В Рекламный совет,
объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции
газет – “Комсомольская правда”, “Семья”, “Труд”, “Вестник благотворительности”;
телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – “Европа плюс”, “Маяк”,
“Радио России”, “Эхо Москвы”; общественные организации – Женский либеральный
фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд
“Сопричастность” и некоторые другие.
Цель Совета – создавать
единый рекламный продукт по социальной проблематике. После того, как выбрана
новая тема рекламной кампании, Совет разрабатывает макет для печатных СМИ,
выпускает видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том,
чтобы не ставить своей марки на рекламной продукцию. Его члены и те, кому
близка идея той или иной рекламной кампании, предоставляют ей место на полосе и
эфирное время.
В числе рекламных
кампаний, проведенных Советом, такие, как: отношения в семье “дети-родители”
(“Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям”),
отношение к детям в семье (“Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не
цветы, подарите им больше любви”), отношение к жизни (“Это пчелы. За них все
решила жизнь Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен”).
С 1995г. деятельность по
производству по размещению социальной рекламы регулируется статьей 16-й
Федерального закона “О рекламе”.
Информационно-коммуникативная
модель связей с общественностью
Деятельность службы
связей с общественностью носит информационно-коммуникативный характер,
заключающей в себе передачу параметров, обмен информации в процессе
двустороннего общения социальной организации и ее общественности как условия
установления и поддержания отношений взаимопонимания, доброжелательности между
ними. Непрерывный характер отношений с общественностью можно представить в виде
информационно-коммуникативных моделей, отражающих цикл двустороннего общения,
психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации.
Основные виды
коммуникаций, которые применимы к сфере социальных услуг:
·
реклама;
·
поддержка (стимулирование)
пользования услугой;
·
работа с общественностью;
·
личное участие.
Опыт стран с развитой
социальной сферой показывает, что значение маркетинга возрастает. Это
объясняется:
·
расширением объема оказываемых
социальных услуг;
·
усложнением задач, решаемых в
социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);
·
отсутствие конкуренции, так как
в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные и
благотворительные организации.
В связи с этим, нужно
создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи. В России эти
обстоятельства имеют место, но ситуация усложняется недостаточным
финансированием социальных услуг.
Функции коммуникации
социальных услуг:
·
информационная: какие услуги
есть, где они оказываются, есть ли выбор (варианты);
·
формирование новых
поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие
элементы здорового образа жизни);
·
создание положительного имиджа
социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа
организации у клиентов;
·
консолидация усилий социальных
учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;
·
формирование каналов
"обратной связи" между социальными организациями и клиентами для
контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.
Ф. Котлер выделяет
следующие элементы эффективных коммуникаций с точки зрения этапов планирования:
Первый этап: выявление
целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп, широкой
публики. Необходимо следующее:
·
выявление статуса и роли:
четкое представление о целевой аудитории оказывает определяющее влияние на
решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать;
·
определение желаемой ответной
реакции.
Динамика основных
состояний сводится обычно к трем уровням:
·
познание – осведомленность /
неосведомленность, знание / незнание;
·
эмоции – благорасположенность /
недоброжелательность, предпочтение / нейтральность, убежденность / отсутствие
ценностей направленности;
·
поведенческое проявление –
совершение действия / нерешительность.
Второй этап: выбор
эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать
(содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова
форма обращения.
При определении
содержания обращения, нужно выделить мотив, который заинтересовал бы клиента. В
их числе: личная выгода получить какую-либо льготу, страх потерять здоровье
(регулярно проходить диспансеризацию у врача), чувство сопричастности к
преодолению каких-то негативных явлений (наркомания и так далее).
Третий этап: выбор
средств распространения информации, в том числе:
·
личная коммуникация, когда
общаются двое или более лиц, при этом могут участвовать потребители, эксперты,
члены семьи ("канал молвы");
·
неличная коммуникация
·
визуальная (ТВ)
·
звуковая (радио)
·
письменная (e-mail)
·
мероприятия событийного
характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня
молодежи, дня пожилых людей и так далее).
Четвертый этап: выбор
свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно
выделять источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у
определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели).
Пятый этап: учет
информации "обратной связи" с клиентом. Сбор сведений может
происходить:
·
лично (в момент продажи
услуги);
·
анкетирование в ходе проведения
каких-то рекламных мероприятий;
·
телефонные и другие интервью.
Большое значение при
планировании коммуникации будет иметь "обратная связь" как
обязательный элемент регуляции процесса общения и выявления эффективности
деятельности службы PR.
Что касается социальной
рекламы, то для нее, как и для любой рекламы, при этом необходимо выяснить:
узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты из него
запомнила, и сколько раз видела; какие чувства возникли по поводу этого
сообщения; каким было ее отношение к данной социальной организации в прошлом и
какое стало теперь.
Как уже говорилось выше,
важную роль в коммуникации социальных услуг играет реклама. С ее помощью
решается много вопросов, в том числе:
·
информация об услуге
·
приспособление услуги к потребности
различных групп клиентов
·
регулирование объема и качества
предоставляемых услуг
·
привлечение средств спонсоров
для развития социальных услуг
С учетом этих целей в
Российском законодательстве впервые использован термин "социальная
реклама". В статье 18 Федерального закона "О рекламе" (принят
Государственной Думой РФ в июне 1995 года) отмечается: "социальная
реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на
достижение благотворительных целей".
В законе установлены определенные
правила размещения социальной рекламы:
·
в ней не должны коммерческие
организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели)
их товаров;
·
размещение социальной рекламы в
средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного
времени (основной печатной площади);
·
рекламораспространители,
которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны
размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых
услуг;
·
рекламопроизводители обязаны
предоставлять услуги по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости
предоставляемых ими услуг;
·
производство и распространение
социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется
соответствующими льготами.
В связи с этим
преимущественно используются следующие методы:
·
регулярное проведение
пресс-конференций;
·
регулярная публикация
материалов о деятельности социальных служб и организаций;
·
выпуск годовых отчетов,
социальных балансов с подробными комментариями (например, баланс занятости
населения и т.д.);
·
проведение презентаций,
экскурсий;
·
участие в подготовке и
повышении квалификации в учебных заведениях, где готовят социальных работников,
юристов;
·
создание обществ, клубов,
союзов, центров;
·
поддержка научных работ.
В качестве примера
работы с общественностью можно назвать перечень ряда социальных дней,
устанавливаемых государством, международными организациями:
1 октября – День
пожилого человека
10 ноября – День
молодежи
13 ноября – Международный
день слепого человека
14 ноября – День борьбы
против диабета
16 ноября – День отказа
от курения
17 ноября –
Международный день студента
19 ноября – Всемирный
день иммигранта
20 ноября – Всемирный
день приветствий
3 декабря – День
инвалидов
10 декабря – День прав
человека
16 декабря – Всемирный
день детского телевидения
22 декабря – День
беременных женщин
По каждому из этих
событий может быть разработана специальная программа, которая призвана
обеспечить усиление внимания общества к конкретной социальной проблеме, услуге
и к организации.
Таким образом,
коммуникативный подход позволяет взглянуть на проявление механизмов
функционирования и технологии управления PR,
которые способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания,
расположения и сотрудничества между социальными организациями и
общественностью.
Роль
СМИ в связях с общественностью
Деятельность СМИ в
обществе развертывается благодаря широкому комплексу им функций, методов и форм,
что обеспечивает их значительное влияние на общественное мнение и сознание, на
массовое поведение людей.
Собственно
управленческий эффект журналистики проявляется в преобразовании социальной
действительности, главным образом, в изменении поведения массовой аудитории,
институтов, коллективов, социальных групп и отдельных личностей.
Через СМИ реализуются
права граждан, коллективов, союзов и групп населения. Представляя их интересы,
журналистика использует такие методы как убеждение, организацию и моральное принуждение.
Решающим фактором, обеспечивающим реализацию назначения СМИ в обществе,
является их авторитет. Он зависит от степени удовлетворения потребностей
аудитории и общества в целом.
СМИ играют большую роль
в реализации государственной социальной политики, но по сравнению с
материалами политического и экономического плана, публикациям на социальные
темы в центральных газетах отводится недопустимо малое место. Не существует в
структурах редакций подразделений, которые бы занимались этой проблематикой.
Но все же, не смотря на
отдельные различия в количестве публикаций и жанровые особенности, газеты
пытаются создать единый информационный поток, направленный на осознание
проблем, накопившихся в социальной сфере. Обширность социальной тематики
позволяет редакциям газет варьировать ими, выбирая наиболее значимые с их точки
зрения.
Как правило, через СМИ
(ТВ, радио, периодическую печать, рекламные щиты, литовки и др.) осуществляется
собственно массовая коммуникация.
Существуют различные
виды массовой коммуникации. Например, вовлеченная в процесс правового
регулирования, массовая коммуникация приобретает существенные юридические
качества, и таким образом, может быть определена как массово-правовая
коммуникация. Она может иметь двоякий характер. С одной стороны, способствовать
противоправному поведению, или, больше того, посягать на определенные права и
свободы физических и юридических лиц (например, клевета и другое). С другой
стороны, стимулировать правомерное поведение (например, путем демонстрации
стабильности правовой нормы и неотвратимости ее применения). То есть масс-медиа
далеко не однозначно выполняет свое социальное предназначение.
Одним из аспектов
массовой коммуникации является криминализм. Существует два явления
массово-коммуникационного характера, которые рассматривают как очень активные
факторы в системе детерминации преступности:
·
криминализация населения,
особенно молодежи и несовершеннолетних;
·
виктимизация населения.
То и другое явление
возникает, в частности, под усердным воздействием системы массовой
коммуникации. У населения формируется негативное представление о
правоохранительной системе, неверие в ее возможности.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|