составленных слухов. Во время Дней PR, проходивших в Москве с 19 по 28

января 1998 года президент Украинской ассоциации по связям с

общественностью Георгий Почепцов рассказал об использования резонансных

технологий. Данные технологии основную силу черпают не в новизне вводимой

информации, а в ее соответствии уже имеющимся в массовом сознании

представлениям. Именно этот аспект является существенной чертой при

распространении слухов и анекдотов, которые выступают в качестве

самодвижущихся коммуникативных единиц. «Моделью резонанса можно считать

ситуацию, где информационный вход намного меньше информационного выхода.

Яркий пример такого выхода – показанное в программе «Время» венчание

Жириновского, которое на следующий день пересказывалось населением, являясь

экстраординарным событием, интересным для общества… СМИ задают «повестку

дня» общества – те три-пять тем, о которых говорят. А обсуждают как раз

темы, которые наибольшим образом соответствуют условиями резонанса. Это

позволило Никсону заметить, что успех президентства состоит в умении

манипулировать прессой, но не дай вам Бог продемонстрировать прессе, что вы

ею манипулируете».[7]

Это пример непосредственного применения PR-технологий, который

наглядно демонстрирует их манипулятивную природу.

PR и средства массовой информации

Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши

дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно

значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому

объекту. Поэтому ставки на такого рода услуги особенно велики. Бурно

процветает заказная информация: в эфире и на страницах печатных изданий

появляется оперативная и хорошо аранжированная информация, источники

которой пожелали остаться неизвестными.

Существует ли у общественного мнения защита от вполне естественного

стремления претендентов на власть к манипулированию, чтобы получить

признание и поддержку? Есть ли у сегодняшнего общества шансы защитить себя

от прихода к власти организованной преступности и лоббирования финансово-

промышленных групп. В перестроечные годы с провозглашением гласности и

свободы печати снизился государственный контроль за прессой. В тоже время

новый психологический тип журналиста и система саморегулирования в СМИ еще

в становлении.

В демократическом обществе СМИ являются гарантами экологической

чистоты информационного пространства. По выражению профессора Европейского

института СМИ Ланге Я. журналисты должны исполнять роль сторожевых псов за

всеми ветвями государственной власти[8]. Интуиция журналисту подсказывает,

что разоблачая манипуляции верхов, он работает на собственный имидж. Что

его разоблачительная деятельность находит отклик в самой природе человека -

свободолюбии и нетерпимом отношении к попыткам управлять собой. В погоне за

сенсационностью журналист может перейти границы этического. Это грех

тщеславия. Но моральные установки могут быть нарушены и по материальным, не

духовным причинам.

Периодически журналистское сообщество, борясь за чистоту жанра,

клеймит позором заказные материалы, не забывая при этом упрекнуть в

инициировании компроматов представителей смежной профессии, а именно

специалистов по связям с общественностью. Действительно, PR, в отличие от

журналистики – всегда заказная работа в информационном пространстве. Цель

ее - побудить элиту и массовую аудиторию поступать в соответствии с

интересами заказчика, формирование пристрастий лидеров СМИ.

Информационное пространство – это область общей профессиональной

ответственности журналистов и специалистов по связям с общественностью. При

этом PR несет ответственность за экологическую чистоту своей методологии и

технологии, а СМИ призваны обеспечивать прозрачность, гласность самой сферы

public relations, как и любой другой.

Один из первых описанных кризисов в отношениях с общественностью

произошел в 1906 году. Айви Ледбеттеру Ли было поручено помочь компании

„Антрацит Коул Роудз энд Майи" предотвратить назревавшую забастовку.

Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую

„Декларацию о принципах” и сделал первое заявление для печати. Вот что он

писал:

„Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую.

Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы

считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего

рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из

освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью

поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых

фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие

сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель

заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и

общественных институтов предоставлять прессе и общественности США

своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для

общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты

распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент

новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту

информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю

только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог

проверить любому”.[9]

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми

кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности,

которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием

информировать ее.

Несмотря на то, что динамика развития политического режима в России –

объект постоянного внимания и изучения политологов, взаимоотношения средств

массовой информации и власти до сих пор остаются малоисследованными. Вокруг

оценок, которые высказываются по этому поводу, гораздо больше мифов и

эмоций, нежели трезвого и беспристрастного анализа. Незнание реальной

модели функционирования СМИ в нашем обществе препятствует формированию

демократических перспектив. Связь отечественных средств массовой информации

с политической властью и бизнес-элитой предопределила специфику их развития

в постсоветской России. Финансовая независимость стала определяющим

фактором экономической модели большинства российских изданий, не

оставляющей шансов серьезной журналистике удержаться на плаву.

Коммерциализация СМИ – это нормальное явление. Они должны быть

сильными в экономическом отношении, чтобы давать объективную информацию.

Истоки коммерциализации прессы в том, что информация превращается в товар,

выгодно продаваемый аудитории. Большую финансовую поддержку СМИ оказывает

рекламный бизнес. Массовость потребляемой информации обуславливает

благополучие и рост капитала не только в сфере масс-медиа, но и во многих

других промышленных областях. Это сближает и объединяет коммерческие

проблемы СМИ с проблемами индустриального процесса в целом и создает веру в

приоритетное значение экономических факторов развития информационной

деятельности. И поэтому главным условием ее свободы и независимости от

разных форм контроля объясняются коммерческие самообеспеченность и

самоокупаемость. Однако есть и негативная сторона этого явления. В погоне

за вниманием публики в материалы включаются сенсационные сообщения,

содержащие шокирующие сведения.

Л. М. Землянова пишет: «Результаты анализов показывают, что в условиях

монополизации информационного капитала присущие ей «инклюзивные» тенденции

экономического господства оказывают на СМИ не менее сильное давление, чем

такие традиционные «эксклюзивные» меры, как разного рода запреты,

преследования, гонения, связанные с идеологическими причинами.

Сторонники монополизации усматривают в «инклюзивности» залог

объективности информации и повышения ее коммуникабельности. Противники же

опровергают такие концепции, собирая факты, что монополизированная в

крупных транснациональных масштабах информация не свободна от

идеологического контроля».[10]

Многоканальный информационный поток обеспечивает более полную картину

действительности. Г. Шиллер пишет: «Информационные монополии ограничивают

информационный выбор во всех сферах своей деятельности. Они предлагают лишь

одну версию действительности – свою собственную».[11]

В таких условиях особенно остро встает вопрос о свободе и

независимости СМИ. Основой свободной деятельности является возможность

принимать решения самостоятельно. Свобода прессы – это не вседозволенность,

а социальная свобода. Она условна, что выражается во многих исключениях из

правил. Законом запрещается публиковать искаженные факты, вмешиваться в

личную жизнь.

Журналисты, сами того не осознавая, корректируют себя, определяя, что

может быть напечатано, а что нет. Природа корпоративного духа предполагает

добровольное объединение профессионалов на основании принятия ими правил

честной игры. «Честная игра» – это система ценностей, ставящих акцент на

ответственном поведении при сборе информации, точности при подготовке

материала,[12] признание контроля в качестве некой внутренней

ограничительной функции создателей и распространителей новостей.[13] В их

основе лежит представление о наилучшем выполнении профессионального долга в

соответствии с принятыми в обществе понятиями о добре и зле в их применении

к журналистской деятельности.[14]

Эти правила обычно закреплены в корпоративных этических кодексах,

которые формируют общие принципы нравственного поведения журналиста, и

регулируют отношения СМИ и аудитории. Корпоративность обеспечивает

удовлетворение материальных и социальных интересов журналистов и, главным

образом, их профессиональную свободу за счет включенности отдельных лиц и

малых групп в объединение, способное уберечь своих членов от давления

государственно-бюрократических и финансовых структур, от жесткости

профессиональной конкуренции на информационном рынке.

Некоторые представители российских СМИ надеются на развитие в

направлении корпоративности как на естественный процесс, связанный с

вхождением средств массовой информации в систему рыночных отношений Как на

серьезный шанс для журналистики стать более информативной, менее

ангажированной в политико-идеологическом плане. Другие, напротив, связывают

тенденцию к корпоративизации, прежде всего с воздействием внешних по

отношению к самой журналистике сил. Главным образом, с угрозой

монополизации средств массовой информации политической властью или

отдельными финансово-промышленными группировками.[15]

Возможны разные варианты в толковании понятия независимости СМИ. Один

из них - отказ от какой либо партийной или идеологической принадлежности

либо от поддержки официальной власти страны. Но это еще не независимость, а

всего лишь оппозиционность. Настоящая независимость должна быть независимой

и от оппозиции.

Вряд ли в реальной жизни любого общества можно добиться абсолютной

независимости в отборе и подаче информации. Практический опыт показал, что

СМИ неизбежно занимают те или иные позиции, в которых отражаются симпатии и

антипатии их редакционного курса. Во всех СМИ редакционная политика

основана на чьих-то интересах. Это может быть отражением мнений

политических партий, общественных, деловых, культурных, религиозных или

каких либо иных организаций и ассоциаций[16]. Разнообразие зависимых СМИ и

обеспечивает многоканальный информационный поток.

Кроме давления учредителей на деятельность редакции, лазейкой для

«джинсы» становятся махинации самого редакционного коллектива. Когда

помещают на страницах своего издания некую оплаченную информацию, но, не

указывая, что она публикуется на правах рекламы. И, наконец,

непосредственно журналист может обманывать редакцию и писать заказные

материалы, выдавая их за авторские.

В последних двух ситуациях нередко инициаторами «черного PR» выступают

Страницы: 1, 2, 3, 4