производства всегда:

- больше, чем может позволить клиент;

- меньше, чем ожидали люди из творческого отдела;

- примерно такие, которых ожидали бухгалтера.

И так как основные производственные издержки связаны с телевизионными

коммерческими роликами, вы должны знать кое-что об этой форме искусства ХХ

века. Также как и о большей части произведений современного искусства, о

коммерческих передачах обычно судят не по тому, как она сделана, а по тому,

что о них думает публика.

Все телевизионные рекламные передачи делятся на два вида:

а). те, которые показывают настоящих живых людей;

б). те, которые не делают этого.

Перед тем, как снять рекламный ролик, его показывают клиенту. Суть

коммерческой передачи может передать клиенту:

- суммарный рассказ, который представляет собой набор рисунков, дающих

представление о том, что за чем будет следовать в коммерческой передаче;

- мультипликация, которая представляет собой основной карикатурный вариант;

- сценарий, который вероятно покажет все возможности камеры, то есть

игровые эффекты подобные ECU (наезд камеры); LS (съемки издалека); SFX

(звуковые эффекты); VO (голос за кадром); MOOZ (сигнал перемотки) и другие.

Как только окончательно договариваются по коммерческому ролику и

подбирают состав- все готово для съемок. Идет процесс отснятия материала и

сюжетов. Коммерческие сюжеты могут быть отсняты в какой-то другой студии.

Многие студии пользуются этим, чтобы улучшить свой бюджет путем:

- вычислений, сколько эта работа будет стоить;

- добавив 30%;

- включив свою собственную прибыль;

- удвоив полученный результат.

Агентство, уже взяв за основу эту цифру, еще дополнительно добавит

40% перед тем, как сообщить ее клиенту. После этого идет монтаж полученного

материала и сюжетов. Вы рассмотрели процесс создания телевизионной рекламы,

другие виды рекламы создаются подобным образом, но к ним применяются свои

специфические подходы.

8. Выпуск. Наконец коммерческая программа готова. Она была отснята,

отредактирована, добавлены все специальные эффекты. Заказчику был показан

результат. Его реакция будет варьироваться "от истошных криков до

медленного вздоха и покачивания головой". Все что осталось- это дать

программе начать работать.

Когда коммерческая реклама, в любой форме, выходит в эфир, остается

только провести прощальный вечер с клиентом в виде банкета, чтобы он в

дальнейшей своей работе пользовался услугами этого рекламного агентства.

Резюме: Таким образом следует, что существуют определенные

теоретические разработки в сфере деятельности рекламного агентства. Все они

направлены на установление эффективной системы рекламного бизнеса.

Рекламные агентства должны придерживаться основных постулатов теоретических

разработок, если хотят иметь прибыль и удержаться на рынке, так как в них

заложены ошибки и удачи прошлых лет, которые необходимо учитывать.

На данный момент существует универсальная схема рекламного агентства,

которая состоит из четырех отделов: творческий, исследовательский,

коммерческий отделы и отдел средств рекламы. Вся их деятельность направлена

на достижение поставленных целей в сфере эффективного выпуска рекламной

кампании, которая бы удовлетворяла нужды потребителей (клиента). Многие

агентства в мире создаются по этой схеме, включая в нее свои особенности и

цели, выработанные стратегией и миссией фирмы. В дальнейшем на основе

философии рекламного агентства и поставленных целей набирается штат

сотрудников, основным из которых является кантактор.

Вырабатав свою политику, рекламное агентство берется за выполнение

заказов. Основой деятельности является- удовлетворение нужд клиента.

Поэтому в процессе подготовки рекламной кмпании агентство неоднакратно

обращается к клиенту, чтобы корректировать свою деятельность с его

потребностями. Любая рекламная кампания начинается с общего совещания, на

котором заказчик ставит свои условия, а сотрудники агентства сопоставляют

их со своими возможностями. Затем идет процесс поизводства рекламы,

результатом которой является рекламная кампания.

Следовательно, любая работа, в том числе и в рекламе, требует

внимательного изучения теоретических разработок в этой сфере, для того,

чтобы на опыте и руководстве других понять принципы эффективной работы.

Глава 2. Анализ деятельности рекламных агентств

в Республике Казахстан.

Рассмотрев теорию, проанализируем деятельность рекламных агентств в

Кaзахстане. Их работа в большинстве случаев базируется на опыте зарубежных

стран. Однако они также учитывают казахстанские особенности рынка рекламы,

которые вносят свои корректировки в теоретические основы. Чтобы понять эти

особенности, необходимо рассмотреть современный рынок рекламы в Республике

Казахстан.

§1. Формирование современного рынка рекламы в

Республике Казахстан.

Реклама как один из видов деятельности по формированию и

стимулированию спроса зародилась на территории Казахстана еще в древнейшие

времена. Казахстан в данном случае не является исключением. Наибольшее

оживление в сфере рекламы в докапиталистический период приходится на

средневековье. В это время через земли современного Казахстана проходили

оживленнейшие торговые транспортные каммуникации, одной из которых являся

Великий Шелковый Путь. На протяжении всего этого пути крупные города были

местами активного обмена между Востоком и Западом. Возникли и процветали

ярмарки. Одна из крупнейших находилась на территории современной

Алматинской области в местечке Каркара близ поселка Кегень. Купцы из многих

стран останавливались здесь, раскладывали товары, заключали сделки,

которые, естественно, сопроваждались "рекламированием" своих товаров с

целью их наиболее выгодной продажи. Но все-таки это не была реклама в

современном ее понимании.

Адекватная рекламная деятельность зародилась в Казахстане в эпоху

расцвета НЭПа. Именно этот период ознаменовался увеличением потока товаров

широкого потребления и расцветом рекламной деятельности. Характерной

особенностью того периода было то, что рекламная деятельность

осуществлялась в условиях "рынка продавца", но с крайне ограниченным

платежеспособным спрсом. По своей сути она была эстезированной и

умозрительной. Широкое распространение имел художественный стиль

"граффити". К сожалению, не осталось никаких свидетельств о наличии и

работе рекламных агентств в Казахстане. Вероятнее всего, их не

существовало, а вся рекламная прдукция поступала из более развитых в

промышленном отношении регионов СССР.

В первые послевоенные годы Казахстан был уже республикой с развитой

промышленной базой и рекламная деятельность имела прочную основу.

Документально зафиксировано, что первая организация, занимающаяся

производством рекламной продукции, появилась в Казахстане в 1951 г. и

называлась "Реклама и торговое оборудование". Затем она была переименована

в "Казторгрекламу", и под этим названием существует до сих пор. Сначала она

входила в состав всесоюзногообъединения "Союзторгреклама", куда входили

организации всех республик СССР, но в 1981 г. "Казторгреклама" была

переоформлена как организация республиканского подчинения.

Период государственной монополии наложил свой отпечаток и на рекламу.

По существу, в социалистическом потребительском рынке ощущался дефицит

товаров массового потребления, который обострялся с каждым годом, то есть

все еще существовал "рынок продавца", но уже с повысившейся по сравнению с

20-ми годами платежеспособностью населения. Реклама носила осознанный

характер, то есть на потребителей не оказывалось интенсивного и активного

давления со стороны рекламодателей, поскольку их товары все равно имели

сбыт. Вспомним формы рекламных обращнний того времени: "Летайте самолетами

"Аэрофлота"", "Покупайте сигареты"Прима"", "Пейте натуральные соки" и

другие. Такая реклама не являлась носителем информации о качестве товаров и

услуг и не оказывала ассоциативного воздействия на потребителей. В условиях

государственного монополизма не существовало внутри- и межотраслевой

конкуренции и поэтому реклама не играла роли орудия конкурентной борьбы.

Еще одной характерной чертой того периода являлось то, что она

использовалась как средство идеологической пропаганды и орудие агитационных

мероприятий ("Решение XV съезда КПСС- в жизнь", "Народ и партия едины",

"Берегите электроэнергию" и другие).

Таким образом, реклама в советский период не выполняла всех функций,

которые она должна была выполнять в условиях рыночного хозяйства, то есть

она была малофункциональной и не играла большой роли в экономике. Но это

касалось только рекламы на внутренних рынках СССР, а на внешних советскими

внешнеторговыми представительствами для продвижения отечественной продукции

использовались подходы, формы и методы рекламы, принятые во всем остальном

мире.

Эпоха "перестройки" стала периодом реформирования экономической

системы Советского Союза и ознаменовалась крушением государственной

монополии. Именно в это время началась и эпоха "Возрождения" в рекламе. Она

перестала быть формой деятельности ради деятельности, а стала сферой

придложения предпринимательских усилий. В 90-е г.г. наблюдается бурный рост

рекламных агентств. Новые формы хозяйствования возродили рынок и

конкуренцию и дали мощный импульс развитию рекламного бизнеса в бывшем

СССР. В последние годы создан "рынок потребителя".

Анализ состояния рынка рекламы, а также тенденции его развития в

Республике Казахстан рассмотрим на примере деятельности рекламных агентств

в Южно-Казахстанской области (ЮКО). По данным на 1 января 1998года в

г.Шымкенте зарегистрировано 15 самостоятельных рекламных агентств. Согласно

полученным данным, все эти агентства можно условно разделить на 3 группы в

соответствии с размерами их основных фондов: мелкие (до 50000 тенге),

средние (от 50000 до 300000 тенге), крупные (свыше 300000 тенге).

Таблица 1.

| |Количество |% от общего |

| |агентств |количества |

|Мелкие | | |

|(до 50 тыс. тенге) |5 |33,3 |

|Средние | | |

|(50-300 тыс. тенге) |6 |40,0 |

|Крупные | | |

|(более 300 тыс. |4 |26,7 |

|тенге) | | |

По формам собственности данные агентства можно разделить на следующие

группы:

Таблица 2.

|Форма |Количество |% от общего |

|собственности |агентств |количества |

|Государственные | | |

| |1 |6,7 |

|Частные и | | |

|коллективные |13 |86,6 |

|С иностранным | | |

|участием |1 |6,7 |

В основном, услуги мелких рекламных агентств ограничиваются

посредничеством при размещении рекламных обращений в средства массовой

информации и других средствах рекламной коммуникации, что характеризует их

как неполноценных партнеров по рекламному бизнесу. Только средние и крупные

агентства могут предоставлять широкий круг рекламных услуг собственными

силами без привлечения специалистов со сотоны, что выражается в более

качественном выполнении заказов по сравнению с мелкими агентствами.

Практика показывает, что чаще всего средние и крупные агентства

специализируются на производстве и распространении нескольких видов

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7