представители PR-рынка, пользуясь своими связями с журналистами. В обычных

условиях обмен информацией между представителями СМИ и специалистами по

связям с общественностью происходят следующим образом. PR-подразделение

создает некое неординарное событие, которое вызывает интерес у

представителей прессы. Оно попадает в выпуски новостей, вызывает интерес у

общественности. СМИ стремятся, отвечая потребностям читателей или зрителей,

рассказать больше о компании, вокруг которой разворачивается действие.

Аудитория узнает некий набор сведений, которые, в идеале, формируют

положительный образ в ее сознании.

Объективизм в журналистских материалах базируется, как минимум, на

трех точках зрения. Рассказа о себе организации, инициировавшей событие,

мнение ее конкурентов или противников, и комментарии независимой стороны.

Коммуникативные стратегии заказных материалов всегда монологичны и

укладываются в пять вариантов. Во-первых, это позиционирование, то есть

объяснение клиенту, почему ему следует принять точку зрения автора статьи.

Во-вторых, это возвышение имиджа заказчика. В-третьих, снижение имиджа

конкурента. В-четвертых, это отстройка от конкурента, то есть объяснение

аудитории, почему конкурент хуже и чем заказчик лучше. В-пятых,

антикризисные программы, контрреклама.[17]

Именно организация информации внутри журналистских и PR текстов

снимает, как нам представляется, и разрешает проблему их расслоения. Когда

эту проблему решают с позиций общественно значимой и не очень значимой

информации, она становится неразрешимой.

В самом деле, открытие нового кафе – это новость или реклама? Ответ не

может быть однозначным. Эта и подобные ей ситуации создают множество лазеек

для процветания заказных материалов

Формальное сходство журналистских и PR-материалов, позволяющее

последним мимикрировать под облик первых, а также использование ими одних и

тех же каналов распространения, выдвигает актуальную задачу, поиск в пакете

правовых документов о СМИ пробелов, недоработанных моментов, которые

позволяют PR-коммуникации использовать журналистские ресурсы.

Одним из них является проблема установления авторства в СМИ. Закон об

авторском праве (пункт 1 статьи 32) дает возможность заключать договора о

публикации произведений в периодической печати в устной форме.

Авторский договор должен быть заключен в письменной форме. Авторский

договор об использовании произведения в периодической печати может быть

заключен в устной форме.

Таким образом, следов тех условий, на которых осуществлялись

публикации материалов можно не оставлять, и для журналистики это положение

не составляет никакого криминала. Ведь СМИ как общественный институт - это

хор мнений. И чем шире диапазон голосов в этом хоре, тем точнее образ мира.

Так настолько ли важна индивидуальность каждого отдельного голоса.

Другое дело с PR. Его голоса не собираются вписываться в общий хор. В

лучшем случае – они стремятся к солированию, в крайнем – изменить репертуар

хора. Это образная аналогия. Но нам представляется, она характеризует

разницу в профессиональной мотивации журналистики и PR.

В целом, в основе PR-профессии лежит корпоративный, а не общественный

интерес со всей вытекающей палитрой противоречий. Чаще всего корпоративный

интерес связан с коммерцией. А значит, он регулируется разделами

Гражданского и Уголовного Кодексов о хозяйственной деятельности. Так как

статья 159 Гражданского кодекса предусматривает (пункт 1) заключение

сделок юридическими лицами, в том числе с гражданами, только в письменной

форме.

Другой гранью этих юридических коллизий является ситуация с

установлением авторства публикаций.

Для начала необходимо определить кто такой журналист.

Под журналистом понимается лицо, занимающееся редактированием,

созданием, сбором или подготовкой сообщений и материалов для редакции

зарегистрированного средства массовой информации, связанное с ней трудовыми

или иными договорными отношениями либо занимающееся такой деятельностью по

ее уполномочию (Статья 2, Закон Российской Федерации «О средствах массовой

информации» от 27 декабря 1991 года)

Но созданные для редакции авторские материалы - это, безусловно,

творческий труд, авторство. Автор может быть журналистом и наоборот,

журналист автором. Это принципиально, с точки зрения хозяйственных

отношений. Для читателя же это значения не имеет. Если материал появился на

газетной полосе, то это значит, что позиция в нем изложенная разделяется

самим изданием. И стандартная фраза редакции, что она не несет

ответственность за мнения авторов, чаще всего читателями не замечается. Но

для издания эта строка принципиальна и является юридическим прикрытием для

поступков, не всегда соотнесенных с общественным благом.

Для того, чтобы стать журналистом нужно либо иметь договор с

редакцией, либо получить от нее полномочия. С точки зрения гражданского

права – либо договор, либо доверенность. И то и другое - в письменной

форме (пункт 1 статьи 182 Гражданского Кодекса)

Сделка, совершаемая одним лицом (представителем) от имени другого лица

(представляемого) в силу полномочия, основанного на доверенности, указании

закона либо акта уполномоченного на то государственного органа или органа

местного самоуправления, непосредственно создает, изменяет и прекращает

гражданские права и обязанности представляемого.

Полномочие может также явствовать из обстановки, в которой действует

представитель (продавец в розничной торговле, кассир и т.п.).

Получается, что журналист автором становится только тогда, когда

существует документ, в силу которого действия этого автора начинают

порождать юридические последствия для редакции – именно так определяет

закон само понятие «полномочия». Пока журналист независим, он, вообще-то,

не журналист, по крайней мере, в том смысле, который можно было извлечь из

определения, данного статье 2 Закона о СМИ, ибо действует на свой страх и

риск. Отсюда ясно, что только вопросы авторских прав, возникающих сами

собой, автоматически, в силу создания произведения, статьи, например, могут

автоматически же и обязывать к определенному поведению всех тех, с кем

автор общается, от собеседников до редакции. При публикации материалов

public relations возникают некоторые сложности правового анализа. Прежде

всего, необходимо доказать, что материал, о котором идет речь, является

рекламой прямо или косвенно. А уж потом начать разбираться с редакцию,

автором материала или с персонажем в рамках тех возможностей, которые

предоставляет законодательство о СМИ[18].

Отношения с прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью PR.

Их лучше всего строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе

как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем

оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему. Целесообразно

культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные

издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о

запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для

процветания страны, области или района. Однако можно найти много способов

обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и

других периодических изданий. Все газеты готовы помещать чисто

информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за

различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса

всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости,

лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.

Печать публикует также статьи и очерки, которые дают фоновую

информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего

характера. Здесь открываются широкие возможности сотрудничества PR-менов с

журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного

интереса. Public relations – это манипулирование новостями на

информационном рынке, путем упаковывания их для СМИ с учетом интересов

клиента. PR создают информацию, которой пользуются СМИ, заполняют пустоты в

области обеспечения общества новостями, помогают разработке «общественной

повестки дня». СМИ регулярно используют пресс-релизы, справочный материал,

подготовленный отделами PR.

Прессе нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы

построить свои журналистские произведения, и, как правило, они бывают

только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Такая

ситуация открывает возможность для оказания давления на печать, даже для

подкупа.

Мировая практика показала, что постепенно между представителями прессы

и специалистами по PR складываются отношения, основанные на

профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с

организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную

информацию. Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь, высоко

оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности

взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью

тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще

одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов

по PR в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно

быть честным и открытым.

PR и пропаганда

В 1662 году в недрах католической церкви была образована особая

конгрегация, целью которой было распространение веры с помощью

миссионерской деятельности. Тогда же было введено понятие «пропаганда». В

наше время под этим явлением понимаются усилия повлиять на сознание

индивидов, отдельных общественных групп или на общество в целом для

достижения определенной, заранее намеченной цели. Пропаганда принуждает

людей делать то, чего бы они не делали при наличии всех относящихся к делу

данных, при этом каждый индивид ведет себя так, как будто решение о

действиях были приняты им самим.

В принципе, пропаганда и PR достаточно схожи между собой. Это сходство

лежит в гносеологической природе этих явлений, то есть в манипулятивном

управлении обществом. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на

ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в

способах манипуляции. Public relations стремятся подстроиться под уже

сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти

отношения для своих целей. Основа PR в двустороннем общении. При

отсутствии обратной связи с аудиторией невозможно просчитывать

эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и простраивать

последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то

есть беспрекословное следование диктуемыми сверху идеям. PR стремится к

достижению диалога, пропаганда – к монологу. Методы PR подразумевают

открытость; пропаганда, при необходимости, скрывает факты.

Характерно, что эти явления зародились в разные цивилизационные

периоды. Для успешного функционирования связей с общественностью необходимы

демократический строй и массовое общество. Отличие демократического

государства состоит в отсутствии единой и нерушимой государственной

идеологии. Демократия предполагает конкуренцию и в сфере идеологии и,

следовательно, гарантированное количество альтернатив для избирателей.

Пропаганда метод управления в условиях деспотии и тоталитарного строя.

Отлично и применение этих видов деятельности. Пропаганда действует в

контексте с политикой и религией, то есть в тех областях духовной культуры,

где преобладает монологизм. Связи с общественностью выросли из

взаимоотношений внутри бизнеса, который всегда полисубъектен, а

следовательно требуется полилог.

Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство

социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее

функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача

пропаганды … заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с

Страницы: 1, 2, 3, 4