Каталог Рефератов - Коммуникативные функции музыки в рекламе

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Коммуникативные функции музыки в рекламе

целом, данные оценочные тесты являются попыткой рекламистов образовать обратную связь, необходимую для нормального функционирования данной коммуникативной системы. Можно, исходя из всего вышесказанного, создать схему функционирования рекламной коммуникации и обозначить на ней основные её коммуникативные каналы и источники информации.

Как уже говорилось, ранее информация от получателя к коммуникатору поступает в основном не по каналам массовой коммуникации. Она собирается у потребителей путем тестов, или, как можно сказать, в форме личной коммуникации.

ВЫВОДЫ

Современные рекламные коммуникации включают в себя как средства массовой, так и личной коммуникации.

Реклама является оплаченной формой массовой коммуникации с четко известным источником финансирования.

Основной поток рекламной информации идет от рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей к потребителям. Обратная связь представлена в виде прямых откликов на рекламу и покупок товаров. Тесты и другие рыночные исследования являются попыткой наладить обратную связь и вызваны необходимостью таковой.

Реклама выполняет пять основных функций: информационную, экономическую, просветительскую, социальную, эстетическую.

Коммуникативные функции музыки в рекламе совпадают с основными функциями рекламы.

§ 2. Психология в рекламе

Восприятие рекламы начинается с ощущения. «Ощущение это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств». Считается, что ощущение (простейший психический процесс. Существуют несколько видов ощущений: зрительные, слуховые, обонятельные, осязательные, вкусовые, кожные, органические, вибрационные, ощущение равновесия и др. Ощущения различаются по тому к какому анализатору они относятся.

Способность испытывать ощущения называют чувствительностью “. Чувствительность человеческих анализаторов ограниченна абсолютными порогами ощущения (верхним и нижним). Соотношение сигналов, при котором происходит их различение называется дифференциальным порогом ощущения . Если два каких-либо сигнала слабо отличаются друг от друга (т. е. разница между ними ниже дифференциального порога) то они могут быть приняты за один и тот же сигнал.

Реклама чаще всего использует зрительные и слуховые ощущения.” Однако, иногда реклама основывается и на других видах ощущений. Обычно, это можно осуществить в местах продажи товаров и на выставках. На автомобильных салонах перспективным посетителям часто предлагают сесть в автомобиль. Считается, что посидев немного за рулём и почувствовав комфорт и удобство салона, посетитель почти на сто процентов становится покупателем. И действительно, он получит осязательные, вибрационные, обонятельные и другие ощущения, не доступные средствам телевизионной, журнальной и радио рекламы. В магазинах торгующих аудио-аппаратурой иногда ставят деревянные и железные кресла, поддерживающие акустическую вибрацию. Человек садится в такое кресло и начинает ощущать музыку всем телом. На презентации фирмы, торгующей продуктами питания, посетителям часто предлагают дегустировать изделия предприятия. В данном случае восприятие рекламы проходит через вкусовые и осязательные ощущения.

Другим не менее важным понятием является восприятие. Восприятие это отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на анализаторы человека. Воспринимается предмет в целом, вместе со всеми его свойствами. Это отличает восприятие от ощущении, когда в коре головного мозга отпечатываются лишь отдельные свойства предметов.

Выделяются несколько видов восприятия: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое и осязательное. Восприятие обычно осуществляется осмысленно. Значительную роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятию присуще свойство избирательности и константности. Например, если смотреть на тарелку под углом, то она будет представлена в виде эллипса, а человек воспримет её как круглую. Константно воспринимается не только форма, но и цвет, размер и т. д. Если половина белого дома попадет в тень, мы не воспримем здание как наполовину серое, а будем всё равно считать его белым. Так и знакомое слово мы воспринимаем, даже если его произнесет абсолютно неизвестный нам голос.

Когда предшествующий опыт человека, его знания, интересы, потребности и т. д. влияют на восприятие, то возникает явление апперцепции”. Врач может в любом человеке видеть больного, а страж порядка в темной фигуре ночью преступника.

Явление апперцепции иногда вредит рекламе, так как если человек один раз купил некачественный, но рекламируемый продукт или вложил деньги в мошеннический инвестиционный фонд, то он склонен не доверять рекламе в целом.

С другой стороны апперцепция широко используется в рекламе. Продукция традиционно употребляемых торговых марок может быть дороже аналогичной, но потребители склонны покупать то, с чем уже имели дело. Цель многих рекламных компаний сделать продукт традиционным.

Другим важным психологическим процессом является внимание. Внимание это непроизвольная или произвольная направленность психологической деятельности. Внимание может быть непроизвольным или пассивным и произвольным активным. Основные свойства внимания это устойчивость, объём, распределение и переключение.

Если человек целенаправленно концентрирует внимание на одном предмете или деле, то это называется устойчивым вниманием. Объём внимания характеризуется количеством объектов, которые могут быть восприняты одновременно. Распределение внимания это количество действий, которые человек может выполнять одновременно.

Когда человек переводит своё внимание от одного объекта к другому или от одного действия к другому, то это называется переключением внимания.

Для выделения объекта или, иными словами, привлечения к нему внимания, необходимо, чтобы человек переключил своё внимание с одного объекта на другой. Этим объясняется сравнительная мало эффективность радиорекламы в отличие от телевизионной. Внимание телезрителя обычно привлечено к экрану телевизора и переключается от одной передачи к другой, радиослушатели чаще всего занимаются своими делами, используя радио как фон, поэтому редко переключают своё внимание. Радиорекламе необходимо не только оторвать внимание слушателей от эфирной музыки, но и от дел, которыми они занимаются в этот момент.

Важным для психологии рекламы является понятие памяти. Память это процесс запоминания или узнавания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Выделяются следующие виды памяти: двигательная, эмоциональная, образная, словестно-логическая, механическая, кратковременная, долговременная, произвольная и т. д.

Вновь поступившая информация лучше запоминается, когда она поступает повторно после продолжительного промежутка времени. Б. Ф. Ломов доказал, что информация, связанная с дальнейшей деятельностью человека, которая касается его интересов и планов, также хорошо запоминается.

Р. Клацки утверждал, что долговременная память способна запоминать информацию в смысловой, абстрактной и обобщенной форме. Человек часто запоминает не слово (написанное), а смысл. Даже не разобрав иностранные буквы, он может запомнить графические очертания зарубежного товарного знака и пользу, им приносимую. Поэтому не имеет значения на каком языке написано название марки фирмы.

В начале 20-го века считалось, что человек способен размещать в своей кратковременной памяти только четыре знака. Айзенштейн К. А. пишет, что человек может одновременно рассматривать четыре буквы или четыре слова. В конце 20-го века считается, что человек может одновременно запомнить восемь символов.

Противоположным запоминанию является процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторений (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.

Чтобы избежать забывания, рекламные ролики через какое-то время повторяются, рекламные призывы в самих роликах также повторяются по несколько раз.

Дэвид Огилви рекомендует повторять название товара в начале, середине и конце ролика. Он рекомендует также несколько раз повторить сообщение о полезных свойствах товара.

Запоминание рекламы не зависит от времени, в течение которого рекламировался товар. Правильно сделанный рекламный ролик запоминается сразу же. Однако важно, чтобы запоминался не сам ролик, а рекламируемый товар. Иногда в роликах используются объекты и люди, сильно привлекающие внимание к себе, но отвлекающие от товара.

Не менее важным для рекламы психологическим процессом является мышление. Мышление “это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.”

Мышление имеет опосредованный характер, то есть, устанавливая связи и отношения между вещами, человек опирается не только на непосредственное воздействие этих вещей на органы чувств, но прежде всего на данные прошлого опыта.

Психологи выделяют несколько основных видов мыслительных операций:

1) сравнение, 6) аналогия,

2) абстракция, 7) ассоциация,

3) конкретизация, 8) обобщение,

4) анализ, 9)суждение

5) синтез, 10) умозаключение и др.

Иногда понятие, суждение и умозаключение называют формами мышления”. “Однако, все эти классификации чаще всего оказываются весьма условными, т. к. психологическая деятельность в реальности нерасчленима на элементы.

Выделяются несколько типов мышления: наглядно-образное, ассоциативное, наглядно-действенное, теоретическое, практическое и т. д.

Многие исследователи считают, что ассоциативное мышление является основным для психологии рекламы.

Психологи выделяют два типа ассоциаций:

1) ассоциации по смежности (в пространстве и времени),

2) ассоциации сходства и различия (по контрасту)

На грамотном использовании ассоциаций может быть основан успех рекламы. Даже вид товарного знака имеет значение. Лучше, если на нём будет изображен символ, напоминающий о товаре. Любой символ в течение длительной рекламной компании может стать ассоциативно связан с товаром, но лучше если до её начала знак будет способен говорить сам за себя. Например, торговая марка “Ягуар” размещает на капотах своих машин фигурку Ягуара. Скорость, ловкость и красота, присущие этому зверю, ассоциативно переносятся на машину, способствуя сбыту.

Показателен случай, происшедший с некоторыми пассажирами парохода “Титаник”. Выжив после катастрофы, они не могли спокойно слушать регтайм Скотта Джоплина “Кленовый лист”. Этот регтайм исполняли музыканты “Титаника” перед гибелью. Даже сидя в теплом ресторане вдали от моря, эти люди начинали мерзнуть и вспоминать погибших родственников.

Ассоциации, которые способно вызвать то или иное музыкальное произведение могут быть использованы и в рекламе. Так, например, звуки горна могут ассоциироваться с охотой, военными действиями или торжественными событиями. Причем данные события сами по себе ассоциируются с мужским полом, так как охота, военные действия и военные парады преимущественно мужские занятия. В Европе была разработана торговая марка RED HORN (красный горн), специализирующаяся на производстве и распространении мужской обуви. В рекламе этого торгового знака обычно используются звуки горна или его изображение.

Аналогичным образом вводятся музыкальные товарные знаки. В каждом рекламном продукте фирмы используется одна и та же легко запоминающаяся мелодия, которая начинает ассоциироваться у потребителей с конкретным товаром. В результате, чтобы напомнить им о товаре, достаточно воспроизвести эту мелодию.

По мнению многих психологов, стереотипы и явление доминанты оказывают сильное влияние на успешность рекламы. Опишем эти явления. Доминанта представляет собой глобальное поглощающее ресурсы мозга желание или стремление. Человеку трудно справиться с ним. Подобное желание может выступать стимулом какой-либо деятельности или непреодолимой потребностью в чем-либо. Доминанта заслоняет другие потребности и стремления человека. В человеческом разуме может присутствовать одновременно только одна доминанта. Доминанта это устойчивый очаг повышенной возбудимости в коре или подкорке головного мозга. Доминанта была обнаружена Алексеем Алексеевичем Ухтомским (1875-1942), который говорит про доминанту следующее: Ум, беременный идеей, как темной тучей, вдруг находит механизм её разрешения посреди не идущих к делу впечатлений от восхождения на горы в солнечный день (Гельмгольф), или от прогулки посреди уличной толпы (Пуанкаре), или от созерцания обезьян в зоологическом саду (Кеккуле). Измученный работой Авенариус по совету врачей был свезен женою в Италию с целью отвлечь его от поглощавших его задач. Как потом оказалось, Авенариус в Италии ничего не видел, но с углубленной энергией собирал материалы к занимавшей его работе.

Доминанта возникает не сразу. Обычно она проходит три стадии развития.

1-я стадия. Доминанта возникает под влиянием внешнего раздражителя и внутренней секреции.

2-я стадия. Образовывается условный рефлекс. Из множества действующих раздражителей доминанта выбирает наиболее соответствующую ей группу. Она подпитывается информацией, поступающей от органов чувств.

3-я стадия. Доминанта почти полностью поглощает сознание человека. Она заставляет человека стремится к её удовлетворению. Приводит к эмоциональному возбуждению и активности направленной в эту сторону.

Доминантный очаг обладает определенными свойствами.

“Это очаг возбуждения, и, как правило достаточно стойкий во времени;

Это очаг (а в более общем случае система очагов) может одновременно располагаться как в коре, управляющей высшими функциями человека (счет, письмо, речь и.т.п.), так и в подкорке, ведающей инстинктами. То есть, доминанта может действовать, но не осознаваться человеком!”

Доминантный очаг имеет тенденцию использовать внешние раздражители, для своего усиления и расширения. Он своего рода питается ими. А. А. Ухтомский рекомендует “не входить в споры и трения, потому что, если сложилась доминанта, ее не преодолеть словами и убеждениями, она будет ими только питаться и подкрепляться, а следует ждать, когда она сама себя преодолеет опытом.. Это от того, что доминанта всегда само оправдывается и логика слуга её!”

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.