Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков; Кооперативы розничных торговцев.

Для первого типа характерно то, что владелец привилегий объединяет в своих руках последовательные процессы производства и каналы товародвижения. Существуют три формы привилегий. Первая - розничные держатели привилегий под эгидой производителя. Эта форма распространена в автомобильной промышленности США, например, фирма“ФОРД”выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам. Вторая форма - оптовые держатели привилегий под эгидой производителя, которая применяется в сфере торговли безалкогольными напитками. Третья - розничные держатели привилегий под эгидой фирмы услуг. Подобная форма встречается чаще всего в сфере общественного питания (например, фирма“Макдональдс”), проката автомобилей. В этом случае фирма услуг стремиться наиболее эффективными способом довести услуги до потребителей.

При втором типе договорных ВМС оптовый торговец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в которой предусматриваются обеспечение экономичности закупок, стандартизация торговой практики с целью эффективной конкуренции с другими каналами товародвижения. Для третьего типа характерно объединение розничных торговцев в кооперативы. Участники подобного объединения закупают продукцию через кооператив, вместе организуют рекламу товаров. Получаемая прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально.

Управляемые ВМС. В данном случае производитель ведущего товара добивается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товара. последние выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, проводят меры по стимулированию сбыта и политике цен.

Кроме того, в некоторых странах, в частности, в Японии сложилось несколько иные методы вертикальной интеграции.

Консолидация. При этом интегрированное производство и сбыт продукции осуществляются подразделениями предприятия, филиалами или дочерними фирмами. Квазивертикальная интеграция. Интегрируемые производство и сбыт продукции осуществляются соответственно независимыми предприятием и сбытовой сетью, но под контролем ведущей фирмы: контроль обеспечивается долговременным контрактом и целым набором услуг, предоставляемых ведущей фирмой. При квазивертикальной интеграции используются три модели сбытовой политики: использование контрактов об исключительной продаже продукции данного предприятия; избирательная реализация; универсальный сбыт. Избирательная реализация характеризуется тем, что через интегрированную сбытовую сеть продаются товары не только данной, но и других фирм, но в ограниченном количестве. При универсальном сбыте через интегрированную сбытовую сеть реализуются товары разных предприятий. Например, “Тоета”использует в условиях квазивертикальной интеграции первую модель сбытовой политики, т. е. продавцы реализуют автомобили только этой фирмы. У нее 320 оптовых фирм с 2600 торговыми точками, продающими автомобили фирмы“Тоета”. Юридически все эти оптовые фирмы независимы, но фактически контролируется отделом сбыта“Тоеты”. Сбытовая сеть фирмы “Ниссан” состоит из 2500 магазинов с 25 тыс. служащих, продающих только автомобили “Ниссан”. Фирмы (компании) - производители оказывают дилерам услуги по подготовке и переподготовке управляющих и администраторов, рядовых служащих, организации выставок образцов реализуемой продукции, внешней рекламе, предоставлению особых скидок (скидки на общую массу проданных в течение месяца товаров, за достигнутый согласованный объем продаж, за сотрудничество с производителем и т. д. ), а также финансовую помощь.

Квазивертикальная интеграция имеет ряд достоинств для производителей продукции: Отпадает необходимость входного контроля деталей и узлов, поступающих от интегрируемых предприятий;

Становиться возможным планирование производственно-хозяйственной деятельности, способствующее снижению издержек, сокращаются запасы деталей; Своевременно внедряется новая технология;

    Объединяются общие усилия в расширении производства;
    Возможна быстрая разработка продукции;

Цены на товары поддерживаются на нужном уровне, а продвижение товаров на рынок достигается с меньшими издержками;

Устраняются перерасходы при транспортировке, на рекламу, обеспечивается быстрое распространение информации о новых видах продукции;

    Обеспечивается качественное послепродажное обслуживание;
    Сбытовая сеть использует достижения в области маркетинга;

Интегрируемые каналы облегчают выход новых товаров и способствует росту объема продаж.

Опыт японских предприятий показывает, что квазивертикальная интеграция может быть эффективной только при конкретных: ведущая фирма владеет передовой технологией и высокой конкурентоспособностью; ведущая фирма опирается на крупномасштабное производство.

Кроме вертикальных, получили распространение и горизонтальные маркетинговые системы. Их сущность состоит в том, что два или более предприятия (фирмы) объединяют свои усилия в целях освоения рынка и маркетинговых возможностей. Как правило, горизонтальные маркетинговые системы распространены среди тех фирм, у которых недостаточно капиталов, маркетинговых ресурсов, технических знаний, производственных мощностей. При этом предприятия (фирмы) могут сотрудничать на постоянной или временной основе.

    Развитие маркетинговых структур на предприятиях России

В нашей стране вопросам маркетинга уделяется внимание с начала 70-х годов. В 1976г. при торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга. Однако в 70-х - 80-х годах предприятия не имели реальных возможностей оперативно реагировать на изменения в спросе, маневрировать ресурсами и производственными мощностями. Правда, использовались некоторые элементы маркетинга: сбор и распространение информации, проведение конъюнктурных и связанных с ними научных исследований, реклама, анализ и прогнозирование рынков. Вместе с тем выводы из этих разработок применялись в основном в ведомствах внешней и очень мало внутренней торговли. Разумеется, нельзя было считать комплексным внедрение маркетинга.

В настоящее время Россия отстает в практическом использовании маркетинга, еще в 1987г. отсутствовали маркетинговые подразделения в промышленности и торговле. Переход к рыночным отношениям является важной предпосылкой развития маркетинга. Предприятия России могут не копируя, а творчески воспринимая и внедряя с учетом своей специфики маркетинг, способствовать борьбе с диктатом поставщика, стимулировать предприимчивость, а также удовлетворение имеющихся потребностей. Маркетинг в системе управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий призван всесторонне изучать спрос потребителей, приспосабливать производство к этим требованиям, воздействовать на рынок, на общественный спрос. Перспективными целями маркетинга в России являются:

Более эффективное использование производственных мощностей; Стимулирование производства и реализации наиболее необходимых товаров; Дальнейшее развитие форм и методов сбыта товаров в соответствии с требованиями рынка.

Переход промышленных предприятий на организацию своей производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменением оргструктуры управления, характера работы, стиля мышления хозяйственного руководства.

В настоящее время на предприятиях промышленности происходит перестройка организационных структур управления в связи с формированием рыночной экономики. На многих предприятиях созданы группы маркетинга. Анализ организационных структур управления сбытом на ряде машиностроительных предприятий показал, что для предприятий с массовым и крупносерийным типом производства характерна централизованная система управления сбытовой деятельностью, а для предприятий с мелкосерийным и индивидуальным - децентрализованная. Для децентрализованной системы управления сбытом свойственно рассредоточение сбытовых функций по различным службам. Как правило, портфель заказов (плановая функция) формируют производственные отделы, а на долю отдела сбыта остаются оперативно-сбытовые функции. Для централизованной системы управления сбытом характерно сосредоточение всех сбытовых функций в отделе сбыта предприятия. В основу построения структуры отдела сбыта положены товарный и функциональный принципы. Некоторые промышленные предприятия создали небольшие самостоятельные отделы маркетинга. Например, самостоятельный отдел маркетинга с численностью пять сотрудников создан на Челябинском кузнечно-прессовом заводе. Функциями этого отдела являются:

    Изучение товарного рынка;
    Реклама;
    Сервисное обслуживание покупателей.

Как видно, отдел маркетинга выполняет весьма ограниченный круг маркетинговых функций. Структура отдела по существу еще не сложилась. Подобное положение пока характерно для многих предприятий России.

Задачам, стоящим перед промышленными предприятиями в условиях перехода к рынку, в большей степени соответствует централизованная структура управления сбытом с развитыми функциональными подразделениями, поэтому целесообразно в данный период формировать группы маркетинга в составе отдела сбыта; они выполняли бы наиболее важные маркетинговые функции. На предприятиях машиностроения предпочтительна структура службы сбыта с группой маркетинга. В дальнейшем по мере развития рыночных отношений создаются условия для формирования самостоятельных служб маркетинга, выполняющих функции в полном объеме. Организационная структура управления службы маркетинга

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукций.

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия.

    Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

Рассмотрим основные задачи и функции подразделений службы маркетинга. Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции. Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности выпускаемой продукции.

Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей.

Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

    Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции: Анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

Анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции; Изучение объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия; наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;

Исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей; анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

Влияние тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия; Подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию, рекламы; Изучение спроса на выпускаемую продукцию, оценка потребности в разрабатываемой и производимой продукции, данных статистической отчетности и др. анализ и систематизация полученных данных и подготовка их для обработки на электронно-вычислительной технике;

Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объема продаж;

Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями; Разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новую и серийную выпускаемую продукцию; Разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, достижений научно-технического прогресса, конкуренции; Расчет емкости рынка для продукции предприятия;

Координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;

Сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

Создание информационно-статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, ее производству, наличию запасов, использование этих данных для ускорения сбыта продукции;

Определение географического размещения потенциальных потребителей; Определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке;

Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

Организация обратной связи с потребителями, изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению предоставляемых услуг, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых консультантов. Анализ рекламаций и их влияние, разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по повышению технического уровня и качества предоставляемых услуг;

Анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензий и рекламаций, поступивших от потребителей, и осуществления контроля за их полным удовлетворением в установленные сроки;

Планирование посещения потребителей работниками службы маркетинга; осуществление непосредственных контактов с клиентами;

Анализ мотивов определенного отношения клиентов к предлагаемым услугам; Анализ сильных и слабых сторон конкурирующего финансового учреждения; Разработка стратегии рекламы по каждой услуге и плана проведения рекламных мероприятий;

Определение возможностей центральных и региональных рекламных агентов и разработка предложений по привлечению к рекламе услуг учреждения; Организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т. д. ). организация и подготовка статей и информации для журналов газет и радио. Подготовка исходных материалов для сценариев рекламных роликов; Обеспечение наружной, световой, электронной рекламы на транспорте, прямой почтовой рассылки (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);

Разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации); Анализ деятельности рекламы, ее влияние на сбыт продукции, информированности потребителей об услугах. Определение эффективности рекламы. Разработка предложений по усовершенствованию организации рекламы;

Анализ предоставляемых услуг, определение спроса на них, внедрение нововведений;

    Анализ расходов, налоговых выплат и других издержек;

Формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиск новых технологий.

    Задачи бюро прогнозирования и планирования маркетинга:

Разработка прогнозов конъюнктуры рынка, спроса, перспектив развития учреждения, номенклатуры услуг, планируемых в будущем;

    Разработка стратегии маркетинга.
    Выработка рекомендаций по увеличению прибыли.
    Функции:
    Изучение потребностей клиентов;

Своевременное определение того, насколько учтены в услугах требования клиентов, их условиям;

Выявление основных тенденций развития услуг и анализ спроса на них; Определение масштабов и условий применения банкоматов;

Изучение сведений взимаемой плате на разные услуги. Прогнозирование изменений; Изучение иностранных учреждений банков; подбор и систематизация в специальных фирменных досье материалов, освещающих деятельность банков-конкурентов, партнеров;

Разработка на основе анализа системы факторов формирования конъюнктуры рынка прогнозов по конъюнктуре и емкости рынка;

Систематическое наблюдение за рынком и корректировка прогнозов в соответствии с происходящими изменениями;

Разработка и представление руководству предложений по созданию новых услуг; Разработка стратегии маркетинга на основе анализа спроса, емкости и конъюнктуры рынка, прогноза новой услуги;

Анализ эффективности фирменного обслуживания, организация рекламы и разработка предложений по их совершенствованию.

    Задачи бюро рекламы

Определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей услуг и конъюнктуры рынка. Организация всех необходимых видов рекламы услуг.

    Функции

Определение объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать услугу;

Выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой услуги, а также особенности рынка; Разработка и представление на утверждение планов проведения рекламных мероприятий и планов проведения рекламных кампаний по отдельным услугам; Организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио). Подготовка статей и информационных материалов, сценариев для рекламных роликов, видеофильмов;

Осуществление прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);

Разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации); Обеспечение фирменного оформления рекламных материалов и инструментария исследования рынка и спроса населения;

Подготовка договоров с рекламными агентами и другими организациями по проведению рекламы;

Изучение и анализ организации рекламы в аналогичных учреждениях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию их опыта; Составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за ее соблюдением;

Анализ действенности рекламы, ее влияние на информированность потребителей. Определение эффективности рекламы.

Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составление смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек и бюджетного контроля расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия.

    Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой

Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к данному виду деятельности. Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования - сложная и комплексная процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на которые нужно найти ответы, и набор решений, которые нужно принять согласно методике, выбранной для достижения результата исследования.

Решения, принятые на одной из стадий исследовательского процесса, будут оказывать влияние и на последние стадии. Менеджеру необходимо интуитивно ощущать взаимодействие различных частей исследовательского процесса, чтобы получить достаточные конечные результаты. Кроме того, не следует увлекаться отдельными частями процесса исследования в ущерб целому.

В обязанности любого руководителя входит принятие решений. Насколько они будут правильными, зависит от точности предоставленной ему информации, то есть через маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования, результаты которые используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса.

Уже до второй мировой войны существовали официальные подразделения и фирмы, специализирующихся на маркетинговых исследованиях. Однако, по-настоящему маркетинговые исследования стали развиваться, когда фирмы осознали, что больше не могут продавать все, что производят, а должны выявить потребности рынка подладить свою продукцию. Маркетинговые исследования были призваны оценить данные потребности. Возникла концепция маркетинга, а вместе с ней происходит и реорганизация маркетинговой деятельности, в ходе которой были созданы многие подразделения по маркетинговым исследованиям.

Финансовые учреждения - банки и брокерские конторы выполняют ряд исследований, включающих составление прогнозов, оценки потенциалов рынка, определение характеристик рынка, анализ доли рынка, анализ объема реализации, анализ размещения и изучения ассортимента предоставляемых услуг.

Большая часть данных исследований проводится рекламными агентствами, которые принимают непосредственное участие в разработке рекламы.

Организационная форма маркетинговых исследований в значительной степени определяется размером и организационной структурой компании. В небольших компаниях на себя эту роль может принять один человек - управляющий маркетинговой деятельностью, с другой стороны, крупные исследовательские подразделения могут принимать различные организационные формы: организация по сферам использования;

организация, в основу которой заложены выполняемые маркетинговые функции; организация, основанная на методах исследований и подходах. Многие компании с небольшими подразделениями по маркетинговым исследованиям сочетают в себе две или более этих организационных структур. На организацию маркетинговых исследований влияет также структура управления компании централизация или децентрализация. В компаниях с децентрализованным управлением каждое подразделение может иметь собственный отдел по маркетинговым исследованиям или один отдел в главном управлении может обслуживать все рабочие подразделения; наконец, исследовательские отделы могут существовать на обоих уровнях.

Организация маркетинговых исследований зависит от значения, придаваемой данной функции в организации, а также от объема и сложности планируемой исследовательской деятельности. С изменением размера фирмы и потенциала рынка должны изменяться значения и организация маркетинговых исследований, чтобы не допустить перебоев в снабжении информацией.

Важным изменением, произошедшим в маркетинговых исследованиях за последние годы, является смещение перспективы с конкретной проблемы на общую маркетинговую разведку. Ее обычно называют информационной системой маркетинга, или систему поддержки решения. Такие системы сосредоточены на диагностике информационных потребностей каждого, кто принимает маркетинговые решения, с целью предоставить именно ту информацию, которая потребуется, и именно в тот момент, когда она потребуется.

Страницы: 1, 2, 3, 4