|
|
| Формирование имиджа предприятия |
|
адача, которую можно и нужно ставить сегодня, чтобы строить долгосрочную рекламную и, в более широком смысле, имиджевую и PR- стратегию на долгосрочную перспективу - это психологическое проектирование образа в полном смысле этого слова, или психосемантический брэндинг.Психологическое проектирование образа (точнее, уже имиджа) начинается с осознания функций имиджа. Их можно свести к двум: узнаваемость и благоприятное впечатление. Образ, во-первых, служит выделению его носителя из массы других образов и объединению вместе всего, что имеет к нему отношение и, во-вторых, выступает той "одежкой", по которой встречают нового человека, фирму или товар на рынке. Более тесное знакомство с ними может скорректировать и даже опровергнуть первое впечатление, но практический опыт у каждого человека слишком ограничен, чтобы он мог составить обо всем представления по личному опыту. О большинстве людей и вещей мы судим лишь на основе какой-то информации (в том числе рекламной), а не опыта реального взаимодействия. Тем самым мы можем внести уточнение в определение образа. Образ - это впечатление, складывающееся на чисто информационной основе, в отличие от репутации, которая формируется на основе практического взаимодействия с товаром, фирмой или человеком. По образу встречают, по репутации провожают. Репутация в принципе важнее образа, но возможность опереться на личный опыт есть не всегда, поэтому в большинстве случаев именно образ временно исполняет ее обязанности - обязанности критерия, основы для оценочных суждений.Следующий шаг - выделение и осознание уровней образа (имиджа). Каким должен быть образ? Во-первых, конечно, хорошим - это всем известно. Выражаясь на психологическом языке, он должен вызывать положительные эмоции и не вызывать отрицательные.Второй уровень - уровень значимых качеств. В образ хорошего банка должны входить несколько иные качества, чем в образ хорошего рекламного агентства, хорошей аптеки, хорошего агентства недвижимости и т.д. Кроме общего положительного эмоционального фона, у них есть и своя специфика.Наконец, третий уровень образа - это индивидуальное своеобразие, собственное, узнаваемое лицо фирмы или товара, отличие от других, то что не обязательно оценивается по параметру хорошо-плохо, но должно обеспечить узнаваемость, устойчивую реакцию на ваши рекламные материалы, на все, с чем вы выходите во внешний мир. Можно разделить все источники информации о вашей фирме, которые доходят до потребителя, на две большие группы. Их можно условно назвать так: "презентации", то есть то, что он получает или узнает непосредственно от вас (реклама, информационные материалы, внешняя архитектура, интерьер офиса), и "отражения" - то, что он о вас слышит из других источников, то что связано в наибольшей мере с репутацией. Паблик рилейшнз являются единственным каналом, который может как-то позволить контролировать отражения[30, с. 94].Два самых общих принципа психологического проектирования имиджа - это принципы целостности образа и заданности образа. Целостность образа означает, что все рекламные материалы, а также многое другое, например, оформление витрин и интерьеров и т.п., - словом, все презентации и отражения - должны вызывать ассоциации с одним и тем же набором психологических характеристик, нести один и тот же образ, одну и ту же подсознательную эмоциональную нагрузку[31, с. 18].Ниже приведены основные средства формирования имиджа.Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого. У кого нет своей марки, тот покупает ее у других.Фирменный блок - это графическая композиция, объединяющая товарный знак, название фирмы, адрес (почтовые и банковские реквизиты) и, возможно, девиз. Фирменный блок может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов. Он должен быть оригинальным, заметным, легко запоминаемым.Логотип - название фирмы, выполненное графически оригинальным способом. Фирменная цветовая гамма наряду с графическими символами служит для обозначения разных товарных групп или подразделений фирмы. Цвет способствует созданию образа фирмы, облегчает восприятие информации, делает рекламу более привлекательной и запоминающейся. Он оказывает эмоциональное воздействие, что в свою очередь повышает эффективность рекламы. Известны случаи, когда цвет становился вторым фирменным знаком[25, с. 150].Классические примеры отождествления цвета и фирмы: белый и черный - фирмы "Адидас", желтый - фирмы "Кодак", голубой - компании "Филипс". Фирменный шрифт - важная составляющая фирменного стиля, так как использование разных шрифтов разрушает единый образ [4, с. 69].Слоган - это постоянный рекламный девиз. Он может быть использован так же часто, как и товарный знак. Удачный слоган может оказаться не менее эффективным, чем знак. Его легче запомнить, так как он воздействует не только на зрение, но и на слух. Слоган - не обязательный элемент фирменного стиля. Слоганы регистрируются в качестве собственности фирмы, как товарные знаки. Несколько примеров слоганов: "Изменим жизнь к лучшему" (компания "Филипс"), "Прослужит долго" (фирма "Индезит"), "Ты всегда думаешь о нас" (фирма "Тефаль"). Деловая документация, оформленная на основе товарного знака или логотипа, - это фирменные бланки, конверты, визитные карточки и т.п. Набор типографских констант - форматы издания, схемы верстки, размеры рекламных объявлений, модульная сетка - является, с одной стороны, константой фирменного стиля, обеспечивающей узнаваемость рекламы, с другой - сдерживает возможности художника-дизайнера, придавая рекламе единообразие. В зависимости от конкретных рекламных задач эти константы могут быть как жестко заданы, так и изменены в ходе решения некоторых задач.Товарный знак - это официальный термин, обозначающий зарегистрированное в установление порядке оригинально оформленное обозначение служащее для отличия товаров и услуг одной фирмы мы от однородных товаров и услуг других фирм. В качестве товарного знака может выступать логотип. Товарные знаки иногда называют фирменными знаками. Они могут служить для идентификации как фирм, так и ее отдельных товаров (товарных групп).Товарные знаки делятся на четыре основные группы: изобразительные (эмблема), словесные (логотип), смешанные (комбинированные, т.е. графика и логотип), объемные (оригинальная форма изделия или упаковки, например флакон духов "Сальвадор Дали"). Изобразительные знаки в свою очередь могут быть: конкретными изображениям (люди, животные, предметы и т.д.), знаками, символами (круг - солнце или земля, треугольник - горы и т.д.), абстрактными изображениями, композициям типа орнаментов, художественнотрансформированными буквами и цифрами, различными сочетаниями перечисленных элементов.К товарным знакам предъявляется ряд требований:1. Охраноспособность. Определяется законом "О товарных знаках". Товарные знаки регистрируются во Всероссийском научно-исследовательском институте Государственной патентной экспертизы Госкомизобретений РФ (ВНИИГПЭ). Не допускаются к регистрации знаки, содержащие гербы, флаги и другую государственную атрибутику, а также носящие название государственных органов. Не регистрируются реалистические изображения, однозначно воспринимаемые как обозначения товаров определенного вида, противоречащие нормам морали и гуманности, а также ложные, способные ввести в заблуждение (например, фарфоровый велосипед).2. Простота. Знак не должен быть перегружен излишними деталями. Все детали должны четко различаться даже при значительном уменьшении.3. Индивидуальность (оригинальность). Без этого критерия трудно отличить один товар от другого, одну фирму от другой.4. Адекватность. Знак должен соответствовать специфике фирмы (товара).5. Ассоциативность. Знак должен вызывать положительные ассоциации.Товарный знак и внешний образ фирменного стиля необязательно создаются раз и навсегда. Допуская, что в свое время было найдено правильное решение, руководство фирмы должно постоянно задаваться вопросом: насколько внешний стиль, его визуальные атрибуты соответствуют произошедшим в фирме и обществе изменениям, насколько они подчеркивают характер фирмы в окружении старых и новых конкурентов.Порядок разработки фирменного стиля1. Разработка концепции имиджа, на которой основан фирменный стиль2.Выбор профессионального исполнителя (рекламное агентство, дизайнер и т д.).3. Проведение патентной экспертизы "на чистоту" названия фирмы.4. Информационное обеспечение исполнителя, содержащее: полное и точное название фирмы (предприятия) и ее реквизиты на всех требуемых языках, род деятельности фирмы, печатный экземпляр концепции имиджа, перечень стран, с которыми фирма сотрудничает либо будет сотрудничать, полный перечень средств массовой информации, с которыми фирма будет сотрудничать, и рекламных средств, которые она планирует использовать.Таким образом, к основным элементам при создании имиджа фирмы, относятся: фирменный стиль, товарный знак, логотип, слоган, упаковка.К основным этапам создания имиджа фирмы относятся:- Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.-Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.-Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.Создание имиджа -- вопрос стратегического планирования деятельности компании. Привлекательный имидж фирмы может работать долгие годы и поддерживать предприятие в трудных обстоятельствах. Поэтому при формировании имиджа следует опираться (в основном) на те понятия и материальные объекты, которые ассоциируются у потребителей с непреходящими ценностями жизни.Большой и необходимой частью работы над созданием имиджа фирмы является работа со СМИ, включая Интернет. Эта работа должна быть постоянной, внимательной и очень корректной. Она включает множество форм изложения информации, но привлекательность создаваемого ею имиджа компании зависит от квалификации PR-специалистов, отвечающих за работу со СМИ.Разработанный специально имидж организации может не совпадать с тем имиджем, который складывается или уже сложился у потребителя в разные моменты ее работы. Поэтому, если созданный имидж компании успешно работает, важно поддерживать его на должном уровне и постоянно следить за изменением запросов потребителей. Этим задачам отвечает и внутрикорпоративный имидж, разрабатываемый специально и поддерживаемый всеми сотрудниками компании. Корпоративный имидж создается и с помощью публичных мероприятий: совместных празднований, презентаций, корпоративных встреч и выездов.Эффективный корпоративный имидж немыслим без фирменного стиля. Фирменный стиль является неотъемлемой частью имиджа организации и может включать множество элементов обязательного использования: от визиток до одежды с символикой компании. Проведение любых рекламных кампаний обязано работать на имидж предприятия. То же относится и к выставочной деятельности. Любой брэнд, выпускаемый компанией на рынок, должен работать на подкрепление ее имиджа. Формирование привлекательного имиджа компании требует тщательной, кропотливой работы специалистов в течение довольно длительного времени, подкрепляемой множеством самых различных средств формирования спроса потребителями предлагаемых компанией брэндов, торговых марок или услуг.Итак, имидж - это сложное социально-психологическое образование. Его формирование зависит не только от самой организации, но и от социального окружения. Имидж - не то, что делает организация, а то, что думают другие по поводу ее деятельности. Поэтому донести до общественности смысл деятельности организации, регулировать взаимодействие, гармонизировать его - важная составляющая в проблеме идентификации имиджа. В этом заключается важнейшая цель службы PR. В следующей части работы будет рассмотрена деятельность PR по формированию имиджа предприятия.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
