|
p align="left">Види маркетингового аудита: 1) внутрішній аудит (власними силами); 2) зовнішній аудит (запрошення незалежних експертів-представників консалтингових фірм). Тема. Сутність і організація банківського маркетингу. 1. Основа і ціль маркетингової діяльності. 2. Організація маркетингової діяльності концепції банківського маркетингу. 1. Метою політики керівництва банку і роботи всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг, завоювання ринку і збільшення прибутку. Засобами досягнення даної мети є інструменти банківського маркетингу. Маркетинг припускає ретельне вивчення ринку, аналіз мінливих схильностей, смаків і переваг споживачів банківських послуг. Фактори появи банківського маркетингу: проникнення банків на закордонні ринки і їх конкуренція з місцевими банками; розширення спектра послуг і розвиток небанківських методів запозичення коштів; розвиток інформаційних технологій і засобів комунікації на базі сучасної техніки; розвиток конкуренції усередині банківської системи, а також між банками і небанківськими інститутами; обмеження цінової конкуренції на ринку банківських послуг, зв'язані з державним регулюванням. Основа маркетингової діяльності банку - аналіз його ринкових можливостей, що припускає проведення маркетингових досліджень із метою визначення місця на ринку позичкового капіталу. Основна мета банківського маркетингу - забезпечення оптимальної швидкості просування банківських послуг від банківської установи до клієнта. Процес маркетингу починається з вивчення клієнта і виявлення його потреб, а завершується придбанням товару (послуги) і задоволенням його реальних і конкретних потреб. 2. Маркетинг повинний починатися з прийняття концепції, що характеризує мету, ідеологію і стратегію. Розробляється концепція маркетингу в залежності від виду банків (розміру, специфіки діяльності, засновників), відповідно до їх мети і задач. Велика частина банків дотримує декількох концепцій одночасно в залежності від специфіки різних пропонованих ними послуг і контрольованих ринків. На першому етапі маркетингової діяльності проводиться аналіз ринкових можливостей, тобто маркетингові дослідження для ринку юридичних і фізичних осіб. Другий етап присвячений добору цільових ринків - сегментування ринку і позиціонування послуги на ринку. Після цього безпосередньо проводиться розробка системи маркетингу по нових видах послуг, ціновій політиці і просуванню. Останнім елементом цієї структури є допоміжні служби системи маркетингу - інформаційна, планування і контролю, організаційна. Наступний крок - підготовка плану маркетингу щодо даної послуги, у який включаються всі необхідні дані про історію і специфіку послуги, про стан ринку, про конкурентів, про цілі банку і задачах по реалізації виробу, а також про засоби, за допомогою яких ці стратегічні і тактичні задачі будуть зважуватися. Тема. Теоретичні основи банківського маркетингу.1. Збут і поняття банківського продукту.2. Цільові ринки і сегментація.3. Стратегії банківського маркетингу.4. Розробка банківських послуг і їх ціноутворення.5. Методи поширення банківських послуг. 6. Система стимулювання в банківському маркетингу.1. Для збуту банківських послуг можливі наступні канали: - власні канали: головне відділення банку, стаціонарні і пересувні відділення, філії; - невласні канали: збут за допомогою дочірніх фірм, участь у капіталі інших банків, страхових компаній. Банківський продукт - конкретний банківський документ, що виробляється банком для обслуговування клієнта і проведення операції (вексель, чек, депозит, сертифікат). Банківська послуга - банківські операції по обслуговуванню клієнта. Основні види банківських продуктів і послуг: валютні операції; облік комерційних векселів і надання кредитів підприємствам; ощадні депозити; збереження цінностей; кредити уряду; депозити до запитання; споживчий кредит; консультаційні послуги; послуги по керуванню потоками наявних коштів; брокерські послуги по операціях із цінними паперами; інвестиційні банківські послуги, страхові послуги; фінансові послуги банку. 2. Найперша задача маркетингових служб - виявити цільові ринки для своїх послуг. Типи маркетингової стратегії, зв'язаної з пошуком цільових ринків: 1) метод “від клієнта” - банк може вибрати визначений вид послуг і на основі наявної у нього інформації про клієнтів визначити, хто має потребу в цій послузі; 2) метод перехресного продажу - банк пропонує клієнту нові чи додаткові послуги; 3) метод сегментації ринку - поділ неоднорідного великого ринку на ряд більш дрібних однорідних сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групи клієнтів із близькими чи ідентичними інтересами або потребами: по географічній і демографічній ознаці, психологічному і поведінковому факторам. 3. Концентрований маркетинг - концентрація на одному ринковому сегменті, широко використовується при завоюванні нових ринків. Переваги: відносна незалежність від дій конкурентів, знання потреб клієнтів “свого” сегмента, цілеспрямованість рекламної кампанії, стабільності доходів. Недоліки: подолання боротьби за привабливий сегмент, концентрація на нестатках визначеного кола клієнтів, підтримка постійного контакту. Диференційований маркетинг - орієнтація банку на два чи більш різних ринкових сегменти. Переваги: швидке пристосування до ситуації, здатність проводити цінову політику в залежності від можливостей різних клієнтів. Недоліки: витрати на маркетинг і постійна конкурентна боротьба за кожен ринковий сегмент. Масовий маркетинг припускає розробку єдиної програми для всіх ринкових сегментів, застосовується в ситуації, коли ринок банківських послуг практично однорідний. Переваги: можливість широкого залучення і обслуговування нових клієнтів із різних сегментів, невеликі витрати на маркетинг. Недоліки: наявність постійної конкурентної боротьби, труднощі із завоюванням лідируючого положення на ринку, проблеми з упровадженням нової банківської продукції, складність у виборі грамотних банківських співробітників. 4. Основою створення і випуску банківського продукту є задоволення яких-небудь потреб клієнтів. Розробляючи яку-небудь послугу, банк визначає набір її властивостей, що дозволяють задовольнити визначену потребу клієнта. Задачі банку: оптимізація структури існуючих банківських продуктів; визначення оптимального сполучення “старих” і “нових” банківських послуг; розробка і впровадження нових банківських продуктів. Керівництво банку вибирає одну основну чи кілька альтернативних стратегій ціноутворення в залежності від рейтингу самого банку, розміру контрольованого їм ринку і конкретної ситуації економіко-політичної кон'юнктури. Цінова політика банку - установлення цін на різні банківські продукти і їх зміну відповідно до зміни ринкової кон'юнктури. Об'єкти цінової політики: процентні ставки, тарифи, комісійні, премії, знижки, мінімальний розмір внеску. Функція ціни - погодити інтереси банку і клієнтів. Процес розробки цінової стратегії банку: I Визначення задачі стратегії ціноутворення - одержання максимального прибутку або одержання максимального прибутку при утриманні лідерства на ринку. II Аналіз факторів, що впливають на ціну: внутрішні фактори, що залежать від самого банку - витрати, швидкість і якість обслуговування, вибір ринкових сегментів, імідж, наявність додаткових послуг; зовнішні фактори - рівень реального і прогнозованого попиту на даний вид банківського продукту в даних ринкових сегментах, наявність ресурсів, рівень інфляції, наявність конкуренції, ціни конкурентів на аналогічні послуги, аспекти регулювання з боку держави. III Визначення методів ціноутворення - підсумовування витрат, розрахунок ціни на основі розрахунку беззбитковості і забезпечення цільового прибутку, визначення ціни на підставі оцінок споживчих якостей даного банківського продукту і т.д. 5. Традиційним для банків є доставка послуг клієнту за допомогою банківських відділень, серед яких необхідно виділити універсальні (усі чи майже всі банківські послуги) і спеціалізовані (визначені види банківських послуг). Серед нових методів поширення банківських продуктів - розвиток розрахунків за допомогою пластикових карток і банківських чеків безпосередньо в пунктах продажу, застосування автоматичних касових машин, використання комп'ютерів, підключених до мережі банку. Основний метод поширення банківських продуктів -- персональний продаж, у процесі якої менеджери банку повинні переконати потенційного покупця віддати перевагу саме їх продукту чи послузі. 6. Елементи комплексу стимулювання: безпосереднє стимулювання збуту, створення сприятливого образа банку в очах широкого кола громадськості і реклами. Стимулювання збуту проводитися банком по трьох напрямках: стимулювання споживачів, стимулювання працівників банку, стимулювання посередників. Засоби стимулювання споживачів - персональні продажі, зразки (можливість користування послугою протягом часу безкоштовно чи на пільгових умовах), знижки постійним клієнтам, демонстрації банківських продуктів (проведення семінарів і презентацій), лотереї серед клієнтів банку. Стимулювання працівників банку - заохочення зусиль співробітників банку по наданню банківських послуг, заохочення до поліпшення обслуговування і до удосконалювання банківських продуктів, грошові премії, подарунки, додаткові відпустки. Стимулювання посередників - спільна реклама, системи спеціальних знижок. Зв'язки з громадськістю - цілеспрямована діяльність банку для вироблення досягнення взаєморозуміння з навколишніми його суб'єктами з метою доброзичливого відношення до своєї діяльності, включає повне інформування про продукти і послуги банку, аналіз ситуації і прогнозування можливої реакції на діяльність. Рекламна політика - сукупність усієї діяльності банківської установи, що проводиться з метою завоювання нових ринків, збільшення обсягу реалізації послуг, підвищення авторитету банку. Цілі рекламної політики банку: уведення на ринок нової послуги, завоювання нових ринків; розширення знань про реальних і потенційних споживачів, про банки і набір наданих їм послуг і т.д. Тема. Маркетинг комп'ютерного ринку і економічної системи. 1. Маркетинговий розподіл комп'ютерного ринку. 2. Конкуренція на ринку комп'ютерів. 1. Комп'ютерний ринок - технології, що є продуктом компанії і споживачі, тобто звичайні обивателі чи фірми, домогосподарства, що користаються послугами цих компаній. Весь комп'ютерний ринок можна розділити на наступні сфери: 1. Ринок персональних комп'ютерів - субринок комплектуючих: процесори, пристрої збереження пам'яті, монітори, модеми, а також різна оргтехніка: принтери, сканери, факси. 2. Ринок програмних продуктів - програмне забезпечення: операційні системи, редактори, комп'ютерні ігри. 3. Ринок апаратного забезпечення для корпорацій. 4. Ринок програмного забезпечення для корпорацій. 5. Ринок телекомунікацій - Інтернет, послуги, зв'язані з організацією доступу до Інтернету, а також необхідне для цього програмне забезпечення. 2. Конкурентний успіх компанії на комп'ютерному ринку характеризується, в основному, розміром частки ринку, причому не у вартісному вираженні, а в кількості користувачів продукту даної компанії. Тобто, підприємницький успіх визначається тим, наскільки продукт став "стандартом". Ця характеристика ринку походить із проблеми сумісності, а також із психологічної консерватизму користувача, що звик до визначеного іміджу і якості продуктів. Через розвиток технології постійно виникають нові підприємницькі ніші, і саме в них розвертається конкурентна боротьба по завоюванню ринку. Причому, основну роль грають фактори, що для підприємницького успіху компанії на інших ринках вторинна: величина компанії, маркетингові зусилля компанії по масовому упровадженню свого продукту.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
| 
