В практике корпоративных изданий существует типологическая система, основанная на цели коммуникационной деятельности. Выделяют маркетинговые издания, PR-издания, HR-издания и издания- проекты.

Главная цель маркетинговых изданий - повышение продаж, увеличение оборотов, активный рост компании. Целевые аудитории данных изданий это: специалисты по продажам и специалисты по развитию, или партнеры, клиенты компании и широкая общественность (потенциальные клиенты).

Цель PR-изданий – развитие имиджа компании, консолидация внешних PR-усилий. У данного типа издания целевая аудитория гораздо шире: партнеры, клиенты, органы государственного управления, СМИ, экспертное сообщество и широкая общественность.

HR-издания (издания для персонала). Цель подобных изданий – повышение лояльности сотрудников, создание внутреннего климата компании, транслирование корпоративных ценностей, развитие системы мотивации.

Целевой аудиторией данного издания являются сотрудники, однако иногда подобные издания распространяются среди кадровых агентств для привлечения потенциальных сотрудников.

Коммерческие проекты. Цель – извлечение прибыли от размещения рекламной информации партнеров компании, а также реализация маркетинговых и PR-задач. Аудитория подобных изданий это широкая общественность и торговый персонал.

Данная модель типологизации корпоративной прессы позволяет более точно определить характер того или иного коммуникационного проекта, кроме того, она позволяет отслеживать проекты в динамике, в развитии. Еще одно преимущество данной системы заключается в том, что именно она гораздо более понятна для менеджмента той или иной компании, издающей собственные корпоративные СМИ, поскольку четко коррелируется с принципами структуризации бюджетов в корпорациях.

Задача издания корпоративной газеты всегда вторична по отношению к созданию эффективных маркетинговой, PR - и кадровой службы. Поэтому инициатива создания корпоративного СМИ, как правило, принадлежит одному из этих подразделений компании и направлена прежде всего на решение ряда задач конкретного департамента. Поэтому система классификации корпоративных СМИ, которая берет за основу первичную инициативу издания журнала или газеты, более понятна для представителей компаний.

Формы корпоративных изданий могут быть различными. Выбор должен основываться на ресурсах компании и потребности в данном издании.

Собственная газета или журнал не всегда являются доступным каналом коммуникации при условии создания их на достойном уровне и необходимым тиражом. Также это может быть не всегда целесообразно, а имеет смысл лишь в корпорациях с большой численностью сотрудников и разветвленной сетью филиалов (в крупных банках, транспортных компаниях, межрегиональных торговых сетях). Во всех остальных случаях разумно использовать менее дорогие формы – бюллетени, информационные листки, вестники.

Информационный листок может издаваться гораздо меньшим тиражом и без особых требований к внешнему оформлению; обычно он используется для распространения среди посетителей. В этом случае необязательно даже соблюдение стабильной периодичности – такое издание может выпускаться «по мере необходимости», к каким-либо датам или в зависимости от сезонной активности компании.

Буклеты и проспекты – это своего рода визитная карточка фирмы, позволяющая составить о ней первое впечатление. Очень часто от того, каким будет это впечатление, зависит, станет ли сотрудничать с вами потенциальный партнер и сможет ли стать потенциальный клиент постоянным.

Проспект фирмы должен достаточно полно раскрывать основные стороны ее деятельности и символизировать достаток и стабильность. Он должен наглядно демонстрировать принципиальные отличия фирмы от других. Для этой цели применяются, например, оригинальные варианты оформления – в виде путеводителя по зданию.

Наглядные и раздаточные материалы. К числу современных наглядных материалов, которые могут быть размещены в офисе, относятся некоторые виды наружной рекламы, информационные табло, а также календари и профессионально изданные плакаты с символикой фирмы.

Корпоративные издания – действенный инструмент в PR и маркетинговой политике любой успешно развивающейся компании. Как показывает практика, вложенные в создание и выпуск корпоративного издания средства приносят в компанию не только деньги, но и нечто большее, не менее значимое – имя, престиж и авторитет.

1.1.  Содержание и эффективность корпоративных СМИ

Корпоративные СМИ отличаются от государственных или «независимых» разницей в задачах, но они в той же степени подчиняются законам и принципам публицистики и издательского дела. Так, содержание издания не может быть полностью посвящено только новостям и «идеологии» компании – иначе издание будет не интересным аудитории. В борьбе за ее внимание журналисты корпораций размещают материалы и на более отвлеченные темы: юмор, полезные сведения, информационно-новостные статьи. Причем, задача редакции такого издания – строго выдерживать баланс между профильными и развлекательными материалами, чтобы газета была интересной и соответствовала потребностям компании.

Создатели корпоративного издания должны понимать специфику компании, владеть информацией обо всех аспектах ее жизни, участвовать в формировании ее политики, в управлении персоналом и разбираться в издательском деле. Отдельный, но очень важный аспект – привлечение к формированию информационного массива сотрудников компании. Именно это направление работы позволяет сделать корпоративные СМИ по-настоящему актуальными и востребованными [52].

Обратная связь с читателями корпоративной газеты особенно важна, потому что редакция внутрифирменного издания, в отличие от коммерческого, не имеет такого мощного инструмента оценки результатов своего труда, как спрос, выраженный в конкретных цифрах окупаемости. Корпоративные издания, за редким исключением, распространяются среди своей аудитории бесплатно. Объективного показателя эффективности издания нет, поэтому необходимо использовать такие инструменты получения обратной связи, как опросы, анкетирование, публикацию писем читателей, реагирующих на материалы издания.

Среди критериев, определяющих эффективность корпоративного издания, наибольшее значение имеют его содержательное наполнение, которое обеспечивает его читаемость, и внешний вид, говорящий об уровне благополучия фирмы-издателя [16, с. 25-27].

Корпоративное издание может содержать множество рубрик и отдельных материалов. Информационную политику формирует редакция каждого издания индивидуально. Однако у подобного типа прессы есть схожие, повторяющиеся материалы или рубрики [36]. Ниже представлен перечень подобных рубрик.

· История компании.

· Новости компании и рынка.

· Материалы о новых продуктах (услугах, проектах).

· Деятельность компании, развитие и открытие новых представительств в регионах, достижения и победы.

· Интервью с менеджментом и сотрудниками компании, освещающие пути и перспективы развития.

· Цитаты из публикаций в прессе.

· Информация о тренингах, вакансиях, внутрикорпоративных мероприятиях.

· Социальные проекты.

· Рекомендации, советы, обмен опытом.

· Корпоративная культура.

· Доска почета - лучшие в профессии.

Периодичность, формат, полиграфическое исполнение, тираж и способ распространения подбираются в соответствии с задачами, которые руководство компании ставит перед своими корпоративными изданиями.

Оптимальный объем корпоративного издания варьируется от 4 до 32 полос. Целесообразная периодичность издания – от 1 до 4 раз в месяц.

Формат издания также очень важен: наиболее популярен среди деловых журналов формат А4 (210х297 мм); среди потребителей наиболее популярен карманный формат А5 (145х210 мм); для газет наиболее оптимальным является формат А3 (297х420 мм).

Тираж внутреннего издания определяется опытным путем. Для первоначальных расчетов можно воспользоваться формулами:

·  для внутренних газет – Т = количество персонала / 2,5

·  для внутренних журналов – Т = количество персонала / 4

Такой расчет дает возможность желающим ознакомиться с изданием, при этом отсутствует большое количество нереализованных экземпляров.

В дальнейшем необходимо учитывать специфику каждой организации и ориентироваться на запросы аудитории и данные о распространении тиража.

Объем корпоративной газеты, по мнению теоретиков, не должен быть менее 8 полос (при условии формата А3), так как 4-х полосное издание воспринимается как «боевой листок» - то есть менее эффективно. Газету объемом более 16 полос следует выпускать, если возникает потребность в большей, чем еженедельная периодичность корпоративного СМИ. Что касается корпоративных журналов, то здесь оптимальным считается объем 24 полосы без обложки.

Д. Шевченко, пресс-секретарь аудиторско-консультационной группы «Развитие бизнес-систем» предлагает пример структуры корпоративной газеты, выходящей на четырех полосах.

«Передовица»: корпоративные новости, описание важнейших событий, отраслевые новости, напрямую связанные с компанией. Обязательно должен быть центральный материал с крупной качественной иллюстрацией, информация о производственных показателях компании - числовая информацию (здесь можно представить данные объемов продаж, котировки акций, рост числа филиалов, количества сотрудников и т.д.).

На второй полосе следует поместить продолжение центрального материала с «передовицы»; корпоративные новости (преимущественно производственные достижения). Можно опубликовать интервью с одним из менеджеров на актуальную тему, освещенную в новостном блоке.

Третья полоса (практическая) представляет собой материалы с описанием инноваций, внедряемых в компании; мастер-классы опытных сотрудников и менеджеров. Часто размещаются истории успеха сотрудников, представление новых членов команды, информация о карьерном росте сотрудников, изменениях в руководстве компании.

Последняя полоса должна содержать полезные советы (в рамках корпоративной культуры), отчеты с обязательными иллюстрациями о спортивных, культурно-досуговых, командообразующих мероприятиях в компании. Сотрудники с удовольствием будут читать поздравления со значимыми событиями не только компании, но самих сотрудников, интересные хобби коллег, отраслевые кроссворды, шарады и конкурсы со значимыми призами.

Оценивать корпоративное издание можно по принципу действенности (эффективности) воздействия на целевые аудитории. Иными словами, критериями для оценки может выступать следующая совокупность факторов:

·  насколько аудитория читает корпоративное издание;

·  насколько аудитория усваивает информацию, содержащуюся в корпоративном издании (данный фактор определяется путем включения в методы оценки эффективности корпоративного СМИ глубинных интервью, социологических опросов и фокус-группы);

·  насколько опубликованная в корпоративном издании информация влияет на общественное мнение аудитории;

·  насколько опубликованная в корпоративном издании информация влияет на поведение аудитории.

Сегодня для определения эффективности коммуникационных проектов исследователи рекомендуют проводить социологические исследования (анкетирование и фокус-группы). Социологическое исследование позволяет производить целевые замеры и оценивать эффективность коммуникационного проекта на основании перечисленной совокупности факторов. Однако данный метод исследования является дорогостоящим, поэтому не может быть использован многими компаниями, которые издают собственные СМИ.

Изучая труды различных авторов практиков в сфере корпоративных медиа, мы остановились на методике предложенной Л.С. Агафоновым [35]. В своей диссертации он предлагает методику экспресс-оценки эффективности корпоративного СМИ. Суть методики заключается последовательной оценке издания по следующим параметрам с выставлением оценки по десятибалльной шкале.

·  Структура (рубрикатор, навигация, баланс тем).

·  Внешний вид (дизайн, верстка, презентабельность, акцентирование, визуализация).

·  Качество текстов (система жанров, соответствие теме, логика, стилистика, грамотность).

·  Качество иллюстраций (информативность, качество, композиция, соответствие иллюстрируемому материалу).

·  Уровень интерактивных технологий (наличие интерактивных возможностей, уровень влияния обратной связи на издание).

·  Система ключевых сообщений (структура «месседжей», качество их трансляции, баланс, уровень аргументированности).

Данная система параметров предполагает сбалансированный подход к каждому коммуникационному проекту. Из шести перечисленных параметров два характеризуют содержание издания (структура и качество текстов), два – форму и визуализацию (внешний вид и качество иллюстраций), два - коммуникативные особенности (интерактив и система ключевых сообщений).

Среднее арифметическое этих оценок, умноженное на 10, и есть оценка эффективности использования медиапотенциала проекта в процентах от 100%.

Иными словами, для экспресс-оценки эффективности использования медиапотенциала корпоративных СМИ предлагается использовать следующую математическую формулу

Iэмп = ( x1 + x2 + x3 + x4 + x5 + x6 ) : 6 x 10

где Iэмп – индекс эффективности использования медиапотенциала; x1…x6 – оценки по соответствующим параметрам.

Содержание журнала, качество контента и его полезность для читателя играют огромную роль для успеха проекта корпоративного СМИ. В зависимости от формы и типа выбранного издании контент также может быть различен, он всегда должен учитывать специфику самой компании или сферы ее деятельности. Создание корпоративного издания – долгий и дорогостоящий проект, поэтому уже на этапе выпуска пилотного номера необходимо изучить эффективность данного издания, чтобы, при необходимости, вовремя внести коррективы.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8