Каталог Рефератов - Коммуникативные функции музыки в рекламе

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Коммуникативные функции музыки в рекламе

спользование этого свойства звуков в рекламе может привести потребителей в состояние легкого гипноза.

Можно заметить, что периодические взаимосинхронные звуковые структуры встречаются не только в музыке, но в поэзии. Это означает, что поэзия является своего рода словесной музыкой. Эмоциональные переживания и чувства, вызываемые поэзией, можно объяснить как смысловым содержанием, так выше описанными свойствами музыки.

§ 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МУЗЫКИ В РЕКЛАМЕ

Почти у всех людей музыка способна зацепить какие либо сердечные струны. Она передает чувства и эмоции. Немногие могут избежать этого воздействия. Исследователи телевизионной рекламы, а она исследуется наиболее досконально, признают, что музыка увеличивает эффективность рекламы.

Первоначально исследования эффективности использования музыки в рекламе посвящались трем музыкальным характеристикам это тональности (мажор/ минор), громкости (громко/ тихо) и темпу (быстро/ медленно).

В 1966 году Смит и Корноу определили, в ходе исследования, что под влиянием громкой музыки посетители тратят меньше времени в магазинах, но это никак не сказывалось на продажах.

Миллиман в 1982-ом году проверял влияние музыки на деятельность покупателей в магазинах. Ему удалось обнаружить, что различные темпы музыки оказывают существенное влияние на скорость передвижения покупателей в магазине и на количество покупок.

В 1980-е Г. Горн провел исследование влияния фоновой музыки на эффективность рекламного ролика. Ему удалось установить, что приятная или неприятная музыка, использованная как фон, начинает ассоциироваться с продуктом. Причем, продукт, который рекламировался под неприятную музыку, начинает восприниматься как ненужный и нежелательный.

В 1982 А. Парот обнаружил, что счастливая музыка начинает восприниматься как печальная если замедлить темп.

В конце семидесятых начале восьмидесятых в США проводились интенсивные исследования воздействия музыки в рекламе. Исследовательские тесты предлагали слушателей ответить на несколько вопросов в процессе прослушивания пятидесяти роликов. Десять из них были без музыки, а сорок с музыкой. На вопрос обучает ли их чему-либо ролик, лишенный музыки, большинство людей ответили положительно. Так же они признали, что ролики лишенные музыки их немного утомляют. Информационность была выше у тех роликов, которые не имели музыкального сопровождения. Однако, многие признались, что им сильнее хочется купить продукт, рекламируемый под музыку. Оценка эмоциональности рекламных роликов была значительно выше у роликов с музыкальным фоном.

Тестируя соотношения мажора и минора в роликах они пришли к выводу, что мажор сильнее способствует покупке товаров.

Были проведены так же тесты анализирующие различные темпы. Эти тесты дали следующий результат: быстрый темп лучше способствует сбыту товаров нежели медленный и средний.

Так же они проанализировали ролики с ясно выраженной мелодией и без нее. По мнению слушателей ролики с плохо выраженной мелодией выглядят более достоверно, более талантливо, более восторженно, но приковывают меньше внимания. Однако в целом музыку без ярко выраженной мелодии можно считать более приемлемой для рекламы (за исключением тех случаев, когда реклама является песней.)

Рассмотрим наиболее распространенные виды современной рекламы, в которых используется музыка. В прямой рекламе на радио и телевидении музыка обычно используется:

В радио- и теле- роликах.

В заставках. Заставки могут рекламировать саму радио- или теле- станцию; какую-либо передачу или фильм.

В джинглах. Джинглами западные рекламисты называют рекламные песни-ролики, т.е. песни с рекламным текстом в ролике. В России джинглами часто называют заставки на радиостанциях, составленные из кусочков радио эфира, т.е. небольших отрывков произведений.

В анонсах и музыкальных клипах.

В транзитной рекламе музыка так же широко используется:

В метро размещаются специальные динамики, транслирующие рекламные ролики. Они могут помещаться и внутри вагонов, на эскалаторе и в вестибюлях. В некоторых европейских государствах музыка играет в автобусах и электричках, что способствует улучшению настроения пассажиров.

Внутри и снаружи общественного транспорта иногда также размещают акустические системы, которые транслируют рекламу. Иногда для этой цели используют специальные автобусы на крыше которых располагаются многочисленные громкоговорители.

На станциях метро могут устанавливаться электронные справочные системы. Данные справочные устройства иногда снабжаются динамиком, транслирующим музыку.

Музыка широко используется в CD-ромной продукции. Многие фирмы заказывают для себя презентационные CD-ромы, распространяют их среди покупателей и клиентов.

Несколько лет назад реклама появилась в международных компьютерных сетях. Музыка в ней используется редко, но в будущем, видимо, станет широко распространена. В настоящее время существуют три основных вида звуковой рекламы в интернете и аналогичных сетях это:

1) звуковая реакция на нажатие рекламного щита (баннера);

2) звуковое сопровождение виртуальной странички;

3) рекламный клип, размещенный на страничке.

Музыка иногда используется и в таком виде рекламы, как прямая почтовая рассылка. Некоторые студии звукозаписи рассылают звуковые каталоги свой продукции, музыканты же рассылают по студиям свои демо кассеты.

В смежных с рекламой областях деятельности музыка тоже широко используется. Сейлз Промоушен один из них. Он включает в себя те рекламные акции, которые предполагают непосредственное взаимодействие с потребителями, но проводятся не в торговых точках. В Сейлз Промоушене музыка обычно представлена в виде:

1) звукового фона выставки или уличной рекламной акции;

2) выступления музыкантов на выставке;

3) звукового сопровождения розыгрыша призов, проводимого

среди покупателей товара;

4) музыки к рекламному шоу (в том числе и на телевидении, но с обязательным участием “людей с улицы”);

5) демонстрации рекламных клипов на экранах, размещаемых на выставке.

Все рекламные акции, проводимые непосредственно на месте продажи товаров, относятся к Мерчандайзингу. Мерчандайзинг является составной частью Маркетинга (так считают почти все специалисты теории рекламы).

В Мерчандайзинге музыка может использоваться следующим образом:

Часто в магазинах размещаются агенты, агитирующие покупателей в пользу того или иного продукта. Иногда они пользуются микрофонами и акустическими системами или громкоговорителями. Часто помимо своего голоса агенты пользуются музыкой.

Многие магазины, торгующие аудиозаписями, размещают на улице рядом с входом или же в своем помещении акустические системы, транслирующие имеющуюся в продаже музыку.

Часто в магазинах играет музыка. Обычно она воспроизводится каким-либо музыкальным центром или приёмником. Эта музыка создает приятный фон и способствует сбыту товаров. Многие ведущие специалисты по рекламе и маркетингу считают это чрезвычайно эффективным средством увеличения продаж. Следует заметить, что часто в качестве музыкального фона используются радиопередачи, поэтому многие радиостанции заключают договора с крупными магазинами. По договору в магазинах звучит в качестве фона только музыка конкретной радиостанции, а радиостанция крутит рекламные ролики данного магазина. Даже если радиостанция непопулярна она сможет донести свою рекламу до ушей потребителей, причем прямо на месте продажи товаров.

4. Многие ночные клубы и дискотеки выставляют на улицу динамики, привлекая музыкой посетителей. Иногда вместе с музыкой используется голос диктора.

5. На ярмарках могут устраиваться музыкальные шоу и концерты музыкальных коллективов.

6. Иногда в магазинах размещаются телевизионные экраны, информирующие покупателей о продаваемой продукции. Это своеобразное магазинное телевидение.

Паблик Рилейшенз предполагает создание благоприятного общественного мнения о фирме. Одним из приемов Паблик Рилейшенза является спонсорство. Обычно спонсируются известные музыкальные коллективы и телепередачи. В Паблик Рилейшензе возможны следующие способы использования музыки в целях рекламы:

Спонсируемый музыкант или музыкальный коллектив пропагандируют фирму-спонсора или ее товары. Они могут делать это в интервью для СМИ, на концертах и т. д. Часто на концертах размещаются рекламные щиты фирм-спонсоров. Товар этих фирм может, в результате подобных акций, начать ассоциироваться с конкретным исполнителем.

Фирмы могут спонсировать музыкальные теле- и радио- передачи, показы музыкальных клипов.

Фирмы часто спонсируют телевизионные шоу. Во всех телевизионных шоу используется музыкальное сопровождение.

Иногда ПР-деятельность осуществляется непосредственно для музыкальных коллективов и студий звукозаписи.

Другим смежным с рекламой видом деятельности является Паблисити. Многие исследователи рекламы относят Паблисити к области Паблик Рилейшенза. Музыка используется в Паблисити так же активно, как и в рекламных роликах на радио и телевидении. Так же музыка используется в интернет-газетах. Иногда к обычным типографским журналам приглашаются бесплатные аудио-записи.

В Паблисити музыка может принимать следующие виды:

это звуковой фон для какой-либо информационной или развлекательной передачи;

это трансляция концертов или сообщения о них в информационных выпусках;

это все виды интервью с музыкантами и передачи о музыкантах или музыкальных направлениях;

это трансляция музыкальных клипов (на некоммерческой основе);

это прилагающийся к журналу компакт-диск, пластинка, аудиокассета или мини-диск со звуковым каталогом недавно появившихся в продаже записей.

Музыку иногда используют в целях коммерческого Лоббирования. Этот вид деятельности может осуществляться следующим образом:

Продюсер показывает записи музыкантов потенциальным спонсорам, администрации ночного клуба или студии-завода, производящего аудио-продукты.

Для привлечения инвесторов может быть устроена презентация с участием известных музыкантов. Музыка может использоваться на подобных мероприятиях и в качестве фона, создающего определённое настроение, которое будет способствовать выбиванию инвестиций.

МЕТОДЫ ОЗВУЧИВАНИЯ РЕКЛАМЫ

Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы. Так, в телевизионных роликах музыка может использоваться:

1) в качестве поддерживающего хорошее настроение фона;

2) в качестве комментариев к сюжету ролика;

3) в виде песни с рекламным текстом;

4) в качестве звукового товарного знака фирмы;

5) и в качестве фактора привлекающего внимание к ролику; в качестве фактора способствующего покупательской активности.

В анонсах телепередач или фильмов музыка и звуки могут использоваться разнообразными способами:

Могут быть взяты небольшие звуковые отрывки саундтрека фильма или телепередачи.

Иногда на едином музыкальном фоне помещаются многочисленные звуковые отрывки к фильмов.

Телепередачи обычно имеют собственные звуковые знаки, т.е. позывные, которые звучат в начале передачи. Эти символы и воспроизводятся в анонсах. Если фильм или телесериал имеет собственный символ, то этот символ может использоваться в анонсах.

Джон Коулсон бывший вице-президент по исследованиям агентства Leo Burnett утверждает: “Соответствующая музыка может усилить настроение рекламного ролика. Музыка может сделать рекламу более запоминающейся и улучшить отношение потребителя к товару.”

В заставках музыка обычно стремится стать фирменным знаком телеканала или телепередачи. Её редко меняют и, обычно, она легко запоминается. Даже при смене изображения и сюжета заставки музыка обычно не изменяется.

Несколько иной вид рекламы представляют собой музыкальные клипы. Они считаются прямой рекламой только тогда, когда показы клипов кем-либо оплачиваются. Музыка в них является основным продуктом рекламы или паблисити, в отличие от других видов рекламы, где музыка лишь способствует продаже других товаров. Озвучиваются они, как правило, на студиях звукозаписи, а не на телевизионных продакшен-студиях.

В радиорекламе присутствуют те же виды озвучивания, что и на телевидении. Необычным явлением являются только джинглы это краткие заставки составленные из кусочков музыки, обычно звучащей на радиостанции. Иногда джинглы заканчиваются словами типа: “Все это такая-то радиостанция” или “Только у нас вы сможете услышать то-то и то-то” и т.д.

Радиозаставки обычно появляются чаще, чем телезаставки, так как телеканалы могут разместить свой логотип в углу экрана, а радиостанции вынуждены постоянно напоминать радиослушателям своё имя.

Звуковые рекламные щиты обычно размещаются на вокзалах и в станциях метрополитена. На них прокручиваются стандартные телеролики и мультимедийные ролики.

Телевизионную рекламу люди смотрят дома по своим телевизорам, это принципиальное отличие звуковых рекламных щитов от телерекламы. Фирмы, устанавливающие эти щиты, могут создать то звучание, которое им нужно для повышения эффективности рекламы, в то время как телереклама зависит от домашней аппаратуры потребителей.

Сильный уличный шум мешает звуковым рекламным щитам передавать информацию, поэтому многие фирмы прибегают к сложным системам озвучивания подобной рекламы.

Чтобы определить наиболее подходящий для данного вида рекламы способ озвучивания, в США проводились обширные исследования звуковых характеристик многолюдных мест. В результате было установлено, что уличный шум не однороден по частотным характеристикам, на определённых участках частотного спектра (как правило, в районе высоких частот и низких ниже 100 гц.) встречаются провалы громкости. Если же речь диктора заполнит эти провалы, то она станет лучше слышна и легче восприниматься.

В компьютерных сетях музыка присутствует в нескольких форматах:

1. Это все форматы, содержащие цифровую запись звуковых волн такие, как: Wave, Real, MP3, Aiv и др.

2. И все форматы, содержащие нотную информацию, т. е. задающие тембр, длину звуков, высоту звуков и т.д. К ним относится формат MIDI во всех разновидностях и др. Эти же форматы используются и в CD-ромной промышленности.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.