V Підготовка звіту у двох варіантах (докладному для фахівців відділу маркетингу і скороченому для керівників) та розробка рекомендацій.

4. Першим напрямком комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку - стану економіки, окремої галузі або конкретного товарного ринку. Кон'юнктурні дослідження - цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їх розвитку розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень. Кон'юнктуроутворювальні фактори:

· фактори, які діють постійно - НТП, рівень монополізації, державне регулювання, валютна і кредитно-грошова система, енергетичні і екологічні проблеми;

· фактори, які діють тимчасово або випадково - сезонність, політичні і соціальні конфлікти, стихійні лиха.

Показники кон'юнктури: показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію товарів, показники попиту на товари (місткість, частка і насиченість ринку і ціни.

Комплексне дослідження ринку не обмежується констатацією ситуації, що склалася, тому другий напрямок дослідження - прогнозування розвитку ринку - аналіз еволюції ринкової ситуації, можливостей і загроз зовнішнього середовища. Мета - знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації фірми до можливих змін: прогноз попиту і появи нових потреб, зміни уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодавстві, політичних змін, кон'юнктури ринку.

Третій етап дослідження ринку - сегментування ринку та позиціювання товару. Сегментування ринку - розподіл споживачів на групи - сегменти - які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на види маркетингової діяльності. Процес сегментування:

1. Визначення факторів сегментування за групами:

1.1 Споживачів - географічні (демографія, адміністративний поділ, кількість населення, клімат), соціально-демографічні (вік, стать, розмір сім'ї, етап життєвого циклу, рівень доходів, освіта, види діяльності, національність), психографічні (суспільний клас, стиль життя, тип особистості, адаптація до нового товару), поведінкові (очікувані вигоди, статус споживача, ступінь споживання, привід для купівлі, ставлення до товару).

1.2 Промислового ринку - розміри фірми, галузі, географічне розташування.

2. Вибір методу та здійснення сегментування ринку - побудова сітки сегментування (макрорівень), метод групувань (підгрупи), метод багатомірного статистичного аналізу (класифікація за кількома ознаками).

3. Інтерпретація отриманих результатів - розробка профілю споживачів.

4. Оцінювання сегментів ринку - привабливості сегмента (розмір, цінова чутливість, характер конкуренції, політичні і соціальні фактори) і можливості фірми конкурувати в ньому (наявність фінансових ресурсів і конкурентних переваг).

5. Вибір сегментів ринку за стратегіями - недиференційованого маркетингу (один товар для загальних потреб), диференційованого маркетингу (кілька ринкових сегментів і кілька маркетингових комплексів), концентрований маркетинг (один сегмент і один маркетинговий комплекс), індивідуалізований маркетинг (окремий комплекс маркетингу для кожного споживача).

6. Позиціювання товару - комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують товар порівняно з товарами конкурентів. Стратегії позиціювання: за характером товару, за низькою ціною, по співвідношенню “ціна-якість”, на сервісі, на вигодах від користування, по відношенню до певних споживачів, за походженням, №1.

7. Розробка плану маркетингу.

Тема 3. Планування маркетингу.

1. Сутність і функції маркетингового планування.

2. Процес стратегічного маркетингового планування.

3. Моделі прийняття стратегічних рішень.

4. Види маркетингових стратегій.

1. Планування полягає в підготовці до майбутнього, випередженні подій, що дозволить одержати користь з очікуваних змін і одночасно захистити себе від небажаного розвитку. Планування маркетингу - логічна схема діяльності, спрямована на встановлення ринкових цілей і визначення способів їх реалізації.

Маркетинговий план - сукупність рішень, які виникають з аналізу поточного стану і передбачуваної майбутньої діяльності підприємства, що гарантує зростання рівня задоволення потреб покупців, а разом із тим сприяє зміцненню фірми на ринку. Функції маркетингового плану:

- пізнавальна - результат аналізу і прогнозів;

- координаційна - основа визначення завдань служб підприємств;

- мотиваційна - концентрація зусиль всього колективу на досягнення спільних цілей;

- контроль - основа регулювання завдань і ефективності маркетингової діяльності.

Маркетинговий план складається для власних потреб фірми з метою кращого управління функціями маркетингу і для потреб інвесторів, що запевнити їх в тому, що фірма добре знає ринок і своїх клієнтів, їх потреби і продукти, здатні ці потреби задовольнити. Мета - забезпечення виконання кожного завдання відповідними особами, виходячи з наявних засобів. Завдання процедури побудови: систематично і вчасно виявляти потреби споживачів; оцінювати ринок і його зміни; аналізувати конкурентів і їх ринкові сили; досліджувати сильні і слабкі сторони фірми, її шанси і небезпеки в навколишньому середовищі; оптимально розміщувати засоби і раціонально їх використовувати; ефективно використовувати фінансові засоби.

2. Планування маркетингових стратегій - процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингового діяльності та їх реалізацію. Планування маркетингових стратегій відбувається на трьох рівнях: на корпоративному рівні (рівень компанії); на рівні стратегічної бізнес-одиниці (СБО); на рівні товару. Структура процесу маркетингового планування:

І Формулювання місії фірми - основної узагальненої довгострокової мети фірми (призначення, стратегія, норми поведінки, система цінностей компанії).

ІІ Визначення цілей фірми.

ІІІ Маркетинговий аудит фірми - аналіз маркетингового середовища, мети, стратегії, можливостей, проблем.

ІV SWOT-аналіз - метод стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні (Strength) і слабкі (Weakness) сторони фірми, її можливості (Opportunities) і загрози (Threats).

V Визначення маркетингових цілей - конкретних, якісних і кількісних зобов'язань фірми у показниках обсягу продаж, частки на ринку або прибутку.

VI Формування маркетингової стратегії - програми маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей і передбачає сегментування ринку, вибір цільових ринків, позиціювання товару, визначення конкурентів-мішеней (які також обслуговують обрані цільові сегменти), визначення конкурентних переваг (якість, ціна, частка ринку, ефективність реклами, широта асортименту, оперативність поставок, стратегія розподілу, маркетингові дані).

VII Розробка програми маркетингу пов'язана із прийняттям рішень щодо кожного “4Р” маркетингу.

VIII Організація і реалізація маркетингу.

IX Контроль маркетингу, який відповідає на запитання, чи правильно обрано шлях досягнення цілей.

3. Кожна з моделей втілює певний підхід до розробки маркетингових стратегій.

За матрицею розвитку товару/ринку І. Ансоффа існують чотири альтернативні стратегії росту бізнесу, спрямовані на реалізацію маркетингових цілей. Вибір маркетингової стратегії, мета якої - збільшення обсягів продажу, ринкової частки і прибутку - залежить від того, який товар виготовляється, новий чи наявний (старий) та від ринку - наявного (на якому вже діє) або нового. Стратегії росту:

1. Стратегія глибокого проникнення на ринок або експансія передбачає збільшення обсягу збуту, ринкової частки і прибутку на наявних ринках завдяки наявним товарам за рахунок:

· акценту на наявних споживачів, тобто збільшення прихильності до торгової марки;

· залучення нових споживачів і переконання використання більшого обсягу товару;

· реклами, стимулюванню збуту, підвищенням рівня сервісу і зниженням ціни.

2. Стратегія розвитку ринку передбачає збільшення обсягу збуту завдяки виходу на новий ринок із наявним товаром за рахунок: виходу на нові географічні ринки або орієнтації на нові сегменти ринку.

3. Стратегія розвитку товару передбачає збільшення обсягів збуту завдяки вдосконаленню наявних і розробці нових товарів для наявних ринків.

4. Стратегія диверсифікації передбачає розробку нових товарів для нових ринків.

Основна ідея концепції конкурентної стратегії М. Портера - для досягнення необхідного рівня рентабельності підприємство повинне мати сильну позицію щодо конкурентів.

1. Стратегія лідерство за витратами - концентрація зусиль на скорочення витрат завдяки доступу до дешевої сировини, скороченню витрат на дослідження, сервіс, рекламу, відмова від дорогих супутніх послуг.

2. Стратегія диференціації - виготовлення товарів, які відрізняються з позиції покупця від товарів конкурентів.

3. Стратегія концентрованого маркетингу - концентрація зусиль на одному або кількох сегментах і досягнення в цих сегментах лідерства.

Метод портфельного аналізу Бостонської консультативної групи (БКГ) полягає у виділення позицій у матриці чотирьох типів СБО, по яких можливо визначити маркетингові стратегії:

1. “Важкі діти” - СБО, які перебувають на початковому етапі життєвого циклу і потребують значних коштів для їх підтримки. Стратегія - інтенсифікація зусиль і вкладання коштів у розвиток або виключення зі складу портфеля фірми.

2. “Зірки” - СБО, які перебувають на етапі зростання життєвого циклу, є лідерами на даному ринку і потребують значних коштів для підтримання росту. Стратегія - підтримання конкурентних переваг.

3. “Дійні корови” - СБО, які перебувають на етапі зрілості, приносять високі прибутки, використовуються для фінансування цінних СБО. Стратегія - “збір врожаю” і підтримання конкурентних переваг.

4. “Собаки” - СБО, які перебувають на етапі спаду життєвого циклу і позиція яких є найменш привабливою. Стратегія - розвиток або елімінація (поступове виведення з портфеля фірми).

4. Глобальні маркетингові стратегії визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку фірми:

· стратегія інтернаціоналізації - освоєння нових ринків;

· стратегія диверсифікації - виробництво нових товарів;

· стратегія сегментування - виробництво широкої гами товарів для різних груп споживачів;

· стратегія глобалізації - стандартизація продукції на основі визначення загальних характеристик ринків, які не залежать від особливостей країн;

· стратегія кооперації - взаємовигідна співпраця з іншими фірмами.

Базовими стратегіями розвитку за М. Портером, є:

· стратегія цінового лідерства або лідерство за витратами;

· стратегія диференціації (товарної, сервісної, кадрової, іміджевої);

· стратегія концентрації.

Вибір напряму росту фірми обумовлює і вибір маркетингової стратегії:

· стратегії інтенсифікації росту - досягнення маркетингових цілей завдяки інтенсифікації наявних ресурсів;

· стратегії інтегративного росту - об'єднання зусиль фірми з іншими фірмами з метою збільшення обсягу продажу, частки ринку та прибутку: з посередниками (пряма інтеграція); із постачальниками (зворотна інтеграція); із постачальниками, виробниками і посередниками (вертикальна інтеграція); із підприємствами-конкурентами (горизонтальна інтеграція);

· стратегії диверсифікації - вихід фірми в нові сфери бізнесу: виробництво нових товарів, які технологічно або комерційно пов'язані з наявними товарами (вертикальна диверсифікація); виробництво нових товарів, які призначені для наявних клієнтів фірми, але не пов'язані з наявними товарами технологічно (горизонтальна диверсифікація); освоєння нових видів діяльності, які не пов'язані з наявними ані технологічно, ані комерційно (чиста або конгломеративна).

Маркетингові конкурентні стратегії відповідно до частки ринку за Ф. Котлером:

· стратегії лідера - фірми, які займають найбільшу ринкову частку на певному ринку збуту можуть утримати своє положення шляхом розширення місткості ринку, захисту позицій і підвищенню ринкової частки при існуючій місткості ринку;

· стратегії челенджера - фірми, мета яких збільшити частку ринку і зайняти місце лідера по таких варіантах стратегії: фронтальний наступ (використання засобів лідера), фланговий наступ (атака на слабкі позиції конкурента), обхідний наступ (злам позиції конкурента);

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7