Объявлений
публиковалось все больше, и со временем они выделились в специальное приложение
(«суплемент»).
В середине XVIII
века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной
частью газеты. Как справедливо отмечает автор приведенной выше цитаты А. П.
Киселев, «объявление становилось если не единственной, то основной формой
информации об экономической и культурной жизни».* Это были не сухие строки
официальных реестров и реляций, а живое отражение времени со всеми его противоречиями
и парадоксами. К примеру, динамичное развитие и укрепление российской экономики
происходило ценой ужесточения крепостнических порядков - и в «суплементе» к №
13 «Санкт-Петербургских ведомостей» за 1770 год мы читаем: «продаются огурцы
лутчего соления и примерного поведения кучер с женой (...)», «Желающие купить
дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии».
Подобная реклама в ««Санкт-Петербургских ведомостях» сохранилась вплоть до
начала следующего века. Например, в приложении к первому номеру газеты за 1801
г. публиковалось следующее объявление:
«От Вологодского
губернского правления объявляется, дабы желающие купить с аукционного торгу
описные помещика Аркадия. Левашова Гразовецкой округи сельца Захарова мужска пола
- 3, женка пола - 3 же души без земли, оцененные Никиту Васильева, 70 лет в 10
рублей, жену его Авдотью Григорьевну50 лет - в 5 руб., Григория Игнатьева 70
лет - в 3 рубля, жену его Авдотью Ивановну 60 лет в 3 рубля, Григория Максимова
40 лет в 30 рублей, жену его Авдотью Максимову 30 лет в 20 рублей явились в
правление в назначенные для продажи сроки: генваря 2 и 30 числа с.г.».
Со временем
реклама в «Санкт-Петербургских ведомостях» стала все более дифференцированно
отражать развитие экономической жизни: публиковались извещения о банкротствах,
о взыскании кредиторами уплаты по векселям, о принудительной распродаже имений
с торгов, в том числе для покрытия ущерба от расхищения казенного имущества.
Наряду с этим страницы газеты наполняла повседневная частная информация:
«Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом и бахромою, походная
кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, не обшитые, кожею, и весьма
удобная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном с
Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом»."
В 1756 году под
эгидой Московского университета начала выходить газета «Московские ведомости».
Ее структура и организация материала по рубрикам были сходны с
«Санкт-Петербургскими ведомостями». Аналогичной была и реклама. Изменения в
содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого
просветителя Н. И. Новикова (1744-1818), который взяв в аренду типографию
Московского университета, редактировал «Московские ведомости» с 1779 по 1789
год. Главным его новшеством стал обстоятельный библиографический отдел -
рубрика «0 российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама изданий,
выпущенных Университетской типографией, и всех новинках, продававшихся в
Университетской книжной лавке. В особом «Объявлении» в М 104 за 1784 год
издатель сообщал, что к известиям о новых книгах «всегда присовокупляемы будут
главнейшие показания содержащихся в них материй, дабы по тому читатели могли
судить о достоинствах оных»."
За полтора
десятилетия до этого, в своем первом сатирическом журнале «Трутень» Новиков
пародировал рекламное поветрие, начатое «Санкт-Петербургскими ведомостями».
Шутливо обыгрывая традиционные рубрики «Подряды», «Продажи», «Зрелища»,
«Книги», «Отъезжающие», сатирик писал под первой из них: «Для наполнения
порожних мест по положенному у одной престарелой кокетки о любовниках штату,
потребно поставить молодых, пригожих и достаточных дворян и мещан до 12
человек, кто пожелает в поставке оных подрядиться, или и сами желающие
заступать те убылые места, могут явиться у помянутой кокетки, где и кондиции им
показаны будут». И далее там же: «В некоторое судебное место потребно
правосудия до 10 пуд; желающие в поставке этого подрядиться, могут явиться в
оном месте». Под рубрикой «Продажа» сатирик извещал: «Недавно пожалованный
воевода отъезжает в порученное ему место и для облегчения в пути продает свою
совесть; желающие купить, могут его сыскать в здешнем городе».
Мы приводим эти
пародийные тексты, главным образом, затем, чтобы показать, сколь глубоко укоренился
в русской культуре середины XVIII века жанр рекламного объявления. Во все века
сатирики стремились высмеивать наиболее популярные, распространенные явления
своего времени. Популярность жанра объявлений в ту эпоху не оставляет сомнений.
Лучшие журналисты эпохи не считали зазорным их комментировать. Например, Н. М.
Карамзин во втором номере нового журнала «Вестник Европы» за 1802 год в заметке
«Странность» выражал недоумение по поводу объявления, помещенного в одном из
столичных изданий: французский гувернер сообщал об открытии близ Парижа
пансиона для русских дворян и предлагал учить их «всему нужному», в том числе
русскому языку. Патриотические чувства Карамзина были покороблены: «Живучи в
уединении, я не знаю, что другие подумали о таком объявлении. Мне кажется оно
более смешным, нежели досадным: ибо я уверен, что наши дворяне не захотят
воспользоваться благосклонным предложением господина ММ».
Сами
карамзинские издания «Московский журнал» и «Вестник Европы» не уделяли внимания
рекламе. Исключение составляли библиографические списки книг, краткие аннотации
и развернутые критические отзывы.
Сообщения о
новых книгах составляли непременный элемент всей русской журнальной прессы
второй половины XVIII века, начиная с «Ежемесячных сочинений, к пользе и увеселению
служащих». К ним со временем прибавляются обстоятельные уведомления о текущих
театральных представлениях и прочих зрелищах. Наблюдаются первые попытки
создания специализированных журналов: «Санкт-Петербургские ученые ведомости»
(1777), «Русский театр». (1786). Однако развитие специализированной
журналистики - примета уже другого, XIX века..
Предвосхищением
данной тенденции явилось издание в 1793 году журнала «Санкт-Петербургский
Меркурий - будущим баснописцем И. А. Крыловым и литератором А. Клушиным. В
обращении к читателям говорилось: «Для чего не сказать Публике о новых
произведениях российской литературы? Для чего не возвестить о театре, что на
нем играно особливо нового и как играно? Сие право позволенное и мы хотим им
пользоваться»*.
Последняя оговорка
многозначительна. Она объясняет, почему большинство русских периодических
изданий, вплоть до реформы 1861 года, ограничивалось объявлениями из сферы
культуры и редко обращалось к коммерческой, биржевой, промышленной рекламе.
Право на публикацию последней было особой привилегией правительственных,
официальных изданий. «Санкт-петербургские ведомости» и «Московские ведомости »
долгое время соответствовали этому статусу, будучи изданиями соответственно
Академии Наук и Московского Императорского университета.
Завершая вопрос
о рекламе в русской журналистике XVIII века, отметим, что, по нашим
наблюдениям, эти тексты носили характер по преимуществу справочной, деловой
информации, которая типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о
литературных новинках появляется оценочная информация, элементы развитой
суггестивной рекламы.
Уже в первой
трети XIX века такое положение вещей меняется. Новым явлением на ниве русской
журналистики стал «Московский телеграф» Н. А. Полевого (1796-1846). Среди
прочих новшеств, внесенных этим изданием в журнальную деятельность, был и
прорыв в развернутую рекламную деятельность. Специальной рубрики объявлений в
нем еще не существовало, однако образцы зрелой рекламы печатались под рубриками
«Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи».
«Северная пчела»
- одна из первых стабильно издававшихся в течение долгого времени частных
русских газет. Однако историки печати именуют ее полуофициозной - из-за тесных
связей издателей с Министерством внутренних дел и жандармским управлением и
субсидий, которые получала газета от правительства за проведение «линии»,
угодной властям. Как ни удивительно, но и этой привилегированной газете не
удалось пробиться сквозь государственную монополию на публикацию коммерческих
объявлений. Реклама, которую газета печатала в «подвалах» с первой по четвертую
полосы, охватывала лишь зрелища, новые книги и моды. Однако официальный запрет
на рекламирование фирм и товаров Ф. Булгарин преодолевал с помощью скрытой
рекламы - статей и заметок, как бы невзначай превозносивших качество той или
иной продукции. Исследователь Б. И. Есин пишет, что Ф. Булгарин не брезговал в
целях прибыли буквально шантажировать купцов и заводчиков. Зато уж и
отрабатывал полученную плату. В одной статье хвалил табак некой петербургской
фабрики, в другой рекламировал врача-дантиста, сообщая его адрес, и так далее
Основную долю
коммерческих известий и коммерческой рекламы распространяли орган департамента
внешней торговли «Коммерческая газета» (1825-1860} и частный еженедельник
«Купец» (1832-1835). Последний издавался на трех языках - русском, немецком и
французском - и ставил своей целью «способствовать успехам отечественной
промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми
условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий»."
Качественно
новый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой крепостного
права в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений. Важным
для положения русской журналистики явилось введенное вскоре временное уложение
о печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру и
стимулировало гласность. Наиболее существенным в свете интересующей нас темы
событием стала отмена в начале 1863' года ограничений на публикацию
коммерческих объявлений в газетах и журналах.
Изменившиеся
общественные условия способствовали возникновению значительного числа новых
периодических изданий. Среди них стремительно завоевывал популярность «Голос»
А. А. Краевского (1863-1884). Имевший огромный издательский опыт, Краевский
одним из первых сделал ставку на массовость издания. К 1865 году у газеты уже
было около пяти тысяч подписчиков, а в 1877 году - до 20 тысяч. Помимо «Голоса»
возникали и другие газеты, ориентированные на максимально широкую аудиторию:
«Петербургский листок» (1864-1916), «Московский листок (1881-1916) и др.
Зарождались первые рекламные агентства. «Петербургский листок» осведомлял:
«Прием частных объявлений на всех языках для напечатания во всех газетах и
журналах и для выставки на станциях Николаевской железной дороги и в вагонах
конно-железной дороги в Центральном бюро объявлений литературного агентства
(...) на Невском проспекте рядом с Пассажем. В Москве на Тверской, в доме
Гудович».
Наряду с
рекламными, в 60-е годы формировались и информационные агентства широкого
диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и
политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К. В.
Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевые
ведомости». Общегосударственный масштаб распространение оперативных новостей
получило с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 году.
Центральная контора объявлений 'Торгового дома Метцель и К'», основанная в
Москве в 1870 году, - наиболее известное русское рекламное агентство XIX века.
Роль телеграфных
агентств росла, так как газетам требовалось все более оперативное и обильное
поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира. Все большую долю
прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. К 1870-м годам
эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100
рублей. Годовой же их доход от рекламы составлял 35-40 тысяч рублей.
Это преуспевание
имело оборотную сторону: погоня за прибылью приобретала гипертрофированную
форму. Рекламные тексты начинали вытеснять иные публикации. Вновь, как это уже
было на рубеже веков, русские газеты до половины объема стали отдавать
объявлениям, - что вызывало протест общественности. Н. В. Соколов в «Русском
слове» негодовал: «С попутным ветром казенных и частных объявлений опытные и
ловкие лоцманы Санкт-Петербургских и Московских «Ведомостей» господа Корш и
Катков распускают свои грязные паруса и гордо несутся по мутным волнам
журналистики, не опасаясь отмелей и подводных камней, известных под названием
«предостережений» и «запрещений»."
Заключение.
Главные этапы
развития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной
сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной
коммуникации. Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвали в
античных государствах развитые варианты политической, религиозной и
коммерческой рекламы. Однако и в античности, и в средневековье реклама была
практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось
объявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем этапе приобрел рекламные
формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального его
сопровождения. Эволюция рекламных текстов происходила в направлении дифференциации
их содержания и взаимодействия, взаимообогащения знаковых средств,
обеспечивающих данную деятельность: звука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта
и т.п. Четкое разделение институтов информирования и рекламирования в России
происходит в первой половине XIX века.
Эволюция
рекламной деятельности в журналистике, которая проходила в России на протяжении
всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые формы уже к его середине.
С 18-40-х годов успешную конкуренцию прессе в европейских странах начал составлять
многоцветный плакат, добравшийся до России только к концу столетия.
Чрезвычайную популярность к началу нового, XX века приобрели малые формы
изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню и
театральные программки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы.
В число
рекламных средств как в Западной Европе, так и в России включилась со временем
фотография. Ее применение прошло затем различные станции, подобные там, которые
пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь
от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все
большей условности, экспрессии, эстетической выразительности.
Новая эпоха
даровала рекламной деятельности вовсе беспримерные возможности с возникновением
кино и телевидения. Но это уже тема особого разговора
В заключение
сформулируем определение того, что же таков рекламная деятельность в ее
современном виде, наследующем многовековые традиции. На наш взгляд, это
массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные,
экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам
людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку.
|