После
рассмотрения главных моделей PR можно трезво судить о таком понятии, как
«черный пиар». В это контексте чрезвычайно показательна нынешняя российская
ситуация и характерное для нее понятие «черного пиара» — деятельности,
направленной на разрушение позитивного имиджа других политиков или лиц.
Используемые при этом методы находятся на грани, а то и за гранью норм права и
морали. Можно ли рассматривать «черный пиар» в качестве PR?
Серия
избирательных кампаний, проведенная в крайне неприличной манере, очевидная
агрессивная и нескрываемая продажность некоторых СМИ и журналистов привели к
закреплению в массовом сознании стереотипа: если пиар, то обязательно черный.
В
принципе PR плохо укладывается в особенности российского духовного опыта.
Получается, то ли свое «истинное» лицо скрыть человек хочет, то ли личину
какую-то надеть. То ли лицемерие, то ли самозванство получается. А ведь о душе
думать надо. И, как говорил классик русской литературы, «полюбите нас
серенькими, чистенькими-то нас каждый полюбит»[28].
Поэтому, в сознании русского народа если политик, то продажный, а если пиар, то
черный.
Одно
дело — массовое сознание обывателя. Но беда, когда такие представления
доминируют в сознании профессионалов PR, журналистов, предпринимателей,
менеджеров и политиков, когда они кладутся в основу учебных курсов и
практикумов, когда в таком ключе пишутся учебники и рекомендации.
Без
сомнения, необходимо еще одно важное уточнение. В бизнесе, как и в политике,
всегда присутствует нечто скрытое, что появляется позже, связанное с кризисным
менеджментом, проведением спецопераций. «Черный пиар» это не только ложь,
дезинформация, он также довольно часто сочетается с провокациями,
запугиваниями, а то и прямым насилием.
В
этой связи в профессиональном сообществе сформировались две основные позиции.
Согласно первой, следует четко различать PR и кризисный менеджмент. У них все
разное: профессионализм, инструменты и оружие, начальство. И тогда лучше пиармену
не браться за кризисный менеджмент. И дело не столько в конечном результате, но
и в косвенных последствиях. Пиармену, засветившемуся в неоднозначном контексте,
будет уже практически невозможно вести публичную деятельность: его слова,
действия будут восприниматься и интерпретироваться как часть некой новой «спецоперации»[29].
2.3
Создание имиджа успешного политика
В
нашей стране формированием имиджа стали заниматься сравнительно недавно: еще
пятнадцать лет назад практически никто не знал, как "делать"
политических деятелей, а первые имиджмейкеры, даже имевшие представление о
западных технологиях работы с избирателями, в основном действовали методом проб
и ошибок. Большое количество специалистов в этой области в свое время пришли из
академических институтов, поэтому были в большей степени стратегами, чем
практиками. Знаковым рубежом стали президентские выборы 1996 г., когда
имиджмейкеры и политтехнологи привлекались, казалось бы, к безнадежному делу -
переизбранию Б. Н. Ельцина на второй срок[30].
Изменения,
произошедшие в России за последние несколько лет, начиная с избрания В. Путина
президентом РФ, проявились не только в экономике, образовании, политике, но и в
формировании имиджа политических лидеров.
Многие
факторы, влияющие на построение политического имиджа, технологии его
формирования, остались неизменными со времени Ельцина, некоторые из них
усилились, некоторые ослабли, но наряду с ними появились и совершенно новые
особенности формирования имиджа политического лидера в современной России.
Рассмотрим некоторые из них.
Двойственность
восприятия имиджа. Сегодня большинство политических лидеров и избирателей
признали важную роль имиджа в политическом процессе. Имея опыт проведения
предвыборных кампаний, можно констатировать факты влияния имиджей политических
лидеров, как на электорат, так и на госаппарат, так как формирование имиджа -
не односторонний, а двухсторонний процесс, в нем два участника: политик и
избиратель. Электорат стал более разборчив в своих предпочтениях, более
осознанно подходит к выполнению своих функций, формулированию требований и
выработке ожиданий, и главная задача политического лидера - создать образ, который
будет соответствовать данным требованиям и ожиданиям, используя при этом свои
оригинальные и уникальные качества[31].
Актуальность
этой особенности подтверждает и развитие политического консалтинга, РR-услуг и
имиджмейкинга - в последние годы услуги специалистов в этой области стали одной
из частей повседневного политического процесса. Издается большое количество
книг по формированию политического имиджа, тем самым увеличивая роль имиджа в
политической жизни и в жизни в целом, ведь именно спрос формирует предложение.
Происходит институционализация политического имиджмейкинга.
Но
вместе с этой тенденцией наблюдается и координально противоположная. В нынешней
России у некоторых избирателей, в частности пожилых людей, присутствует мнение
о том, что имидж - это заведомо сформированный обман. В связи с этим большое
количество политических лидеров пытаются скрыть причастность имиджмейкера к
формированию своего образа, внешности и имиджа.
Иногда
происходит временный спад потребности в имидже в связи с изменением
политической ситуации. При Б. Ельцине процветало политическое лидерство, а
также происходила самая активная борьба между лидерами (Б. Немцов, И. Хакамада,
С. Кириенко, В. Жириновский, Г. Зюганов, Г. Явлинский и др.), а также между партиями.
Шансы на победу были у многих, что сохраняло возможность "здорового"
лидерства и конкуренции. В этих условиях ряд лидеров старались выделиться за
счет своих личностных качеств, в том числе и с помощью имиджа.
На
данный момент в России явных политических лидеров становится все меньше, все
больше их "ходит под президентом". Централизация власти превращает
губернаторов в чиновников, которых назначает президент. Так как практически все
СМИ монополизированы Кремлем, их главным объектом выступает президент В. В.
Путин или его министры, остальные политики практически не упоминаются.
Складывается ситуация, близкая к моноцентризму. Таким образом, теперь можно
говорить о том, что главными факторами, влияющими на формирование имиджа
политического лидера, стали политическая ситуация и отсутствие
"здорового" политического лидерства. Политики вынуждены находиться в
тени действующего президента, так как до конца президентского срока В. Путина
нет возможности и особого смысла в формировании эффективного имиджа. Нынешний
президент имеет высокий рейтинг среди избирателей, и вопрос о кандидатуре
президента - практически решенное дело: скорее всего пост президента займет
преемник В. Путина.
По
итогам ноябрьского опроса Левада-центра, среди претендентов в его преемники
максимальный результат (38% голосов) получил Д. Медведев, второе место - у С.
Иванова 23%, поэтому многие политические лидеры не вкладывают больших средств на
проведение предвыборных кампаний в 2008 году, главная задача политиков на
предстоящих выборах - напомнить своим избирателям о себе[32].
Скорее
всего, основная борьба политических имиджей развернется на президентских
выборах 2012 года.
Повышение
роли визуальной и РR-технологий сегодня актуальная проблема. При формировании
имиджа в современной России используются самые разные технологии: вербальные,
визуальные, PR, "черный PR", репутационные, контекстные и другие, но
основной упор делается на визуальную и РR-технологии. Актуализация визуальной
технологии связана с повышением роли внешних характеристик в нашей жизни - на
данном этапе для большинства избирателей важна внешняя привлекательность
кандидатов, поэтому имиджмейкеры с помощью этой технологии стараются
сформировать внешне привлекательный образ. Главная цель лидера - привлечь
избирателей, а сделать это можно, лишь находясь постоянно на виду (в газетах,
журналах, на телевидении и тому подобное).
Повышение
роли личностного фактора. Личностный фактор всегда играл не последнюю роль в
российской политике независимо от достоинств и недостатков политических
лидеров, от качеств, которыми они обладали, и от того, был ли лидер просто
бюрократом или отличался яркой индивидуальностью. Индивидуальность впервые
стала рассматриваться как необходимый компонент лидерства лишь с развитием
публичной политики. Чтобы удержаться у власти в кризисных условиях,
политическому лидеру приходится быстро реагировать на изменения ожиданий
избирателей и демонстрировать разные выражения своего политического амплуа.
Именно поэтому иногда возникает ощущение, что политик за считанные дни может
измениться до неузнаваемости[33].
Как
отмечает исследователь, на принятие электорального решения большинством россиян
куда большее влияние оказывают личные качества политических деятелей, нежели
знакомство с их политическими программами. Определение положительного образа
политического лидера заслуживает внимания и изучения, поскольку это может
внести существенный вклад в процесс конструирования имиджа политического
деятеля, в разработку стратегий и тактик политических кампаний, а также
объяснить причины прихода к власти определенных политических сил и лиц.
Известно,
что прототип политического лидера состоит из набора черт, характеризующих, по
мнению масс, образцового политического деятеля. Источником формирования
прототипов является деятельность наиболее видных политических деятелей прошлого
и настоящего, а также социальные и экономические ценности общества, традиции
политической культуры, средства массовой информации[34].
При
исследовании позитивных прототипов политического лидера, существующих у
российских избирателей, исследовательским центром "Никколо М" было
выявлено, что в прототипе представлены три аспекта: портретный, отражающий
восприятие личности, характера и поведения политика; профессиональный; социальный.
Использование
комплексного подхода в политическом мифотворчестве. За долгое время
преобладания тоталитарного режима наш народ привык к управлению "жесткой
руки" - это одна из его главных особенностей. Поэтому во время правления
Б. Ельцина российскому народу не хватало спасителя-героя, способного
позаботиться и защитить.
В
российском массовом сознании образ героя часто ассоциируется с образом царя.
Как замечает А. Мигранян, «политическая система России традиционно тяготела к
харизматичному лидеру и нуждалась в нем. Царь олицетворял единство нации.
Дистанция между простым народом и царем делали его образ и занимаемое место в
политической системе полубожественным»[35].
С
приходом к власти В. Путина эти черты менталитета народа, массовые ожидания
остались неизменными, потребность в сильном правителе по-прежнему была
актуальной. Наиболее адекватным в тот период для политического лидера являлся
миф о герое-победителе. Так как герой появляется в кризисной ситуации для разрешения
неразрешимых противоречий, у него нет реального прошлого, его предшествующая
жизнь покрыта мраком тайны, место личной истории занимает ее мифологический
вариант. Поэтому образ В. Путина и большинства политических лидеров тех лет
строился на основе мифа о герое. Актуализация мифа о герое была обусловлена
нестабильной ситуацией в России. Проведенные исследования позволяют утверждать,
что мифы о герое являлись центральными в формировании имиджа кандидатов в
российских избирательных кампаниях тех лет. Анализ биографий показал, что
структура мифа о герое почти полностью воспроизводилась в биографиях кандидатов[36]. А существовавшая власть
преподносилась имиджмейкерами с точки зрения мифа об антигерое (то есть
политические лидеры, находящиеся у власти, имели отрицательный имидж среди
избирателей) как противоположность мифу о герое.
Сейчас
при построении политического имиджа в связи с наметившейся относительной
стабильностью в жизни общества и развитием политического консалтинга
имиджмейкеры пришли к выводу, что имидж должен строиться на основе не одного, а
нескольких образов-мифов. Так, даже обычный политик может быть одновременно,
например, мужчиной, руководителем, профессионалом, другом, отцом и так далее.
Поэтому политический лидер должен играть несколько ролей и соответственно народ
должен знать о его положительном разностороннем характере: сегодня он
"герой", завтра "брат", послезавтра "отец нации"
и так далее, за счет этого его образ в любой ситуации станет актуальным, он не
будет казаться однообразным и скучным[37].
Но
самым последним нововведением в области мифотворчества является миф, который
разработали специалисты ЦП К "Никколо-М" - это миф о дочке. По словам
политтехнологов "Никколо-М", в ближайшее время наше население
подготовится к тому, чтобы женщины принимали участие в управлении страной и
занимали высокие должности (губернатор и т. д.). Вот тогда и будет
использоваться данный миф. Образ формируется на основании дочерних
обязанностей: жители региона - это родители женщины-кандидата, которых
необходимо уважать, а также заботиться о них, помогать им. Главный акцент будет
делаться именно на пожилой электорат, на те регионы, где преобладают люди в
возрасте от 50 лет и старше[38].
Но
в последнее время замечается изменение акцентов в преподнесении имиджа политика.
В России богатых не любили и осуждали и раньше, не любят и сейчас, так как
многие люди в нашей стране живут за чертой бедности. Но во времена Б. Ельцина
этот фактор не учитывался при построении политического имиджа в связи с
отсутствием опыта в политическом имиджмейкинге.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
|