Маркетинг
Тема 1. Сутність маркетингу і його сучасна концепція. 1. Сутність і концепція маркетингу. 2. Принципи і функції маркетингу. 3. Види маркетингу в залежності від критеріїв. 4. Види у сутність складових маркетингу. 5. Характеристика маркетингового комплексу і його елементів. 1. Маркетинг - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і одержання прибутку. Концепція маркетингу - підхід щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей. Види маркетингових концепцій: - виробнича концепція: споживачі будуть благоволити товарам, доступним за низькими цінами; - товарна концепція: споживачі віддають перевагу товарам високої якості; - збутова концепція: товари не будуть купувати, якщо не докладати зусиль щодо його просування; - традиційна маркетингова концепція: фірма повинна задовольняти потреби споживачів краще за конкурентів; - концепція соціально-етичного маркетингу: фірма повинна задовольняти потреби споживачів краще за конкурента з одночасним поліпшенням життєвого рівня усього суспільства; - концепція маркетингу стосунків: спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових привілейованих стосунків із потенційними клієнтами. 2. Принципи маркетингу - основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутність маркетингу: орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги; гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку - створення нових товарів, технологій, вдосконалення форм стимулювання збуту, каналів товароруху, методів виходу на нові ринки; комплексний підхід до розробки маркетингових планів; спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми - прогнозування розвитку ринку і розробки відповідної стратегії маркетингу. Функції маркетингу: маркетингові дослідження; розробка стратегії маркетингу; товарна політика; цінова політика; політика розподілу; комунікаційна політика; контроль маркетингу. 3. Кожна фірма у своїй діяльності використовує різні види маркетингу. 1. Залежно від цілей обміну і результатів діяльності: комерційний маркетинг - діяльність, мета якої - отримання прибутку; некомерційний маркетинг - діяльність неприбуткових організацій (лікарні, політичні партії). 2. Залежно від сфери застосування: споживчий маркетинг орієнтований на покупців, які є кінцевими споживачами цих товарів; промисловий маркетинг орієнтований на фірми, підприємства і організації, які купують товари для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду; маркетинг послуг спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку; банківський, інвестиційний, страховий, аграрний і ін. види маркетингу. 3. За територіальною ознакою: внутрішній маркетинг спрямований на внутрішній ринок і має такі форми - локальний (у межах магазинів), регіональний (у межах областей) і національний (охоплює національний ринок); міжнародний маркетинг - маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках, який набуває одну з форм: імпортний/експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціональний, глобальний маркетинг. 4. Залежно від ступеня ринкової орієнтованості фірми і періоду: стратегічний маркетинг передбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії; тактичний маркетинг - процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін. 5. Залежно від виду діяльності окремої особистості або організації: маркетинг організації; маркетинг окремої особистості (егомаркетинг); соціальний маркетинг - діяльність щодо розробки соціальних програм, направлених на певні соціальні групи з метою сприяння певним соціальним ідеям і рухам, практичним діям різних організацій. 6. Залежно від особливостей суб'єкта: мікромаркетинг - діяльність щодо конкретного виду товару; макромаркетинг - діяльність щодо широкого кола товарів і послуг на рівні фірми, держави. 7. Залежно від попиту: конверсійний маркетинг має на меті змінити негативне ставлення споживачів до товару на позитивне; стимулюючий маркетинг має на меті стимулювати збут за умов байдужого ставлення споживачів до товару; креативний маркетинг застосовується в умовах прихованого попиту, завданням якого є перетворення потенційного попиту на реальний; ремаркетинг має на меті відновлення попиту методом надання товарові ринкової новизни або переорієнтації підприємства на нові ринки; синхромаркетинг має на меті пошук засобів згладжування сезонних, часових коливань попиту; підтримуючий маркетинг має на меті підтримування існуючого рівня попиту; демаркетинг має на меті зменшити надмірний попит через підвищення ціни, припинення реклами, продажу ліценцій на право виробництва; протидіючий маркетинг має на меті переконати споживача відмовитися від споживання певних продуктів. Нестаток - почуття, що відчувається людиною від нестачі чого-небудь. Потреба - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до особистості індивіда (фізіологічні потреби, потреби в безпеці, соціальні потреби, потреба в повазі і потреба в самореалізації). Запит - потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Товари - все, що може задовольнити потребу або нестаток і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання та споживання. Споживча цінність - результат зіставлення вигод, що споживач одержує від придбання і використання товару і витрат на його придбання. Задоволеність споживача - ступінь збігу характеристик товару з очікуванням, яка прямо залежить від якості товару: · якщо достоїнства товару нижче зв'язаних із ним чекань, то споживач залишиться незадоволеним; · якщо збігаються з чеканнями - задоволений; · якщо перевершують чекання - у захваті. Способи одержання бажаного об'єкта товару: 1) самозабезпечення - виробництво; 2) відібрання - крадіжка; 3) жебрацтво; 4) обмін - акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь замість. Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами, що передбачає погодження умов, терміну та місця реалізації. Ринок - сукупність покупців і продавців, які намагаються та здатні купити, зацікавлені у продажу і схильні до обміну. 5. Комплекс маркетингу - сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Комплекс маркетингу складається з елементів “4 Р”: 1) продукт (рroduct) - властивості, асортимент, розмір, сервіс, упаковка, колір, дизайн, торгова марка; 2) ціна (рrice) - прейскурантна ціна, знижки, націнки, терміни виплати, умови кредитування; 3) розподіл (рlace) - канали збуту, форми торгівлі, транспортування, запаси; 4) просування (рromotion) - реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, зв'язки з громадкістю, прямий маркетинг, синтетичні засоби (виставки, спонсорство). В даний час маркетологи додають додаткові можливості маркетингового впливу на споживача: 5) люди (рeople) - безпосередньо зв'язані з реалізацією товарів і послуг споживачам; 6) обстановка (рhysical premises) - інфраструктура послуг (ресторани, перукарні); 7) прибуток (рrofit) - норма віддачі на авансований чи акціонерний капітал. Тема 2. Маркетингові дослідження. 1. Суть та завдання маркетингових досліджень. 2. Напрямки проведення маркетингових досліджень. 3. Порядок і сутність проведення маркетингових досліджень. 4. Напрямки комплексного дослідження ринку. 1. Маркетингове дослідження - систематичне збирання, оброблення та аналіз даних із метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Мета - ідентифікація проблем і можливостей фірми посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху. Предмет - конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікро- і макросередовище. Основні принципи маркетингових досліджень: · системність - логічність, послідовність, періодичність; · комплексність - урахування і аналіз всіх елементів і чинників і їх взаємозв'язку і динаміці; · об'єктивність - незалежність від суб'єктивних оцінок і впливів; · надійність - інформаційне і методичне забезпечення, точність даних; · цілеспрямованість - орієнтація на розв'язання актуальних, чітко визначених маркетингових проблем; · економічність і результативність. Завдання: пошук потенційних покупців; детальний аналіз потреб існуючих покупців; розрахунок співвідношення попиту і пропозиції; визначення конкурентоспроможності товарів і послуг; орієнтація виробництва на “потрібний” товар для покупців; вивчення політики цін; обрання цільового ринку збуту. 2. Маркетингові дослідження є комплексними і проводяться в трьох напрямах: І Макросередовище представлене групою факторів: економічні (рівень безробіття, інфляція, система оподаткування, митні тарифи), соціально-культурні (демографічна ситуація, суспільні цінності), політико-правові (законодавче і антимонопольне регулювання, трудове законодавство), технологічні (рівень розвитку науки і техніки, кваліфікація робочої сили, нововведення), природно-географічні (кліматичні умови). ІІ Мікросередовище представлене такими напрямками: дослідження ринку (місткість, насиченість товарами, товари-замінники), вивчення споживачів (прихильність до торгової марки, процес рішення про купівлю, сегментування), вивчення фірмової структури ринку (конкуренти, посередники, постачальники); ІІІ Внутрішнє середовище - підприємство (виробництво, збут, менеджмент, маркетинг, фінанси). 3. Процес маркетингових досліджень складається з ряду стадій. І Визначення проблеми і цілей дослідження включає: 1. Визначення проблеми: · виявлення проблем-симптомів (наслідки) - зменшення прибутку, скорочення частки ринку, скарги споживачів, зменшення кількості замовників; · визначення базових проблем - дії конкурентів, зміни зовнішнього середовища, поведінка споживачів; · визначення альтернативних шляхів вирішення проблеми. 2. Визначення цілей дослідження - інформації, яка потрібна для вирішення проблеми: · пошукова - спрямована на пояснення проблеми; · описувальна - характеристика ситуації на основі додаткової інформації, отриманої з різних джерел; · причина - передбачає вивчення причин проблеми для визначення оптимального її вирішення. ІІ Розробка плану дослідження включає: 1. Визначення методу дослідження включає збір вторинної і первинної інформації. Вторинна інформація - наявна інформація, яка існує в опублікованому вигляді - внутрішня інформація (маркетингова статистика, комп'ютерні бази даних) і зовнішня інформація (публікації організацій, державних органів, газети, теле- і радіореклама). Вторинна інформація складається у результаті кабінетних досліджень: традиційний аналіз, контент-аналіз, кореляційний і регресивний аналіз. Якщо потрібна для прийняття рішень інформація відсутня, збирається первинна інформація - вперше визначена інформація для конкретної цілі, яка з'ясовує такі питання як попит, ставлення споживачів, реакція на новий товар, упаковку. Первинна інформація створюється у результаті польових досліджень: опитування, експеримент, спостереження, панель. 2. Розробка форм для проведення дослідження - анкети. 3. Визначення об'єкта дослідження та обсягу вибірки - визначення генеральної сукупності (цільовий сегмент споживачів), методу формування вибірки, обсяг вибірки. 4. Визначення обмежень дослідження (час, грошові кошти, виконавці) і оцінка цінності інформації. 5. Визначення місця та терміну проведення дослідження. ІІІ Реалізація плану дослідження - організація і проведення дослідження, контроль збору даних.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|