Газета "Город N" (г. Ростов-на-Дону),

"33 миллиона за авторские права" (июль 1995 г.)

Писатель-сатирик Виктор Шендерович (один из создателей телепередачи "Куклы") решил отстаивать в суде свое право на крылатое выражение. Одна туристическая фирма использовала его фразу в рекламе без согласия Автора и с изменениями. Туристическое агентство зазывало в теплые страны фразой: "В деревне Гадюкино - дожди, а в Анталии - +30". Представители турфирмы считают эти слова народными и авторства В. Шендеровича не признают.

За нарушение авторских прав и моральный вред Виктор Шендерович намерен получить 400 минимальных окладов, т.е. почти 22 миллиона рублей.

Газета "Московский комсомолец",

"Для кого идут дожди в деревне Гадюкино?" (апрель 1995 г.)

Одним росчерком пера Лилия Бернес за бесценок продала исключительные права на творческое наследие мужа - мэтра советской эстрады Марка Бернеса. Она подписала документы, представленные ей фирмой "Русский компакт-диск", необходимые, якобы, для начала работы и доступа к фонду звукозаписей. Подписанная бумага оказалась авторским договором, по которому Лилия Бернес разрешила фирме "Русский компакт-- диск" распоряжаться наследием ее мужа.

Теперь она должна спрашивать разрешения на все прочие выходы в эфир песен Марка Наумовича и платить за это. Лилия Бернес, не желая мириться с такой перспективой, пытается дать этой истории обратный ход.

Газета "Московская правда" (октябрь, 1995 г.)

Кондитерской фабрике "Красный Октябрь" пришлось изменить название конфет "Чебурашка" по требованию Эдуарда Успенского ("отца Чебурашки"). Кондитерская фабрика, выпуская конфеты, почему-то отказалась заплатить Эдуарду Успенскому авторский гонорар.

Фабрике пришлось "на ходу" изменить название конфет "Чебурашка" на народное "Ванька-встанька". (Заметим, что затраты на такое переименование наверняка превысили величину "зажатого" авторского гонорара.) Кроме того, чтобы не "чебурахнуться" вторично, фабрике пришлось потратить время и деньги и удостовериться в том, что название "Ванька-встанька" еще не используется никем.

Газета "Московский комсомолец" (сентябрь 1995 г.)

Пресненский межмуниципальный народный суд г. Москвы рассмотрел исковое заявление Героя ССС,Р шефа-пилота КБ им. Ильюшина Станислава Близнюка "о защите чести и достоинства". Причиной конфликта послужила реклама, в которой была использована фотография Ст. Близнюка без его разрешения. Эта фотография была опубликована в газете "Московская правда" в 1988 году. И вот, спустя несколько лет, началась вторая жизнь фотографии в рамке рекламного объявления банка "Кредит-Москва" (изготовитель объявления - рекламное агентство "Солидарность Паблишер"). Сам Ст. Близнюк, не ведавший об этом ни сном ни духом, оценил нанесенный ему моральный вред в 300 000 000 рублей. Судом возмещение морального вреда было возложено и на банк, и на рекламное агентство (по 50 млн. рублей). Кроме того, на них же было возложена обязанность разместить в СМИ за свой счет сообщение о незаконном использовании фото в рекламе.

Журнал "Популярность" (№ 8, 1995 г.)

И хотя последний факт формально не связан с нарушением чьих-либо авторских прав, но, по сути, стоит в одном ряду с приведенными выше.

ДАЛЬНЕЙШИЙ ПРОГНОЗ

В 1996-97 годах произойдут сотни аналогичных скандалов. Поэтому будут активно осваиваться технологии надлежащего оформления интеллектуальной собственности рекламных фирм и использования ее в хозяйственной деятельности как для защиты своих прав и прав своих Клиентов, так и для борьбы с конкурентами и оптимизации налогообложения. Помимо юридической защиты авторских и патентных прав Рекламистов, войдет в практику использование "технических хитростей" (know-how), постоянный сбор (приобретение) и наработка новых творческих решений, быстрое развертывание агентских сетей, обладающих исключительными правами на данной территории на использование какого-либо объекта интеллектуальной собственности - возможно, именно по этому пути пойдут на нашем рынке западные фирмы при стабилизации политической и экономической обстановки в стране.

1.4. СОБСТВЕННО РЕКЛАМА

1.4.1. НОВЫЕ ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ

Постепенно появляются новые цели (задачи) рекламы. Например, уже актуально не только привлечь новых Клиентов, но и удержать старых; мягко отсечь, еще на стадии рекламы, ненужных Клиентов (например, некредитоспособных); сделать отстройку от конкурирующих фирм; начать "приручать" Клиентов с юношества и детства...

1.4.2. НОВЫЕ ЗАДАЧИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

Желающих стать уникальными становится все больше. Для обозначения своей непохожести фирмы переходят от формальных приемов к сложным решениям. Постепенно фирменный стиль начинает осознаваться не только как набор цветовых и графических констант (бланки, товарные знаки, конверты), но и словесных тоже (легенды и байки, запускаемые в СМИ и рассказываемые Клиентам). Справедливости ради, надо заметить, что темпы этого осознавания невысоки и мода на "фирменные легенды" в 1996 году только начнет "раскручиваться". Пиком же этой моды будет 1997 или даже 1998 год.

Фирменный стиль будет проявляться понемногу в более "тонких" вещах:

одинаковых жестах;

речевых модулях;

похожих деталях в одежде.

Появятся "талисманы фирмы", которые будут показывать Клиентам; фирменные блюда; любимые фильмы (как у космонавтов - "Белое солнце пустыни"); фирменные коллекции и т.п. Возникнут гимны фирм, звуковые символы.

К сожалению, пока главной проблемой формирования фирменного стиля для большинства Заказчиков остается смутное представление руководства о стратегических, тактических целях фирмы, а для органичного формирования своего имиджа это необходимо.

Последние два-три года были временем "визуального терроризма" Заказчика. Поиск специалистов казался многим обременительным. Все фирменные обозначения, в большинстве случаев, делались случайно, непрофессионально, в "срочном порядке". И редко когда проводилась проверка на патентную чистоту. В итоге Заказчики начинают понимать, что широко растиражированные элементы их фирменного стиля не согласованы и требуют "ремонта". Последуют "эклектичные заказы" профессионалам на модернизацию и коррекцию графической структуры в духе: "Нам знак и логотип менять уже нельзя, но нормальный стиль нам нужен". В конце 1995 года состоялась презентация "Новых принципов визуального стиля банка "Менатеп" - героя одной из первых в России рекламных кампаний. Их автор - дизайнер В. Акопов.

Существующие ЭЛЕМЕНТЫ фирменного стиля начнут превращаться в единый хорошо опознаваемый фирменный стиль, а далее - в фирменные стандарты - стандарты, активно формирующие стиль работы сотрудников.

Хорошим фирменным стилем будет считаться стиль, органично увязанный с концепцией развития фирмы, а не с настроением дизайнера, как это бывает сейчас.

Увеличится количество заявок на регистрацию товарного знака и количество судебных споров из-за приоритетов на товарный знак. Возникнут российские концепции фирменного товара ("брендинги по-российски").

1.4.3. PUBLIC RELATONS

Возрастание роли "Public Relations" частично объясняется истощением традиционных каналов распространения рекламы и необходимостью использования "лазерной" тактики, более тонких психологических мотивов: престижа, самореализации. В сфере Рublic Relations будут решаться пять взаимосвязанных задач:

косвенной рекламы;

возвышения имиджа;

антирекламы;

неявной отстройки от конкурентов;

контррекламы (или Рublic Relatons во время кризисов фирмы).

Все большее число крупных и средних фирм начнут создавать отделы PR. Изменится положение этих отделов в иерархии крупных корпораций. Отделы PR примут на себя прогностические функции, разработку стратегии фирмы на будущее.

В области символов, вероятно, можно ожидать усиление связи с русской культурой и искусством, региональными памятниками, достопримечательностями, легендами, названиями...

1.4.4. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

Увеличится не просто число комплексных рекламных кампаний, включающих десятки и сотни шагов - усилится взаимосогласованность отдельных шагов кампаний, фирменного стиля и стандартов (например, за счет общих героев, рекламных мифов и образов).

Появятся объединения типа "Ассоциации элитарных услуг" с многосторонними договорами о взаимной рекламе, когда, например, покупатели дорогих музыкальных центров получают рекламу частной клиники; магазина фирменной одежды - страховой компании и наоборот.

Усилится трансляция накопленного опыта крупных фирм, законодателей мод в рекламе, по другим регионам и более мелким фирмам.

2. ЛЮДИ

Как и во всякое новое Дело, в "первую волну" отечественной рекламы пришли люди, которые, по разным причинам, не нашли себе место в других сферах: инженеры, экономисты, учителя, журналисты и т.п. Постепенно будет происходить "вымывание" не пригодных для этой работы людей. Причиной тому не только возрастающие требования к качеству исполнения рекламных услуг, но и то обстоятельство, что многие люди "первой волны", начиная заниматься рекламой, представляли эту деятельность несколько иной, чем она оказалась в реальности. Так, некоторые оказались не готовы как к расслоению рекламных услуг:

по специализациям (верстка, почтовая рассылка, съемка клипов и т.д.);

по уровню сложности работ (макетирование малотиражной газеты и планирование гаммы сценариев, в зависимости от обстоятельств, в политической рекламе);

по уровню затрат и оплаты (от сотен тысяч - до десятков миллионов рублей);

так и к формализации (типизации) многих из них.

Часть наиболее творческих людей "первой волны" уходит в новые, становящиеся области: творческий консалтинг, коммерческое искусство и др. Часть возвращается к старой деятельности, а часть... осваивает рекламу. Образно выражаясь, Рекламисты движутся подобно электронам по дискретным орбитам. Что между ними? Творческий барьер, который надо преодолеть, чтобы доказать свое право находиться на более высокой орбите.

3. ОБУЧЕНИЕ и МЕТОДИКИ

Сегодня, несмотря на обилие бизнес-школ, качественное обучение рекламному делу - большая редкость. Нынешнее обучение, к сожалению, часто сводится к перечислению видов рекламы, азам по регистрации товарных знаков и пересказыванию не всегда имеющих отношению к делу западных источников и отдельных баек из собственного опыта. (В лучшем случае - "делай, как я".)

Это, впрочем, и понятно. Почти все последние книги по теории и практике рекламы или переводные, или обильно используют западные источники.

Они, безусловно, полезны, однако разумно учесть, что:

а) реклама на Западе - это миллиардные вложения, и никто из западных практиков "know how" добровольно н е  р а с к р ы в а е т . Переводные учебники рекламы отражают уровень 10 - 15 летней давности. Надеяться на иное наивно.

б) этапы социально-экономического развития России и Запада различны. Отсюда и разные задачи рекламы.

в) типовые стереотипы (стили мышления) американских, к примеру, Клиентов, рекламодателей и самих рекламистов существенно отличаются от российских. И еще. Пожалуй, самая большая ошибка Рекламиста - вовсе не учиться искусству и технике рекламы (в том числе и у американцев), а стремиться работать методом "проб и горестных ошибок".

Все же, ситуация изменится. Пройдя стадию подражательства Западу и прямого переноса западных решений на наш рынок, наиболее профессиональные рекламисты обратятся к созданию и освоению собственных (авторских) методик анализа и создания рекламы.

Первые аналоги уже есть. Это методики И.Л. Викентьева "Приемы рекламы" и "Приемы рекламы и Public Relations".

Более того, в ближайшие несколько лет можно ожидать появления рынка авторских методик по нескольким темам:

а) "Организация и "старт" рекламной службы (рекламного бюро)". В более широком смысле - "старт" фирмы на новой услуге или товаре. В еще более широком - разработка теории развития фирм.

б) "Планирование и проведение рекламных кампаний на: "старте" фирмы; в процессе ее "раскрутки" и при определенной зрелости фирмы".

в) "Проверка качества текстов и графики, созданных как для прямой, так и для скрытой рекламы". В том числе включающая ответы на вопрос: "Почему реклама НЕ сработает?". Это несколько противоречит привычному подходу, когда Рекламист ищет доводы "за" объект рекламы, но, в то же время, абсолютно необходимо при планировании крупных рекламных кампаний.

г) "Фирменный стиль и фирменные стандарты".

д) Методы личной продажи.

е) Технология создания радироликов.

ж) "Поиск новых идей и техника решения творческих бизнес-задач".

з) "Защита Авторских и Патентных прав. Минимизация налогов".

Среди авторов этих методик будут не только Рекламисты, но и люди из "околорекламной среды": инженеры, программисты, эксперты.

Список литературы

И.Л. Викентьев. Прогноз развития рекламы в России.