|
Пред
нами предстает огромное богатство содержательных и выразительных форм устной
рекламы. Поэтому никак нельзя согласиться с мнением некоторых авторов,
считающих, что «начало истории современной рекламы – в рекламе письменной…»
Не
меньшим разнообразием приемов пользовались владельцы стационарных прилавков. Их
настойчивость вынуждала общество вводить в рамки цивилизованной торговли.
Подтверждением тому служит один из разделов Регистра ремесел и торговли: «Никто
не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого
прилавка или у другого дома; а если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5
су братству..». Строго запрещалось зазывать прохожих в центральных городских
кварталах владельцам «приличных» магазинов и иных заведений. Эти запреты упорно
нарушались, хотя именно в этот период получает хождение присловье, выражающее
кредо преуспевающих производителей и коммерсантов:« Хорошее вино не нуждается в
терновнике».
Мир
средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Мастерство
граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламной
деятельностью. Творчество художников не ограничивалось иллюстрированием
рукописей, храмов, но выходило на улицы средневековых городов.
Чрезвычайно
интересны для нас сведения о настенных росписях на злободневные темы. На наш
взгляд, они являли собой прообраз политического плаката. Накануне народного
восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенахв различных
местах появились картины, рисовавшие, сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие
изображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. В дни
своей кратковременной победы в 1347 году Коал ди Риенцо приказал сменить
изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось «светлое
будущее» Рима.
Приведенные
эпизоды без натяжек доказывают бытование в средневековом обществе
изобразительного жанра, предвосхищающего политический плакат.
Художественная
символика пропитывала повседневную жизнь этого общества. Одно из ее
ответвлений, триумфально пережившее свое время и дошедшее до наших дней, -
геральдика. Эта знаковая система складывается в 11-12 веках в среде
европейского рыцарства- однако ее истоки восходят к первобытным тотемам, но нас
больше интересуют изображения на стенах городских строений и вывесках скромных
бюргерских заведений – торговая и цеховая геральдика.
У
бюргеров гербы обозначали качество и имя фирмы. В трактате итальянского
правоведа Бартоло де Сассоферрато «О знаках и гербах», где оговариваются
принципы и правила использования изображений. Например, в торговых гербах конь
должен был рисоваться поднятым на дыбы. В средневековье используется маркировка
продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги.
Мастерские
художников также обзаводились собственными знаками, которые именовались
сигнатурами. «Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака
(…). Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как
монограмма принадлежала самому мастеру». Именно по такому принципу создана знаменитая
сигнатура, которой пользовался Альбрехт Дюрер.
Дюреру
принадлежит авторство первого экслибриса (знака библиофильской собственности),
выполненного им около 1500 года для его друга Вилибальда Пирхкеймера.
Не
являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Этот знак
собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой.
Не
задолго до возникновения экслибриса в Западной Европе широко распространяется
искусство гравюры.
Первоначально
это был рисунок, вырезанный на деревянной или каменной плоскости, с которой
затем отпечатывались до сотни экземпляров на отдельных листах. Сравнительно
широкому распространению гравюр способствовало начавшееся производство бумаги.
Дальнейшее
развитие гравюры шло путем все большей смысловой нагрузки вербального текста.
Слово играло ведущую роль, а изображение роль рекламирующую.
Как
мы видим, реклама обретала все новые формы выражения и воздействия. Оставался
лишь один шаг до глобального информационного переворота- изобретения
типографского станка.
Летучий
листок – прямой предшественник современных листовок, используемых как в
политических, так и в торгово-рекламных целях.
В
растущем семействе рекламных жанров – объявление, летучий листок, настенный
прообраз плаката – заявляет о себе зрелищная афиша. Первоначально это было
краткое рукописное извещение, которое вешалось преимущественно на почтах и
постоялых дворах. В содержание афиш, помимо сообщения о времени и месте
представления, входило перечисление номеров и их исполнителей.
Все
возрастающая общественная жажда постоянной информации о происходящем породила
новых профессионалов. В Англии они именовались «newsmen» ,
во Франции - нувелисты, в Италии – новелланти, т.е. сборщики и разносчики
новостей. У них появляются постоянные места встреч, устойчивые источники
информации среди различных слоев населения. На этой базе позже формируются
информационные бюро.
Оперативная
передача новостей была необходимым условием развития производства, обеспечения
товарооборота. Информационные бюро первоначально обосновывались в наиболее
крупных городах, на пересечении торговых путей.
Постепенно
подобные институты массовой информации создаются и в других европейских
городах. Наиболее крупная производственно-торговая германская компания
Фуггеров, имеющая филиалы во всех концах Европы, от Нидерландов до Испании,
приступает к их регулярному информированию. Начиная с 1568 года на протяжении
нескольких десятилетий из Аугсбурга в зарубежные отделения фирмы регулярно
направляются Ordinare Zeitungen .
Протогазета Фуггеров содержит сообщения касающиеся уровня цен, урожаев, иногда
сообщения в виде объявлений и длинный перечень венских фирм.
Здесь
мы стоим у истоков будущих тесных связей рекламы с периодическими изданиями. Их
судьбы были соединены типографским методом распространения информации.
Эпоха
печатного слова начинается со знаменательного изобретения типографского станка
Иоганном Гуттенбергом. С этого момента тираж летучих листовок мог быть увеличен
до тысячи экземпляров.
Таким
образом, ареал распространения и воздействия листовок, преследовавших
рекламные цели, многократно расширялся. В рекламных печатных листовках удачно
соединялись графическое изображение и текст.
Потребность
в деловой и бытовой информации стала волновать не только производственников и
коммерсантов, но и самые широкие слои населения. Обеспечить необходимую
оперативность и объем подобной информации можно было только при помощи
печатного станка. На протяжении второй половины 15 века типографские
предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются по всей
Европе.
В
Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает соперничество
различных издателей. Как следствие – борьба за честь издательской марки и все
более настойчивая реклама книжной продукции.
1498
году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен.
Так, по почину книгопечатников, формируется новый жанр печатной рекламы –
каталог. Параллельно возникает и такой важнейший жанр книготорговой рекламы,
как аннотация.
К
15 веку восходит и жанр издательского проспекта.
После
изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не
только рукописные, но и печатные листовки разнообразного содержания.
Осваивались новые способы их распространения- скажем, выставление их на
всеобщее обозрение в расщепленном конце палки( предтеча современных
транспарантов).
Буйство
информационного потока вынуждало все жестче его регламентировать. Правительства
различных государств стремились упорядочить как места расклейки и
распространения летучих листков, так и их содержание. Ордонанс французского
короля от 10 сентября 1563г. гласил : «Запрещается распространять позорящие
пасквили, расклеивать афиши и выставлять на показ какие-либо другие
произведения под угрозой повешения». Английский указ 1563г. специально
оговаривает условия помещения зрелищных объявлений : «Комедианты должны
повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением
народа о театральном действии».
Всевозможные
ограничения не слишком влияли на рост рекламной экспансии, ее проникновение во
все сферы социума и освоение ею все новых выразительных средств и способов
распространения.
Формирование средств рекламной
деятельности в России в 17-18х веках.
От раннего российского средневековья до нас не дошло
источников, где были бы собраны “крики улиц”. Это обстоятельство не мешает
предположить, что звуковой фон жизни российских городов был шумно -
разноголосым. В 15м веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы
с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади, (отсюда
поговорка “кричать на всю Ивановскую”). Но голоса глашатаев с трудом
пересиливали крики торговцев, Раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими
стенами.
В конце 16го века, с началом книгопечатания на Руси,
у Спасской башни создается место постоянного распространения печатных и
рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и народ
для обмена вестями. “Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся служить
обедню; они расхаживали с калачом в руке, торговались с нанимателями и для
большого убеждения их выкрикивали свое: «смотри, закушу!», т.е. – давай что
прошу, не то отведаю калача и тогда обедни служить будет некому”. (По правилам
перед богослужением требовалось поститься – то есть священники использовали на
этом торге вполне мирские приемы рекламного воздействия).
Для общей
информационной ситуации в России в 15 – 17х веках характерно отсутствие
регулярного массового информирования. Отечественная протогазета «Куранты»,
бытовавшая в течение XVII в. при царском дворов, создавалась для крайне узкого
круга лиц: самого царя и его приближенных. Исследователи считают, что «тираж»
этого бюллетеня новостей не превышал двух экземпляров. Содержание «Курантов»
составлял по преимуществу пересказ актуальных сообщений западноевропейской
периодики, который готовился Посольским приказом и дополнялся сведениями
собственных дипломатов.
Ограниченность
хождения и не периодичность появления «Курантов» дают, на наш взгляд, основание
считать это издание лишь предтечей подлинной прессы. О появлении последней
заявили петровские «Ведомости», начавшие выходить в 1703 году.
В известной мере
информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой,
которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а также сказители,
исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.
Что касается
юродивых, то в шуме и суматохе городских улиц и площадей они были явлением
заметным и повсеместным. Заметки иностранцев о Руси начала XVI века упоминают о
них как о феномене истинно российском.
По мнению
некоторых исследователей, способ распространения религиозных, нравственных,
отчасти политических идей через институт юродивых ближе к восточным традициям -
в частности, к пророчествам ветхозаветных обличителей и прорицателей, о которых
повествует Библия.* В этом виде устного информирования стилистика и смысловая
концентрация высказываний имеет некоторое сходство с рекламой. Отчасти юродивые
выполняли роль бродячих проповедников, но способы психологического влияния у
них были очень своеобразны. Обычно это было шокирующее, предельно вызывающее
воздействие всем обликом и поведением, имиджем:
«Они ходят
совершенно нагие, даже зимою в сильные морозы, кроме того, что посередине тела
перевязаны лохмотьями, с длинными волосами, распущенными и висящими по плечам,
а также еще с веригами на шее или посередине тела»."
Таково сообщение
английского путешественника, посетившего Россию при Иване Грозном, в конце ХИ
века. Из этих же записок мы узнаем, что знаменитый храм Покрова Пресвятой
Богородицы, возведенный на Красной площади, именуется в народе храмом Василия
Блаженного в честь захороненного в нем юродивого, который «решился упрекать
покойного царя в его жестокости и во всех угнетения, каким он подвергал
народ».* Впоследствии Василий Блаженный был причислен к лику святых.
Мощное влияние
юродивых на психику окружающих непосредственно связано было с их обликом «не от
мира сего», ореолом святости, исступленным служением высшей благодати. Не
только слова пророчеств воздействовали на окружающих - но весь комплекс средств
влияния, названный А.М.Панченко «театром одного актера»:
«На людях
юродивый надевает личину безумия, «глумится», как скоморох, «шалует». Всякое
людное место становится для него сценической площадкой (...) Сборища
притягивают юродивого, и он одинаково «шалует» и в кабаке, и в монастыре».*'
Эти
«представления» тем более охотно воспринимались, что театра на Руси не
существовало до конца )ОIП в., а зрелища ограничивались, с одной стороны,
пышными религиозными обрядами, с другой - скоморошьими игрищами.
Таким образом, и
в русской культуре вырабатывался богатый арсенал средств идейного и
эмоционального воздействия, интеграция которых необходима для рекламой
деятельности.
Значительный
вклад в этот процесс внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о них
относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько
десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими
картинками и передал свою склонность своим детям.
Лубки называли
вначале «фряжскими» - т.е. итальянскими, иноземными, так как техника исполнения
была перенята у европейцев. В основе их лежит ксилография, искусство создания
гравюр на дереве (о которых мы говорили во второй главе). Подобно западным
образцам, русские народные картинки посвящены были как серьезным - религиозным
и политическим - так и развлекательным, «потешным» темам. Наиболее часто
встречались среди них эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные
сатирические сюжеты.
Страницы: 1, 2, 3, 4
| 
