Легко обходятся ограничения на рекламу табачных изделий и спиртных напитков. Например, спонсором практически каждой из новогодних передач (несмотря на прямой запрет рекламы спиртного и табака в СМИ с 1 января 1996 года) были производители и\или продавцы именно "запрещенных" изделий (шампанского "Фрешинет", водки "Кремлевская де Люкс" и др.).

По РТВ первого же января была показана полуторачасовая программа, полностью посвященная водке. Причем постоянно транслировался (в том числе "физическими лицами моложе 35 лет") "процесс потребления" водки, а также неоднократно говорилось о том, что оный процесс оказывает "благоприятное воздействие на физическое и психическое состояние" пьющего.

Кроме того, Закон "О рекламе" не распространяется на рекламу политическую. Поэтому прогнозируется явное увеличение доходов "Партии любителей пива". Кстати сказать, производителям отечественного табака можно объединиться в блок "Табачный капитал", а производителям спиртного - во всероссийское движение "За солнце в бокале".

Таким образом, можно смело прогнозировать: все, что "ограничено", будет рекламироваться, а доходы рекламистов возрастут...

1.1.4. ЗАРУБЕЖНЫЕ АГЕНТСТВА

Уже появляются на нашем рынке представители зарубежных рекламных агентств. Их цель двояка: с одной стороны - тестирование отечественного рынка на получение отдельных заказов из России, с другой - выполнение заказов для Запада у нас по более низким ценам. Они используют сильное информационно-маркетинговое обеспечение рекламных кампаний, рейтинги СМИ, высокие рекламные технологии. Но пока в России лидирующее положение занимают отечественные рекламные фирмы.

В странах Балтии, на Украине, в Беларуси, в бывших социалистических странах - ситуация иная. При закупках рекламного пространства на ТВ и в других СМИ там диктуют свои правила западные корпорации. Основную прибыль от купли-продажи рекламного пространства получают иностранные монополии. Так, французская "IP" имеет преимущественные возможности размещения рекламы на УТВ-1, УТВ-2 (Украина), первом канале Белорусского телевидения, национальных каналах Чехии, Словакии, Венгрии, Латвии, Литвы, Эстонии.

Правда, и на российском телевизионном рынке отечественный Рекламодатель занимает только десятую часть в общем объеме. Подавляющие 90 процентов работ приходится на размещение рекламы зарубежных фирм. Незаметно, но верно западные агентства выигрывают конкуренцию.

1.2 АНАЛИЗ РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА И СЕГМЕНТА РЫНКА. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

1.2.1. ИССЛЕДОВАНИЯ

Сегодня не в диковинку появление в газетах и журналах test-рубрик. Далее можно прогнозировать появление test-изданий, главная цель которых не столько реклама, сколько выяснение отношения потенциальных потребителей к позиционируемым товарам и услугам.

Постепенно станет популярным проведение рекламных экспериментов с научными целями, поэтому экономисты, юристы, физиологи, психологи, математики и "системщики" будут более востребованными в рекламном бизнесе.

Возрастет интерес к нестандартным методикам и мониторингу. Увеличится доля исследований типа групповых дискуссий, глубинных интервью, тестирования и локальных мини-исследований на месте продажи, у рекламных установок. В частности - указание телефонов отделов связи с общественностью, например на упаковках товара, как инструмента исследования. Начнется формирование рынка маркетинговых обзоров и прогнозов для более оптимального планирования РК. Появится множество агентств маркетинговых исследований.

Становлению рекламного рынка будет способствовать появление "сопутствующих услуг": рынка обучения, методик анализа и создания рекламы, фирменных стандартов, а также судебных разбирательств по поводу нарушений Авторских и Патентных прав и т.п.

1.2.2. ИССЛЕДОВАНИЯ + ...

Как следствие п. 1.2.1., при крупных рекламных фирмах и Ассоциациях рекламистов начнется формирование фондов (баз данных) лучших реклам, сценариев, клипов. Будут организовываться, в т.ч. и региональные, выставки и музеи рекламы.

У крупных Заказчиков появятся фирменные стандарты: "За рекламу отвечают все!" (а не только рекламный отдел) или "Любой контакт с фирмой - реклама фирмы!" В связи с этим начнут меняться внутренние распорядки: станет обычным явлением тренинг персонала на ведение переговоров, разрешение конфликтных ситуаций, рассказывание "фирменных легенд" и т.п.; произойдет ужесточение учета информации: откуда Клиент узнал о фирме; довольно частым явлением будет проведение внутрифирменных конкурсов на лучшее рекламное предложение; контакты руководства со СМИ будут осуществляться только через отдел рекламы и\или public relations. Правда, последнее мероприятие, скорее всего, будет внедряться после всех мыслимых и немыслимых ошибок, сделанных руководителями при общении с журналистами.

Усилится интерес к программным продуктам, облегчающим процесс выдвижения новых идей, оценки их эффективности, планирования и проведения РК.

Медиа-планы постепенно перестанут создаваться интуитивно или методом экспертных оценок типа: "Я(!) эту газету не читаю!", или просто "здравым смыслом". Появится желание вкладывать в медиапланирование не только деньги, но и время. Клиенты будут требовать от рекламистов грамотного графика размещения рекламы в СМИ.

Появится ряд интересных профессиональных изданий, типа газет "Рекламист", "Рекламный мир" (сегодня - "Рекламный мир", г. Москва); бюллетеней "Экспресс-сервис", "Санкт-Петербургский рекламист" (сегодня - журнал "Рекламные идеи - YES!" и бюллетень "Петербургский рекламист", г. Санкт-Петербург), "Московское рекламное обозрение", "Кампания" (г. Москва), "Рекламное Измерение" (г. Ростов-на-Дону), с освещением традиционной рекламной тематики и последующим расширением ее в сторону консалтинга, обучения рекламе, маркетинговых исследований, коммерческого искусства.

Однако рынок рекламы все же узкий, издания о том, как делать рекламу, не могут быть крупнотиражными, и, для того чтобы выжить, им надо стать межрегиональными, а значит, публиковать не столько "местную фактуру", сколько творческие и методические материалы, интересные профессионалам в любом городе. "Раскручивающиеся" рекламные издания будут отдавать "местной фактуре" не более 25 % площади.

1.3. ВЫДВИЖЕНИЕ ИДЕЙ

1.3.1. ИСТОЧНИК РЕКЛАМНЫХ ИДЕЙ

В процессе создания качественной рекламы все большую роль играет "старая новая функция" - синтез рекламной идеи. "Старая" - потому что необходимость идеи (единого замысла) давно очевидна каждому, кто хоть раз произнес слово "реклама", и "новая" - потому что достоинство ее (хотя и все реже) попирается словами типа: "Да, это важно, но это все теории...".

Еще не прошла "детская болезнь левизны": компьютерная графика и техническая сложность работ часто становятся самоцелью. Между тем если идеи нет, рекламный продукт получается бракованным, независимо от качества дизайна, текста и т.д.

Главный источник рекламных идей - проблемы Заказчика. Для того чтобы говорить об этом более предметно, рассмотрим некоторые из них.

ПРИМЕР 1

Предположим, Заказчиком рекламы является риэлтерская фирма. На "зависшем" рынке недвижимости доминирующими факторами конкуренции в ближайшие несколько лет будут ценовые и, если можно так выразиться, "внешние технологические" (организационные) факторы, т.е. факторы, облегчающие жизнь Клиенту при покупке объекта, оформлении документов и, более того, облегчающие саму покупку. Так почти вся "интеллектуальная мощь" сегодняшних риэлтеров направлена на поиски РЕШЕНИЯ ПРОТИВОРЕЧИЯ между "бедным Клиентом и дорогим объектом". Отсюда множество изобретаемых постоянно схем торговли недвижимостью, включающих в себя продажи в рассрочку, в т.ч. по кв.м., кредитование Клиента и т.д. Делая рекламу, эти обстоятельства надо учесть.

ПРИМЕР 2

Предположим, Заказчиком рекламы является банк. Известно, что маркетинг и реклама особо не занимают сердца финансистов. Реклама финансовых услуг сегодня находится в том младенческом состоянии, что и рынок потребительских товаров три года назад. Кому адресована реклама? Частному лицу? С каким доходом? С каким возрастом? Фирме? Какой? Проблема становится актуальней с расширением сектора финансовых услуг - появлением "пластиковых денег", операций через банковские автоматы и т.д. Финансовые услуги превратились в самые настоящие товары повседневного спроса. Адекватный подход к продвижению их на рынок, создание торговых марок финансовых услуг - актуальная ныне задача. Делая рекламу, эти обстоятельства надо учесть.

ПРИМЕР 3

Предположим, Заказчиком рекламы является страховая компания. Рынок страховых услуг переживает кризис. Большинство страховых компаний "первой волны" (т.е. "поднявшихся" на страховании кредитов) просто прекратили свое существование. Традиционные же страховые услуги (жизни, здоровья, имущества...) как населением, так и юридическими лицами покупаются редко.

Говоря рекламным языком, страховые услуги, за редким исключением, "не спозиционированы". Проблемы конкуренции остро не стоят. Наоборот, очевидна потребность в корпоративной рекламе страховых услуг. Делая рекламу, эти обстоятельства надо учесть.

ПРИМЕР 4

Совсем наоборот обстоит дело на затоваренном рынке бытовой техники и бытовой электроники. Здесь на первом месте стоит задача отстройки от конкурентов. Покупкой больших площадей в прессе эта задача не решается.

Растущая потребность в качественных решениях описанных задач окажет свое влияние и на рынок рекламных услуг в целом. Фирмы, которые таких решений не найдут, не будут в состоянии платить за рекламу. А фирмы, которые их найдут, будут пытаться доступно сообщить о них потенциальным Клиентам, не раскрывая, в то же время, know-how.

ВЫВОД: РЕКЛАМА ИДЕЙ (И\ИЛИ РЕЗУЛЬТАТОВ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ) БУДЕТ ЗАНИМАТЬ ЗНАЧИТЕЛЬНУЮ ДОЛЮ В ОБЩЕМ ОБЪЕМЕ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ.

Рекламистам предстоит научиться, в идеале, РЕШАТЬ ПРОТИВОРЕЧИЯ между Заказчиком и его Клиентом (ИЛИ ПОНИМАТЬ ЭТИ РЕШЕНИЯ), а потом уже их рекламировать. Т.е., рекламировать не столько, Товар, Услугу или Фирму, а, по сути, СНАЧАЛА ИДЕЮ, с которой Рекламодатель вышел на рынок, а потом уже Товар, Услугу или Фирму.

Всем, кто занимается рекламой, мы рекомендуем раздел 1.3.1. перечитать.

1.3.2. КРИЗИС ИДЕЙ

"Опыт всех последних выставок показал: технические сложности исполнения задуманного вполне преодолимы, и на высокий качественный уровень изготовления рекламной продукции постоянно выходят новые фирмы.

Следующий этап - кризис идей, неправомерные заимствования удачных слоганов, графики, рекламных ходов.

Далее - поиск технологий, позволяющих их получать. Как следствие - вначале выделение отдельных "генераторов идей" и появление фирм, приобретающих их решения для использования под своим именем; позже - глубокое (а не поверхностное!) освоение более широкой прослойкой Рекламистов методов получения новых идей: морфологического анализа, мозгового штурма, метода фокальных объектов, синектики.

1.3.3. ИЗОБРЕТЕНИЯ В РЕКЛАМЕ

Смело спрогнозируем и появление сегмента рынка "изобретения в области рекламы". "Изобретения в области рекламы" предусмотрены 5-ой Международной Классификацией Изобретений (МКИ) и находятся в подклассе GО9F. Патентоваться будут не только товарные знаки и элементы фирменного стиля, но и технические изобретения: сначала - конструкции витрин, вывесок, рекламных сувениров, щитов, призматронов и т.д., затем - их узлы и способы изготовления. Если же говорить и о товарных знаках, то будут патентоваться, в числе прочих, "особые товарные знаки" (например, запаховые, музыкальные и т.п.). Следует помнить о том, что патент дает монопольное право владения на территории России соответствующей (в нашем случае - рекламной) технологией или конструкцией. Другими словами, "патент - единственная монополия, официально поощряемая государством".

Поэтому фронт конкурентной борьбы между рекламными фирмами постепенно будет перемещаться "с центральных улиц в центральные патентные библиотеки". В этой связи, резко возрастет рынок как собственно творческих технологий (технологий создания изобретений), в первую очередь - Теории Решения Изобретательских Задач, так и программных продуктов, созданных на их основе.

1.3.4. ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ

Как следствие из п. 1.3.2. и п. 1.3.3., возникла практика судебных разбирательств из-за нарушений авторских прав Рекламиста на текст, изображение, предусмотренных Законом РФ "Об Авторском праве и смежных правах", нарушений патентных прав, предусмотренных "Патентным законом РФ".

ФАКТЫ

4 июля 1995 г. в г. Ростове-на-Дону завершилось, пожалуй, самое крупное в России судебное разбирательство по факту нарушения авторских прав.

Ленинский район г. Ростова-на-Дону принял решение взыскать с АО "Приазовский край" в пользу Автора книги "След зверя" Вадима Огурцова 30 275 482 рубля штрафных санкций за нарушение его авторских прав и 3 000 000 рублей "за моральный вред", причиненный акционерным обществом журналисту. Дело заключалось в том, что АО "Приазовский край" сорвало договорные сроки издания его книги о Чикатило и не выплатило авторский гонорар.

Страницы: 1, 2, 3