентств от недорогих средств рекламы и

кратковременных рекламных кампаний. Агентства сетуют на то, что оказывают

клиенту дополнительные услуги, не получая за это никакого дополнительного

вознаграждения. Сегодня все больше склоняются к системе компенсирования

либо на основе прямых гонораров, либо на основе сочетания комиссии и

гонораров.

На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые

тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с

растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг,

которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании

рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие

управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все

настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на

извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные

внутрифирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом

долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами. И наконец,

Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы рекламные агентства несли

ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. Все эти тенденции,

несомненно, вызовут ряд перемен в данной сфере деятельности, однако

агентства, добротно делающие свое дело, выживут.

Постановка задач.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является

постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых

решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе

маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к

формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать

реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области

коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6