2.      Сообщение — собственно информация, закодированная с помощью символов. Смыслом и значением сообщения являются принадлежащие отправителю идеи, факты, ценности, отношения и чувства. [14] Анализируя мнения специалистов о том, что такое сообщение, В.Г. Королько приводит три наиболее распространенных точки зрения:

-   Сообщение — это содержание информации. То есть считается, что сообщение – это содержание коммуникации, то, что сообщается. Основное тут то, что составляет смысл статьи, выступления и т.д.

-   Сообщение — это среда. С этой точки зрения содержательная сторона коммуникации имеет мало общего с сообщением. Главное — это где и каким образом осуществляется коммуникация, какие средства для этого используются. Подобные утверждения опираются на тот факт, что с наступлением эпохи телеполитики, люди, следящие за ходом событий по телевидению, способны легко ухватить суть дела, особо не углубляясь в содержание выступлений, аргументаций и др.

-   Сообщение — это личность. Сторонники такого подхода считают, что ключевым моментом сообщения выступает сам выступающий. Например, Гитлер прибегал скорее не к углублению содержания своих выступлений, а к совершенствованию формы и стиля их преподнесения. То как персона он был главным элементом коммуникативного сообщения.[11]

Очевидно, что подобные точки зрения как бы разрывают на отдельные части то единое целое, что в конечном счете представляет собой сообщение. Только автор приходит к выводу, что в целостности приведенных выше элементов и составных частей сообщение приобретает законченный вид, достигая наибольшего эффекта воздействия на получателя.

3.      Канал — средство передачи информации. Каналом передачи может быть сама среда, а также технические устройства и приспособления. Выбор канала должен быть совместим с типом символов, используемых при кодировании.

4.      Получатель/реципиент — лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.

При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. Их задача — составить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. [14] Хотя весь процесс коммуникаций часто завершается в течении нескольких секунд, что затрудняет выделение его этапов, авторы проанализировали эти этапы, чтобы показать, какие проблемы могут возникать в разных точках. Ниже указаны пять этапов:

Зарождение идеи. Обмен информацией начинается с формулирования идеи или отбора информации. Отправитель решает, какую значимую идею следует сделать предметом обмена. Очень важно правильно и тщательно сформулировать свою идею, сделать ее конкретнее, с тем, чтобы она стала интересной и притягательной для получателя. Отправитель решает только, какую именно концепцию он хочет сделать предметом обмена информацией.

Кодирование и выбор канала. Прежде чем передать идею, необходимо превратить ее в сообщение. Для этого отправитель должен с помощью символов закодировать ее, используя слова, интонации и жесты (язык тела). Отправитель должен также выбрать канал, совместимый с типом символов, использованных для кодирования. К некоторым общеизвестным каналам относятся передача речи и письменных материалов, а также электронные средства связи, включая компьютерные сети, электронную почту, видеоленты и видеоконференции. Слухи также могут являться каналом передачи закодированных сообщений.

Передача сообщения. После зарождения идеи, выбора канала ее распространения и кодирование информации отправителем, сообщение передается получателю. На этом этапе возможно искажение сообщения.

Декодирование После передачи сообщения отправителем получатель декодирует его. Декодирование — это перевод символов отправителя в мысли получателя. Если символы, выбранные отправителем, имеют точно такое же значение для получателя, последний будет знать, что именно имел в виду отправитель, когда формулировалась его идея. [14] В.Г. Королько отмечает, что, то, как получатель расшифрует сообщение, в значительной степени зависит от личного восприятия человека. Каждому человеку свойственна предвзятость, которая объясняется действием многих факторов, в частности, стереотипов, символов, семантики, давления группы, к которой относится индивид, и особенно средств массовой информации. [11]

Обратная связь Точность понимания получателем смысла высказывания станет очевидной для отправителя только тогда, когда произойдет смена коммуникативных ролей и получатель превратится в отправителя и своими высказываниями даст знать о том, как он понял смысл принятой информации. Это и есть обратная связь. Она может способствовать значительному повышению эффективности обмена управленческой информацией. Согласно ряду исследований двусторонний обмен информацией (при наличии возможностей для обратной связи) по сравнению с односторонним (обратная связь отсутствует), хотя и протекает медленнее, тем не менее эффективнее снимает напряжения, более точен и повышает уверенность в правильности интерпретации сообщений.[14] Специалист по обмену информацией в бизнесе, профессор Филипп Льюис пишет: «Эффективный обмен информацией должен быть двусторонне направленным: обратная связь необходима, чтобы понять, в какой мере сообщение было воспринято и понято... Руководитель, который не наладит обратную связь для получателя информации, обнаружит, что эффективность его управленческих действий резко снижена. Аналогичным образом, если обратная связь с работниками заблокирована, руководитель, в конце концов, окажется изолированным или обманываемым».[40]

В некоторых случаях, если получатели не приступили к активным практическим действиям, они, тем не менее, могут понять и передать сообщения другим людям. Такая передача полученных сообщений от одного к другому образует двухступенчатый поток: вертикальный — от некоего источника к адресату и горизонтальный — межличностные контакты. Нацеливание сообщений в первую очередь на лидеров общественного мнения основано на надежде, что они сами будут распространять полученное сообщение по горизонтали среди общественности, у которой они пользуются авторитетом.[11]

Основной преградой в организационных коммуникациях на этапах передачи и декодирования является искажение сообщений. Когда информация движется внутри организации вверх и вниз, смысл сообщений несколько искажается. Такое искажение может быть обусловлено рядом причин. Сообщения могут искажаться непреднамеренно в силу затруднений в межличностных контактах. Сознательное искажение информации может иметь место, когда какой-либо управляющий не согласен с сообщением. В этом случае управляющий модифицирует сообщение так, чтобы изменение смысла происходило в его интересах. [47] Это также является одной из причин появления и деформирования слухов. Передача сообщений по устным неформальным каналам более способствует искажению сообщений. Информация, даже дойдя до получателя, может оказаться радикально отличной от изначального сообщения. Пи этом искажение может происходить как умышленно, так и непредумышленно.

Согласно одному исследованию А. Кормана, лишь 63% содержания информации, отправляемой советом директоров, доходило до вице-президентов, 40% — до начальников цехов и 20% — до рабочих. Сообщения, отправляемые наверх, могут искажаться в силу несовпадения статусов уровней организации. Руководители высшего звена обладают более высоким статусом, поэтому возникает тенденция снабжать их только положительно воспринимаемой информацией. Это может приводить к тому, что подчиненный не информирует руководителя о потенциальной или существующей проблеме, поскольку “не хочет сообщать начальнику плохие новости”. [39] Также, поскольку подчиненные часто хотят получить одобрение от руководителя, они могут говорить ему только то, что он хочет услышать. Это в свою очередь доказывает, что статусные различия сильно отражаются на качестве обмена информацией.

1.3 Коммуникативные технологии

Коммуникативные технологии не являются исключительно сегодняшним изобретением, ведь, например, и проповедь, и книга, и шаманское пение, — все это является коммуникативной технологией разной степени интенсивности. Приведу в поддержку мнение Роберта Ходжа и Гюнтера Кресса: «Масс-медиа действует как коммуникативные технологии прошлого, включая письмо, искусство и архитектуру, в построении коммуникативных обменов» [37] В конечном счете, все коммуникативные технологии направлены на те или иные изменения сознания и делают это с вполне предсказуемыми последствиями. [22]

В. Демьянков, рассматривая западные исследования по воздействию, приводит типологию по интенсивности воздействия, разграничивающий низкоинтенсивные и высокоинтенсивные технологии [6].

Высокоинтенсивные технологии позволяют осуществлять перемены в сознании за краткий период времени. Низкоинтенсивные технологии рассчитаны на более долговременный период. В результате их действия создается благоприятный контекст для возможных будущих действий.

Низкоинтенсивные технологии имеют преимущество в том, что их цели известны коммуникатору, но неизвестны получателю информации. В случае высокоинтенсивных технологий цель коммуникации является явной и для отправителя, и для получателя. Поэтому она может встречать сопротивление аудитории, в случае низкоинтенсивной технологии цель оказывается «спрятанной», что дает возможность подавать ее в качестве нейтральной информации.

Важным параметром коммуникативных технологий является удержание внимания реципиента. Если мы посмотрим на фильм или книгу как вариант низкоинтенсивной коммуникативной технологии, то их отличает способность втягивать реципиента в свое собственное пространство и время. При этом фильм и книга можно рассматривать как вариант низкоинтенсивной технологии, имеющей позитивную направленность. [48]

Высоко- и низкоинтенсивные технологии решают разные типы задач. Комбинация и тех, и других позволяет осуществлять широкий круг конкретных заданий. Высокоинтенсивные технологии более серьезным образом разрушают имеющуюся систему ценностей, чего нельзя сказать о низкоинтенсивных технологиях.

Наиболее удачной коммуникативной кампанией следует считать сочетание низкоинтенсивной с высокоинтенсивной технологиями. Сначала вступает в действие низкоинтенсивная технология, создавая положительный контекст для последующего вступления в действие высокоинтенсивной технологии. По этой модели, например, вводилась перестройка. Гласность с этой точки зрения может трактоваться как предварительное проведение низкоинтенсивной технологии, которая задала смену необходимых координат общества. Как только эта смена касалась недопустимых с точки зрения того общества тем, она сразу приостанавливалась. Например, вынос тела Ленина из Мавзолея. Но саму возможность обсуждения такой задачи вносили именно низкоинтенсивные технологии. [17]

Слухи также являются своего рода «мягкой» коммуникативной технологией, где важна не столько передача самой информации, как передача чаще всего негативной эмоциональной реакции. Очень часто задачей коммуникативных технологий, как и в данном случае, является создание пересказываемого текста. Это создание текста с точки зрения следующего этапа коммуникативного процесса (посткоммуникации). [27]

В рамках единой коммуникативной кампании могут быть низкоинтенсивные и высокоинтенсивные элементы. Одни действуют косвенно, другие прямо. Примером такого долговременного элемента в рамках высокоинтенсивной технологии выборов может служить тема. Как справедливо отмечает группа харьковских избирательных технологов: «Тема не просто лозунг, ее цель — показать избирателям, что кандидат знает об их проблемах и способен решить их оптимальным способом»[7].

Коммуникативные технологии являются именно технологиями, поскольку дают большую долю вероятности в достижении планируемого результата. Это не случайный, а системный процесс, направленный на безусловное воздействие на аудиторию. Есть конкретные правила, подтвержденные в экспериментах и на практике, которые отражают наиболее эффективные стратегии воздействия. Например, эксплуатация страха. Э. Аронсон пишет: «Вызывающие страх сообщения, содержащие конкретные инструкции (как, когда и где предпринять необходимые действия), оказались гораздо эффективнее предупреждений, в которых подобные инструкции отсутствовали» [1]. Массовый отказ молодежи от курения в США показывает реальность подобных методологий. Практически те же методы лежат в основе психологических операций как воздействия не на свое, а на чужое население [21].

Г.Г. Почепцов относит по этой причине информационные войны к коммуникативной технологии по воздействию на массовое сознание с долговременными и кратковременными целями. При этом слово «коммуникативный» подчеркивает особый статус аудитории как объекта воздействия, поскольку успешное воздействие может опираться только на интересы, ценности, идеалы аудитории, то есть речь идет о необходимости разговаривать с ней на одном языке в прямом и переносном смысле этого слова.

Итак, анализируя одного из виднейших исследователей коммуникативных технологий, Г.Г. Почепцова, к числу некоторых современных коммуникативных технологий можно отнести: СМИ, информационную войну, религию, литературу, кинематограф, выборы, паблик рилейшнз, рекламу, пропаганду (особенно военную), слухи, мифы и легенды [16,18,19]

Резюмируя все вышеизложенное, можно сказать, что коммуникативная технология – это совокупность методов и приемов передачи и приема информации, с целью построении коммуникативных обменов для воздействия на или взаимодействия с индивидуальным получателем, группой или массовой аудиторией для реализации определенных целей при помощи перемен в сознании рецепиентов. С другой стороны, коммуникационная технология – это модель информационного и поведенческого взаимодействия заинтересованных сторон, созданная с целью использования в коммуникационных кампаниях.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5