Вообще использование PR-технологий в избирательных кампаниях федерального уровня достаточно полно и глубоко исследовано в трудах целого ряда ученых, книг по данной тематике вышло довольно много, и нет смысла все их перечислять. Вместе с тем, интересные тенденции и результаты региональных выборов, особенно в России, нуждаются в системном осмыслении.

Теория «информационных войн», как острой конфронтации PR-технологий, нашла свое отражение в трудах ведущих российских политологов с начала 1990-х гг. прошлого столетия. До этого все ограничивалось исследованием пропаганды, в основном зарубежной, как инструмента во внешнеполитической борьбе. Бурное развитие информационных технологий в эпоху глобализации породило изыскания ученых в этой отрасли[14]. С.П. Расторгуев утверждает огромное значение данного противостояния посредством технологий массовых информационных коммуникаций, считая, что «информационная война» – это война будущего, суть которой заключается в комплексе мероприятий по информационному воздействию на массовое сознание в условиях информационной открытости для изменения поведения людей и навязывания им целей, которые не входят в число их интересов[15]. И.И. Завадский утверждает, что в большей части того кризиса, который постиг СССР и современную Россию мы должны винить именно неумение элиты и системы государственной власти противостоять «информационной войне» извне, ведущуюся PR-технологиями на территории других стран и скрытно на территории России. А.В. Зиновьев определил такой термин, как «западнизация» России посредством данных технологий[16].

1.2 Политические субъекты конкурентной борьбы

Политический рынок России — это объект, включающий в себя рынок имиджей кандидатов и действующих политиков, которые являются объектами конкурентной борьбы. Подсистему рынка услуг на политическом поле представляют многочисленные рекламные и PR-агентства («Николло-М», «Новоком», «Имидж-контакт», «Фонд эффективной политики» в Москве, Лаборатория социально-политических исследований «АМП СПб» в Санкт-Петербурге, «Ньютон», «Релиз», «Ультра Ви» в Екатеринбурге и другие).

Наличие рынка капитала вытекает из существования промышленных и торговых групп, заинтересованных в оказании влияния на власть с целью обеспечения своих экономических интересов, противодействия конкуренции и увеличения прибыли.

Так, на политическом поле Свердловской области фигура губернатора Э. Э. Росселя у политологов ассоциируется с промышленным капиталом, а фигура его конкурента мэра г. Екатеринбурга А. М. Чернецкого — с торговым.

Говоря о рынке рабочей силы на политическом поле России, отметим, что должности государственных и муниципальных служащих почти не бывают свободными, а у PR-агентств и СМИ также всегда есть работа в условиях, когда в пятилетку на территории России проходит до 100 000 политических кампаний. Эти рынки тесно взаимодействуют и оказывают значительное влияние друг на друга.

Третья черта рынка — отлаженная и разветвленная система рыночной инфраструктуры.

В политическом поле России она нашла свое отражение в медиа-холдингах (комплексах СМИ, «ОРТ», «4 канал», областное ТВ и областная газета в Свердловской области и другие), позволяющих оказывать зачастую решающее воздействие на обеспечение поддержки населения властных решений или непротивления им. Инфраструктурой политического поля также выступают органы государственной власти, суды, избиркомы и другие.

В-четвертых, рынок определяет устойчивое превышение на нем основной массы предлагаемых товаров над их спросом, то есть, наличие «рынка покупателя». Теоретически стороны политического процесса в России (избиратель, депутат, Президент) обладают широким спектром выбора вариантов решений.

В-пятых, важной чертой рынка выступает наличие конкуренции между производителями за потребителей. Конкурентная борьба политтехнологов, политических лоббистов в органах власти реальна и часто носит бескомпромиссный характер. Несмотря на постоянно возрастающее число тендеров, некоторые из которых проходили осенью 2009 года, и намерения компаний снова агрессивно начинать ряд коммуникационных программ, многие процессы и действия были прекращены и перенесены на текущий год. Кроме того, были уменьшены количество и масштабы мероприятий для СМИ. Большинство частей контрактов на постоянном пиар-сопровождении были приостановлены до начала 2010 года. Но не смотря на это в начале весны на рынке было явно заметно оживление клиентской активности.

Спрос на пиар-услуги в прошедшем году очень сильно отличался в самых различных отраслях экономики. К примеру, PR-бюджет фармацевтического, автомобильного, телекоммуникационного и IT рынков показал небольшой рост. Напротив, довольно сильный спад в заинтересованности работать со СМИ был замечен в индустриях роскоши и на рынках недвижимости. Финансовые и банковские рынки продемонстрировали высокую динамку спроса на коммуникационные услуги.

За 2009 год данная отрасль была подвержена довольно значительным изменениям, тем самым произошло переосмысление пиар-инструментов. «На место сумасшедших креативных идей пришли выверенные стратегические решения, ориентированные на долгосрочную перспективу, - отмечает Дмитрий Сокур. - Основными критериями при выборе PR-агентства стали: опыт, связи и четкое следование коммуникационной политике. Особое внимание компании стали уделять прогнозированию результатов, оценке достижений на основании ключевых индикаторов результативности (KPI)».

Постоянное уменьшение затрат на пиар вначале было даже менее заметным, чем падение рынков маркетингового коммуникационного процесса в России. По данным АКАР, снижение объемов рынка к предыдущему году составляло 27 процентов: сегменты ATL и BTL показали довольно сильное падение в 26-28 процентов. Наблюдается перераспределение маркетингового бюджета в пользу PR, вместе с тем рост ролей кризисных коммуникаций, кроме того активно продолжает расти в развивающейся сфере цифровой пиар.

«В кризисный период 2009 года Интернет стал единственным растущим медиа, как с точки зрения рекламного инвентаря и аудитории, так и по объему рекламных инвестиций, – комментирует Дмитрий Ашманов, генеральный директор агентства Mindshare Interaction». По оценкам PA Mindshare Interaction в 2009 году рынок Интернет-рекламы в России достиг уровня 15,6 млрд. рублей, что на 6% выше показателя 2008 года»[17].

Все вышеизложенное подтверждает, что поле, в котором проходит политический процесс в современной России, — это политический рынок. Его определение не может замыкаться рамками характеристики электорального пространства как «совокупности условий электорального соревнования (системы координат) и/или самих акторов этого процесса (чаще всего партий)... структуры политических предпочтений электората». Политическая конкуренция не прекращается в период между избирательными кампаниями. Напротив, в это время наступает этап реализации всей полноты политической, экономической и идеологической власти, диктуемый интересами конкурирующих сторон.

Отвечает ли политический рынок в России требованиям, предъявляемым цивилизованному, развитому рынку, где рыночные механизмы предполагают в той или иной мере удовлетворение интересов всех участников?

Представляется, что нет. Современные проявления ограничения конкуренции политического рынка не идут в сравнение с монополизмом политической системы бывшего СССР, но невысокая эффективность управления государством в таких условиях не может не привлечь внимание к вопросу о конструктивном изменении модели взаимоотношений власти и общества в постсоветском пространстве. Эта модель сегодня представляет собой, как мы убедились, скорее рынок в духе смешанной экономики, тяготеющий к командно-административной системе регулирования политических ресурсов. Это особенно проявляется в отдельных субъектах РФ, в то время как политическая система других территориальных образований в составе России может в значительной степени приближаться к модели политического рынка «свободной конкуренции».

1.3 PR и реклама в политической борьбе

Политическая реклама. На этом термине в силу его сегодняшней неопределённости нужно остановиться подробнее. Чёткого понятийного аппарата, ясно разграничивающего близкие понятия агитации, пропаганды, PR и политической рекламы, в России пока не существует. В прессе приходится встречать различные толкования этих терминов. Закон ФЗ РФ от 03. 03. 2006 «О рекламе» определяет понятие рекламы следующим образом: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[18].

Закон «О рекламе» на политическую рекламу не распространяется. Тем не менее, в законе «О выборах депутатов Государственной думы Федерального Собрания Российской Федерации» упоминается политическая реклама как одна из форм предвыборной агитации, а агитация выступает важнейшим этапом избирательной кампании. С другой стороны, реклама может распространяться отнюдь не только в период проведения избирательной кампании и в этом смысле агитацией не является.

В соответствии с современным Законодательством политическая реклама определяется как «Предвыборная агитация — деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них) либо против всех кандидатов (против всех списков кандидатов)»[19]. В Федеральном Законе о гарантиях избирательных прав формулировка политической рекламы звучит так: «агитация предвыборная (предвыборная агитация) - деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них)»[20], в утвержденном Постановлением Центральной Избирательной комиссии Российской Федерации № 86/716 —11 от 5 апреля 1996 года, понятие политической рекламы трактуется иначе: «распространяемая участниками избирательного процесса через СМИ информация о кандидатах на должность Президента Российской Федерации с использованием средств и приёмов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, повторяемость), с целью формирования общественного мнения как за, так и против тех или иных кандидатов» [21].

Существует взгляд, согласно которому политическая реклама — это не только рекламные статьи или телевизионные ролики, а все действия, направленные на популяризацию имиджа данного товара и депопуляризацию имиджа товаров-конкурентов, внедрение в сознание людей определённой позитивной и негативной информации — здесь политическая реклама выступает понятием, объединяющим и агитацию, и PR, и другие элементы политического маркетинга. Мы будем рассматривать политическую рекламу как элемент ПМ, а именно — как информацию, распространяемую «с целью формирования или поддерживания интереса» к данному политическому лицу или идее. Интересно ознакомиться с определением политической рекламы согласно украинскому закону «О рекламе»: «информация о политических партиях и движениях, их выборных блоках и лидерах, политических программах и платформах, кандидатах на государственные выборные должности, которая распространяется средствами массовой информации или другими законными способами (…) с целью формирования общественного мнения как «за», так и «против» субъектов политического процесса» [22].

Паблик рилейшнз (public relations, PR) — «система связей с общественностью, цель которой — деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью» [23]. В применении к политическому маркетингу это связь между партией (кандидатом) и её (его) потенциальным электоратом. Задачи PR — формирование достойного имиджа, нейтрализация вредных слухов, учёт потребительских запросов. Одним из ключевых понятий здесь выступает брэндинг, то есть искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Необходимо отметить, что понятие public relations, широко распространившись в России несколько лет назад, почти сразу утратило своё первоначальное значение. Между тем, липпмановское определение public opinion, и соответственно public relations, обязывают политические институты действовать в рамках закона, и зачастую слишком драконовского, чтобы можно было его представить конституционной гарантией свободы слова.

Сегодня в России под PR нередко понимают не систему поддержания отношений между организацией и общественностью, а набор более или менее «грязных» приёмов, при помощи которых происходит заведомый обман населения. «Белый» PR в таком понимании — манипулятивные технологии, допустимые законом, «чёрный» — технологии, явно или неявно вступающие в конфликт с нормами права, но действующие эффективно и незаметно для большинства (хотя, например, А. Цуладзе считает, что PR всегда «белый», так как это всего лишь средство, а «белой» или «чёрной» может быть только цель). Как считает журнал «Эксперт», «термин PR в России себя дискредитировал» [24]. Теперь для обозначения «истинного», первоначального смысла PR даже иногда предпочитают использовать «незапятнанную» аббревиатуру РОС — «развитие общественных связей». По мнению В. Никонова, директора фонда «Политика», «пиара в собственном смысле этого слова в России ещё не было. Классические связи с общественностью предполагают гармонизацию отношений между субъектами процесса, чего о российском пиаре не скажешь» [25].

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9