По мнению О. Савиновой, управление , не обогащенное
структурами и знаниями в области “паблик рилейшинз”, инерционно воспроизводит
типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной
системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большой степени
способствует созданию модели “открытой”, “отзывчивой” бюрократии, обладающей
высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям”. Опираясь на службы по
связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует
свои “информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные
(прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную
информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего
управленческого процесса”.
Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект: являясь
институтом политического управления, “паблик рилейшнз” выполняют роль механизма
для завоевания и удержания власти и политического влияния.
Существуют конкретные направления деятельности служб по
связям с общественного в органах государственного и муниципального правления.
·
установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и
организациями;
·
информирование общественности о существе принимающих решений;
·
анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов
власти;
·
прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение
органов власти прогнозными аналитическими разработками.
·
формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.
Вместе с тем, в органах
власти, особенно регионального и муниципального уровня службы связи с
общественностью приживаются медленно, непросто, а подчас ими серьезно не занимаются.
Слишком велик соблазн побуждать людей к нужному поведению с помощью
административного воздействия и приемов команд, рассматривая граждан как
послушный объект управления. Сказывается непонимание зависимости
государственной власти в гражданском обществе от граждан и их объединений. Во
властных структурах отсутствует достаточный подход к созданию атмосферы
взаимного доверия. Отсюда плохие и нерегулярные контакты администрации со своей
общественностью, ввиду замкнутости их работы, обеднению ее содержания слабым
учетом реальных мнений и настроений людей, их отчуждением от власти.
Возражения против
введения самостоятельной службы PR:
Недоверие к новым идеям,
тем более, если они связаны с финансовыми затратами в такой “неконкретной”
сфере, как отношения с общественностью.
Руководители считают,
что осуществление связи с общественностью является их собственной прерогативой.
Непонимание
необходимости привлечения профессиональных специалистов для организации и
поддержания связей с общественностью.
Боязнь привлечения
внимания к спорным вопросам.
Нежелание регулярно
информировать свой аппарат и общественность о текущих делах.
Недоверие организованным
PR, которые якобы содействуют поддержке политики правящей партии за
государственные деньги.
Восприятие PR-службы как
института пропаганды, рекламы, используемого в контексте деловой карьеры
(карьеризма).
“Отзывчивая” модель
органов государственной власти основывается на уважении граждан, ориентации на
сотрудничество, управлении социальной информации, когда общественность
(избиратели, налогоплательщики, группы граждан, предприниматели, организации и
СМИ) рассматривается как равноправный партнер управления. В этих условия
PR-службы органично вписываются за властные структуры.
В решении этих проблем
специалисты PR могут придерживаться различных стратегий:
·
интегрировать функции PR с
управленческими, выступая экспертами в какой-либо профессиональной области
(здравоохранении, образовании и т.д.);
·
входить в группу принимающих
решения, обеспечивая политическую поддержку программам до их принятия;
·
развивать сервисную ориентацию,
т.е. работать на потребителя управленческих структур;
·
работать на вход системы,
обеспечивая обратные связи с помощью опросов, встреч, привлечения людей к
участию с тем, чтобы своевременно совершенствовать действие, информацию, связи
со СМИ.
Стремиться к открытости,
не срывая ошибок и неудачных решений.
Важным средством
эффективной управленческой работы службы PR является контактность всех служащих
с общественностью. В этом отношении специалисты выступают в качестве
воспитателей персонала.
Как бы то ни было, но
любой специалист PR, работающий в правительственных и государственных
структурах управления, вынужден выступать по отношению к своему руководству в
качестве адвоката, интерпретатора, пропагандиста. Вполне понятно, что для
выполнения этих непростых, триединых функций требуется не только
профессионализм, но и то, чтобы каждый был личностью.
В зарубежной прессе
специалистов PR часто критикуют за то, что они много внимания уделяют работе на
публику. Конечно, так и есть, но без этой работы деятельность правительства и
государственных служб будет всегда подвергаться критике со стороны
общественности. Хороший профессионал PR, работающий во властных структурах,
смягчает минусы, действуя на основе концепции двухсторонней коммуникации,
которая дает возможность и органам власти, и избирателям лучше узнать друг
друга.
Эффективность социальной и
политической рекламы. Исследование российской аудитории
Вообще, рекламную деятельность можно рассматривать в плане
ее эффективности из нескольких этапов. Скажем, можно изучать (измерять)
эффективность рекламы только с позиции сенсорного и субсенсорного восприятия.
Или на сколько содержание рекламы адекватно возможностям удовлетворения потребности
на потребительском рынке. Или какой имидж (образ) запрашивается народом в
данный политический момент и как эффективно он формируется политической
рекламой.
Многие авторы придерживаются позиции, что наибольшей
эффективности рекламы можно добиться, снизив "барьер резистантности"
к новым сведениям, что достигается путем формирования положительного отношения
к рекламе, поскольку "положительные эмоции заставляют человека стремиться
к поддержанию контакта с позитивным событием". Известно, что сведения, связанные
с положительными эмоциями, "запоминаются примерно в два раза лучше, чем
сведения, подкрепленные отрицательными эмоциями".
Однако для российского общества, которое, можно сказать,
еще адаптируется к рекламе, а рекламопроизводители – к социально-психологическим
его особенностям, важнейшим критерием ее эффективности является эмоционально-оценочное
отношение. Такое отношение является своеобразным фильтром, который дозирует
допуск содержания рекламы к мотивам потребительского поведения граждан.
Вообще, изучение эмоциональной компоненты рекламы
предполагает выявление таких аспектов в рекламе, которые вызывают у человека
эмоционально окрашенное отношение к рекламе и самому товару, желания или
нежелания его купить.
Что же касается политической рекламы, то для нее
характерна методика создания имиджа (и товара, и кандидата). Частично эту
методику я уже рассмотрела во второй главе моей работы, и на основе приведенных
фактов могу предположить, что эмоциональный фактор оказывает основное влияние
на восприятие рекламы. А значит, для повышения эффективности рекламы необходимо
сформировать положительный имидж рекламы в целом.
Для того, чтобы выяснить
отношение граждан к социальным технологиям в современном обществе, а в
частности к социальной рекламе и деятельности НКО и их служб PR, мною было
проведено анкетирование. Выборка составляла 60 человек.
В результате опроса
выяснилось, что большинство опрошенных (52%) вообще не знают понятия
“социальной рекламы”, не знают о мероприятиях, проводимых службами PR по
выявлению различных социальных проблем, общественного мнения и формированию
имиджа некоммерческих благотворительных организаций, различных социальных
служб.
Лишь 25% респондентов
подтвердили знание и положительное эмоциональное отношение к социальной
рекламе, причем в первую очередь большая часть опрошенных вспоминала о
рекламной кампании, проведенной АСИ по телевидению на тему отношений детей и
родителей (“Они выросли и забыли своих родителей. А Вы помните? Позвоните
родители”). По словам респондентов этот рекламный ролик действительно заставлял
задуматься над данной проблемой и вспомнить о своих обязанностях перед
родителями, даже почувствовать какую-то вину перед ними. Также опрашиваемые
вспоминали различные мероприятия, движения, митинги, посвященные темам наркомании,
СПИДа, защиты детей и материнства, проводящиеся в нашем городе и транслируемые
СМИ.
На вопрос “Что, на Ваш
взгляд, связывает всех нас вместе как граждан России и как российский этнос?”
были получены следующие ответы: 47% опрошенных считают, что это образ жизни,
20% - обычаи, народные традиции, 33% - государство, в котором мы живем и общий
язык.
Выразили не просто
положительное отношение к социальной рекламе, но и подчеркнули ее необходимость
65% всех респондентов. Еще 20% не видят в ней большой пользы и помощи в решении
социальных проблем; 15% же считают, что в целом социальная реклама и акции
служб PR по формированию имиджа социальных служб необходима и может сыграть не
последнюю роль в формировании общественного мнения, но очень маленькая
распространенность и низкий профессионализм этих методов в настоящее время в
России не позволяет им выполнять свою функцию, и поэтому эффективность
социальной рекламы очень мала.
Ответы на вопрос “На
какую социальную проблему в первую очередь необходимо обратить внимание и
действия в области социальной рекламы и PR” распределились следующим образом:
Проблема алкоголизма и
наркомании (эту проблему поставили на первое место по важности и актуальности
65% респондентов);
Проблема СПИДа;
Защита детства и
материнства;
Охрана окружающей среды;
Формирование
национальной идеи и интеграции российского общества.
Многими респондентами
было отмечено, что все эти проблемы настолько серьезны и актуальны, что трудно
поставить на первое место по важности какую-либо из них, все они требуют
широкого обсуждения и эффективных решений.
В связи с актуальностью
проблемы экологии в настоящее время было решено включить в анкеты несколько
вопросов по данной проблематике. Общая оценка экологической ситуации в
Новосибирске была следующей:
Состояние окружающей
среды в Новосибирске за последнее время:
·
улучшилось – 5%;
·
осталось без изменений - 20%;
·
ухудшилось – 75%.
Ответы на вопрос “Какие
экологические проблемы Вас особенно беспокоят?” распределились следующим
образом:
Содержание ответов |
Место по важности |
Загазованность воздуха |
1 |
Качество питьевой воды |
2 |
Загрязненность реки
Оби |
3 |
Состояние дворов, улиц
и т.д. |
4 |
Состояние зеленых
насаждений |
5 |
Уровень шума |
6 |
Уровень радиации |
7 |
Три последних места
занимают состояние зеленых насаждений, уровень шума и уровень радиации. Можно
отметить, что в настоящее время новосибирцы высказывают большую обеспокоенность
по поводу чистоты своих дворов и улиц. Также большую обеспокоенность вызывает
состояние питьевой воды (в рейтинге этот вопрос занимает второе место).
Жителям Новосибирска
также было предложено ответить на вопрос о главных причинах плохого состояния
окружающей среды, в результате чего были получены следующие результаты:
Содержание ответов |
Место по важности |
Загрязнение
автотранспорта |
1 |
Вредные предприятия в
городе |
2 |
Загрязнение города
самими жителями |
3 |
Пассивность горожан в
деле охраны природы |
4 |
Плохая работа
коммунальных служб |
5 |
Отсутствие необходимых
законов |
6 |
Невнимание властей к
экологии |
7 |
Обращает на себя
внимание тот факт, что большое значение респонденты придают причинам, связанным
с ролью самих горожан в деле охраны окружающей среды: на 3-ем и 4-ом местах
находятся “загрязнение города самими жителями” и “пассивность горожан в деле
охраны природы”.
При ответе на вопрос:
“Чувствуете ли Вы себя хозяином города, района, улицы, двора, подъезда” лишь
около 20% ответили “да” или “в какой-то мере” относительно города и района, а
2/3 опрошенных уверены, что “нет”.
Немного более
благополучны показатели по двору, улице, подъезду: положительные ответы дали
33% (двор, улица) и 50% (подъезд).
Во всех указанных
случаях от 14 до 18% отвечающих уклонились от ответа.
Среди наиболее важных
мер, которые могут, по мнению опрошенных, помочь изменить ситуацию с экологией
города в лучшую сторону указывались:
закрытие вредных
предприятий (50%);
развитие экологически
чистого транспорта (15%);
усиление работы
экологических организаций (40%);
пропаганда защиты
окружающей среды (30%).
Интересными оказались
данные указывающие на знание жителями нашего города экологических служб и их
работы:
|
Знаю хорошо |
Кое-что знаю |
Практически не знаю |
Первый раз слышу |
Экологическая милиция |
9 |
45 |
34 |
12 |
Природоохранная
прокуратура |
3 |
25 |
42 |
30 |
Санэпидемнадзор |
29 |
54 |
16 |
1 |
Экологические
общественные организации |
10 |
35 |
42 |
13 |
Недостаточно полно и
объективно, по мнению горожан, отражают проблемы экологической обстановки,
состояния окружающей среды новосибирские газеты, телевидение, радио, идет очень
слабая пропаганда защиты и охраны природы. Лишь 6% респондентов считают, что
СМИ достаточно полно и объективно освещают данную проблему. 40% дали
отрицательную оценку освещению экологии, 54% опрошенных считают, что получают
относительно полную и объективную информацию о состоянии окружающей среды.
Среди отдельных
пожеланий респондентов можно отметить следующие:
·
наладить более тесные контакты
между жителями и экологическими организациями (вывешивать контактные телефоны,
информировать СМИ);
·
обеспечить более правдивую,
полную и объективную информацию об экологической ситуации в городе и стране;
·
постоянно увеличивать
количество зеленых насаждений;
·
и др.
Заключение
Поскольку реклама
относится к одному из новых методов, которыми пользуется общество и социальные
институты, стремясь включить индивида в социальную структуру и адаптировать его
к социальным и экономическим системам, мне кажется, что одним из направлений
деятельности социального работника может стать изучение
социально-психологических аспектов рекламы и регулирование ее воздействия на
современное общество.
В результате анализа
социальной рекламы и работы служб связи с общественностью и на основе данных,
полученных в результате опроса жителей нашего города, я пришла к следующим
выводам.
Вследствие
социально-экономических преобразований, происходящих в России и приводящих к
различным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной
системы, восстановление социальных связей в данный момент является актуальной
проблемой общества.
Общественное мнение,
будучи элементом культурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми
остальными ее подсистемами – нормативной, организационной и
информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические
функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции).
Данный феномен включается
в предметное поле теории социальной работы и не должен игнорироваться
социальными службами, государственными и муниципальными структурами.
Исходя из того, что цель
социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо социальной
проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности,
понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным
мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на
эффективности деятельности социальных служб.
Также стратегической
целью усилий PR и социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с
деятельностью так называемого "третьего сектора" – сектора
некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание
верного представления об их работе.
Опыт стран с развитой
социальной сферой показывает, что значение маркетинга социальных услуг резко
возрастает. Это объясняется:
·
во-первых, расширением
оказываемых социальных услуг;
·
во-вторых, усложнением задач,
решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);
·
в-третьих, отсутствие
конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство, и лишь
немного – общественные благотворительные организации.
Поскольку данный феномен
также включается в предметное поле теории социальной работы, возникает вопрос о
необходимости изучения социальными работниками социального маркетинга,
подготовки специалистов в сфере PR.
В своей работе я
попыталась рассказать о том, каким образом различные некоммерческие организации,
социальные службы и государственные учреждения могут использовать связи с
общественностью для повышения эффективности своей деятельности, для
установления прочной обратной связи с населением.
Исходя из этого, мне
кажется, что одним из направлений работы специалистов по социальной работе в
государственных и муниципальных учреждений могут быть:
·
установление, поддержание и
расширение контактов с гражданами и организациями;
·
информирование общественности о
существе принимаемых решений;
·
анализ общественной реакции на
действия должностных лиц и органов власти;
·
прогнозирование
социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными
аналитическими разработками;
·
формирование благоприятного
имиджа власти и должностных лиц.
Также в связи с тем, что
вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов,
традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не
освещена в научной литературе, является необходимым дальнейшая разработка и
научное обоснование этих проблем в теории социальной работы.
|