Важным мероприятием в работе с продуктом, являются инновации и модификация.

Инновации предполагают внедрение новых, не предлагаемых ранее образовательных услуг.

Продуктовые инновации позволяют вузу увеличить прибыль за счет повышения цены реализации новой образовательной услуги по сравнению с ее себестоимостью. Это может быть достигнуто лишь в том случае, если на предлагаемую новую образовательную услугу имеется неудовлетворенный спрос. Кроме того, вуз может быть мотивирован к созданию инноваций перспективой получения инновационной монополии. Иногда эта монополия носит временный характер (конкуренты также осваивают данную образовательную услугу), иногда - постоянный (конкуренты по ряду причин не могут предложить такую же образовательную услугу ввиду отсутствия квалифицированных кадров, необходимой лабораторной базы и оборудования и пр.). Кроме того, продуктовые инновации могут привести к росту объемов продаж, так как предлагаемые новые ОУ, переключающие на себя от конкурентов спрос потребителей, влекут за собой перераспределение рынка.

При выводе на рынок новых видов образовательных услуг и программ с учетом региональной специализации государственных вузов предпочтение отдают направлениям и специальностям:

- имеющим стабильный или потенциальный растущий спрос со стороны го-сударственных структур региона;

- соответствующим экономической специализации и специфике регионов;

- имеющим достаточно высокий научно-образовательный уровень в рамках страны.

Решение о внедрении новой образовательной услуги принимается на основе комплекса требований. Во-первых, данная услуга должна соответствовать как стратегическим, так и тактическим целям развития вуза. Во-вторых, вуз должен обладать необходимым научным, методическим, кадровым, материально-техническим и финансовым потенциалом для освоения данной услуги, а её реализация должна привести к позитивным экономическим результатам.

Модификация представляет собой изменение характеристик уже предлагаемой образовательной услуги, придание ей новых свойств. Модификация продукта возможна с помощью вариации или дифференцирования.

Вариация в сфере образования рассматривается как изменение свойств образовательной услуги, причем прежняя образовательная услуга вузом уже не предлагается. Вариациями являются замена спе-циализаций у некоторых учебных специальностей, переход на другой уровень обу-чения (например, с бакалавра на дипломированного специалиста), изменение сро-ков обучения у различных образовательных услуг в области дополнительного образования.

Под дифференцированием понимается модификация имеющейся образовательной услуги, приводящая к появлению нового продукта наряду со старым - введение новых форм обучения (очно-заочная, заочная, экстернат); расширение спектра специализаций в рамках данной специальности.

Второй элемент комплекса маркетинга образовательных услуг - цена. Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг, поэтому можно утверждать, что ценообразование -- это одно из главных направлений в маркетинговой деятельности вуза [25, c.32].

Цена - ключевой элемент для частных вузов, где основа финансирования - оплата за обучение. Однако для государственных вузов это немаловажный момент, поскольку многие вузы имеют так называемый коммерческий набор или предлагают дополнительные образовательные услуги на платной основе.

Ценообразование в государственных и коммерческих образовательных структурах имеет существенные отличия. Это обусловлено рядом причин:

- большинство государственных вузов имеют мощную материально-техническую базу и развитую социальную инфраструктуру, что требует значительных расходов на их содержание

- программы высшего профессионального образования реализуются в государственных вузах, как правило, совместно для студентов бюджетной и внебюджетной форм обучения. Многоканальная система финансирования образовательной программы накладывает отпечаток на процессы ценообразования. В условиях дефицита бюджетного финансирования часть расходов на обучение бюджетных студентов государственные вузы вынуждены перекладывать на студентов, обучающихся на платной основе;

- при ценообразовании во многих государственных вузах принято придерживаться нормативов, предусмотренных бюджетными сметами.

Правильное позиционирование вуза и образовательной программы с точки рения цены предоставляемых услуг как «общедоступной», «элитарной» или «с оптимальным сочетанием качества и цены» является важным компонентом маркетинговой стратегии вуза. Покупатель образовательных продуктов будет готов заплатить более высокую цену (или продолжать приобретать продукты по прежней цене в условиях экономического кризиса), если производитель сможет наглядно продемонстрировать так называемую «добавленную стоимость»: дополнительные услуги, дополнительные характеристики образовательных программ, отличающие их от программ конкурентов, дополнительные особенности в виде качества обслуживания, предельной внимательности персонала вуза и т.п.

Выпускники вуза также опосредованно характеризуют качество его образовательных продуктов. В зависимости от уровня подготовки и набора имеющихся у них знаний и умений их стартовая заработная плата на рынке труда различна и отражает качество предоставляемых вузом образовательных услуг, что находит свое отражение в цене. Ценовая политика производителя должна не только отвечать на вопрос, из чего складывается продажная цена его товара, но и на вопрос, обоснованы ли затраты покупателя получаемые от товара выгодами [21, c.37].

Третьим элементом комплекса маркетинга является предпочтительный канал распределения. Каналы распределения характеризуют собой предоставления услуги или продажи продукта, путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Образовательные услуги это пример многоканального распределения. Однако невозможность накопления товарных запасов создаёт значительные ограничения в выборе канала [25, c. 18].

Основным каналом распределения являются прямые продажи. Большое значение в данном случае приобретает место этих продаж. Местоположение вуза в городе, состояние его зданий и сооружений, степень оснащенности классов и лабораторий несомненно сказываются на успешности продаж. Хотя учащиеся и их родители принимают решение о выборе вуза не по фронтону его здания, привлекательный вестибюль, удобное расположение вуза относительно транспортных узлов города, отлично оборудованные аудитории, даже клумбы на лужайке перед входом в вуз, демонстрируемые во время дня открытых дверей, могут повлиять на принятие решения абитуриентами и их родителями.

Здесь также следует отметить ограниченность имеющегося у вуза выбора. Строительство новых корпусов в центре большого мегаполиса часто непосильная задача даже для большого государственного вуза. Новые негосударственные вузы чаще всего вообще не имеют своих помещений, а арендуют различные, иногда не совсем приспособленные здания. Тем более важно сделать всё, что в состоянии сделать вуз, по благоустройству и уборке территории, чистоте и оборудованию лабораторий.

С точки зрения потребителя канал распределения представляет собой удобство, то есть канал распределения должен быть не только оптимальным для производителя, но и удобным для покупателя [18, c. 45].

Четвёртый элемент комплекса маркетинга - продвижение услуги. Существует много форм и методов продвижения образовательных программ вуза, информации о представляемых им услугах, их качестве, квалификации преподавателей. Вуз может использовать газетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издавать свои брошюры, проводить традиционные дни открытых дверей и презентации в школах. Кроме того для продвижения продуктов вуза могут использоваться различные юбилеи или памятные даты вуза и его сотрудников, встречи выпускников, проводимые вузом конференции и симпозиумы, ставшие популярными в последние годы дни Карьеры. Дни Карьеры могут быть не только методом продвижения товара, но и каналом распределения выпускников вуза. Важно, чтобы работа по продвижению образовательных продуктов вуза имела целенаправленный и регулярный характер. Для этого в вузе должна быть создана служба маркетинга или отдел по связям с общественностью [34, c. 55].

Разобрав четыре классических элемента комплекса маркетинга, следует отметить, что применительно к сфере услуг вообще и сфере образования в частности, ряд исследователей включают в комплекс маркетинга образовательных услуг ещё один элемент - персонал, осуществляющий производство и продажи услуг. Значение пятого «пи» не ограничивается профессионализмом и квалификацией преподавателей в аудиториях. С точки зрения маркетинга не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения со студентами, их родителями и другими группами клиентов.

Таким образом, специфика маркетинга в сфере образования частично включает специфику услуг как таковых, а также специфику научных, интеллектуальных услуг. Маркетинговая деятельность учебного заведения состоит в создании более высокой по сравнению с конкурентами ценности образовательных услуг для потребителя, способной максимально удовлетворить его потребности. Применение указанных элементов комплекса маркетинга является необходимым условием эффективной маркетинговой деятельности в учебных заведениях.

Глава II. Современное состояние и проблемы развития маркетинговой деятельности ученых заведений в современной России

2.1. Общая характеристика маркетинговой деятельности высших учебных заведений России

В последнее десятилетие осуществлялась глубокая структурная перестройка российской системы образования, основными результатами которой явились диверсификация типов образовательных учреждений, образовательных программ, становление и развитие негосударственного сектора в системе образования, рост платных образовательных услуг. Число вузов за годы рыночных реформ не уменьшилось, а возросло (в 1,96 раза). Этот прирост произошел в большей степени за счёт появления новых негосударственных высших учебных заведений [14, c.69].

В настоящее время система высшего образования России объединяет 607 государственных и 358 негосударственных вузов, в которых обучается 4,7 млн. человек. После относительного спада в середине 90-х годов число студентов ежегодно растет. В 2000 г. число студентов на 10 тысяч населения составило 327 человек, что значительно выше, чем соответствующий показатель 1995 г. - 189 студентов на 10 тысяч населения. Вузы России готовят специалистов по более чем 350 специальностям. Преподавательский состав государственных ВУЗов включает 265 тысяч человек, из которых 153 тысячи человек - специалисты высшей квалификации (кандидаты и доктора наук). В негосударственных ВУЗах занято более 42 тысяч преподавателей [73].

В условиях обострившейся конкуренции между образовательными учреждениями за привлечение потенциальных клиентов очевидной становится необходимость применения маркетингового подхода к формированию рыночной политики вузов.

Несмотря на то, что рынок образовательных услуг в России переживает период становления, объективным фактом является то, что учебные заведения испытывают на себе его влияние.

Вузами России создаются условия, обеспечивающие максимально возможный доступ потенциальных потребителей к образовательным услугам. Подавляющее большинство высших учебных заведений нашей страны находится в областных центрах. Поэтому можно утверждать, что на региональных рынках образовательных услуг существуют неразработанные сегменты, освоение которых позволило бы вузам существенно увеличить собственные объёмы продаж. Данное направление реализовывается следующими способами:

- организация филиалов и представительств вузов в местах возможного спроса (в городах и крупных районных центрах);

- создание филиалов кафедр вуза на предприятиях и в организациях;

- развитие системы дистанционного обучения.

В частности, в концепции создания и развития единой системы дистанционного образования в России, разработанной и утверждённой Госкомвузом РФ в 1995 г., указано, что «высшей целью создания и развития системы дистанционного образования является предоставление школьникам, студентам, гражданским и военным специалистам, самым широким слоям населения в любых районах страны и за рубежом равных образовательных возможностей». Данная политика позволяет привлечь в учебный процесс категории лиц, которые остро нуждаются в образовательных услугах, но не имеют возможности получить их традиционным способом в рамках сложившейся образовательной системы. Это - офицеры, увольняющиеся из Вооруженных сил РФ, и члены их семей; молодёжь, проживающая в районах, удалённых от областных центров, лица, проходящие действительную военную службу и других [16, c. 65].

Следует учитывать, что создание филиалов и представительств вузов в других населённых пунктах неизбежно приведет к увеличению себестоимости образовательных услуг из-за усложнения управления, командировочных расходов и других причин.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8