Разом з премією покупцеві ціну можуть відхиляти вгору і вниз від загальної економічної цінності товару ще і інші чинники. Найчастіше зустрічається з них є премія за репутацію, тобто надбавка, яку покупці готові сплатити за те, що товари даної фірми давно завоювали хорошу репутацію своєю якістю і надійністю.

Хороша репутація торговок марки є не тільки елементом стійких конкурентних переваг, а і складовою частиною цінності фірми, оскільки здатна приносити дохід точно так, як і виробничі активи.

Відповідно, фірмі-новачкові на даному ринку часто доводиться знижувати ціну продажу в порівнянні із загальною економічною цінністю її товарів на величину "знижки за невідомість". Особливо це добре відчувається на ринках складнотехнічних виробів, де покупець особливо ризикує, коли купляє товар доти невідомої фірми. У нього у цей момент немає ні статистики надійності і довговічності по інших виробах цієї фірми, ні упевненості в тому, що вона зможе забезпечити належний сервіс виробу впродовж всього терміну його експлуатації. Існує ризик покупки, і компенсувати його доводиться саме за рахунок більшої премії покупцеві.

Ціна товару визначається двома чинниками: граничною корисністю і витратами виробництва Ціна, яку покупець готовий сплатити за товар, обумовлюється ступенем його корисності; ціна, яку призначає продавець, має в своїй основі витрати виробництва. Ціни продажу формуються засобам їх "усереднювання", в ході своєрідного компромісу між покупцями і продавцями, як гранично допустимі з боку попиту і з боку пропозиції. Успіх кожної фірми на ринку визначається тим, наскільки точно і своєчасно враховуються інтереси споживачів, їх переваги, мотиви, що примушують здійснювати покупки. Серед безлічі цін (шкали цін) існує тільки одна, по якій покупці бажають і можуть придбати, а продавці готові реалізувати певну кількість товару. Така ціна називається рівноважною (ринковою) ціною, а у разі, коли вона зафіксована в договорі, - договірною. При будь-якій іншій ціні, яка буде вища або нижча рівноважною, існує розрив між попитом і пропозицією.

Що ж відбуватиметься з рівноважною ціною, якщо мінятимуться відомі нам не цінові чинники? В цьому випадку можна розглянути прості і складні випадки. У простих випадках міняється або попит, або пропозиція, в складних випадках попит і пропозиція змінюються одночасно. До складніших випадків відносяться наступні: 1, Пропозиція росте, попит скорочується. При цьому відбувається зниження рівноважної ціни. Зміна рівноважної кількості може бути із знаком +, - або 0. Все залежить від кількісного співвідношення змін попиту і пропозиції.2. Пропозиція скорочується, попит росте. Тут спостерігається підвищення рівноважної ціни теж за рахунок зміни і попиту, і пропозиції. Зміна рівноважної кількості може бути різною, як і в 1-му випадку, воно залежить від співвідношення змін попиту і пропозиції. 3. Пропозиція і попит ростуть. В цьому випадку на рівноважну ціну впливають дві протилежні тенденції:

· зростання пропозиції у напрямі пониження ціни;

· зростання попиту у напрямі підвищення ціни.

При цьому рівноважна кількість збільшується.

4. Пропозиція і попит скорочуються. У такій ситуації дія на рівноважну ціну невизначено. Якщо об'єми скорочення пропозиції більше скорочення попиту, то рівноважна ціна підвищується. У випадку якщо об'єми скорочення пропозиції менше скорочення попиту, то рівноважна ціна зменшується. Рівноважна кількість у будь-якому випадку скоротиться.

Тепер необхідно з'ясувати, що відбудеться, якщо відбудуться порушення у дії механізму ринкового ціноутворення. Наприклад, хто-небудь (держава, монополія) встановить ціну вище або нижче рівноважною. Маються на увазі так звані ціни "підлоги" і "стелі". Але на відміну від звичайної кімнати стеля ціни встановлюється нижче за рівноважну ціну (вище за стелю не можна стрибнути), а нижча межа ціни (ціна "підлоги") вища за рівноважну ціну (нижче за підлогу неможливо впасти).

Результатом застосування стелі ціни або нижчої межі буде дефіцит або надлишок.

Стелю цін застосовують зазвичай для усунення інфляційних процесів, вирішення соціальних проблем (наприклад, доступність яких-небудь продуктів бідним верствам населення). Необхідність такого регулювання цін виникає під час воєн, стихійних лих. Неминучим супутником дефіциту є черги і "чорний" ринок. Все це вимушує застосовувати різні способи нормування товарів, зокрема, картки, талони і так далі Нижчі межі цін можуть встановлюватися для підтримки вітчизняного виробника, для вирішення соціальних питань (закон про мінімальну заробітну плату). У багатьох країнах практикується використання цін "підлоги" для підтримки виробників сільськогосподарської продукції. При ціні вище рівноважної з'являється надлишок пропозиції, надлишок продукції.

Розрахунок ціни по методу "середні витрати плюс прибуток". Цей спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні певної націнки (у %) на собівартість товару або на продажну ціну. Оптові і роздрібні торговці самі встановлюють відсоток націнки, вибираючи той або інший метод. Оскільки від націнок на товар залежить прибуток підприємства, то цьому питанню приділяється виключно важлива увага при аналізі і розрахунках. Різниця в розрахунках по вищенаведених методах ясна з наступного прикладу.

Допустимо, торговець купив товар по 8 гр. за штуку і захотів зробити на нього націнку в 4 гр. В цьому випадку відсоток його націнки на собівартість складе: (4:8)*100 = 50%.

А якщо націнка розрахована на основі продажної ціни, тобто 12 гр., то складе: (4:12)х100 = 35,5%.

При розрахунку відсотка націнки більшість роздрібних торговців виходять не з собівартості, а з продажної ціни.

Методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярною з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не доводиться дуже часто коректувати ціни залежно від коливань попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі підприємства галузі, їх ціни швидше за все будуть схожими, тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато зарубіжних підприємців рахують методику розрахунку цін через "середні витрати плюс прибуток" справедливіше по відношенню до покупців і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість отримати справедливу норму прибули на вкладений капітал.

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Цей метод також ґрунтується на витратах. Як відомо, головне завдання при встановленні цін - це забезпечення цільового прибутку, тобто фірма прагнути встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний об'єм прибутку. У основі методики ціноутворення з розрахунком на отримання цільового прибутку лежить побудова графіка беззбитковості, на якому відбиваються загальні витрати і очікувані загальні надходження при різних рівнях об'єму продажів. Незалежно від об'єму продажів постійні витрати. Валові витрати (сума постійних і змінних витрат) ростуть одночасно із зростанням збуту. Крива валових надходжень починається з нульової відмітки і піднімається вгору у міру збільшення числа проданих одиниць товару. Крутизна нахилу кривої валових надходжень залежить від ціни товару. . Такий метод ціноутворення, як правило, вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їх впливу на об'єм збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості і отримання цільового прибутку.

Рис. 4.3. Графік беззбитковості продукції

Беззбитковий обсяг виробництва за певної ціни розраховується за формулою:

, де q -- обсяг виробництва;

П -- постійні витрати на весь обсяг виробництва;

р -- ціна одиниці продукції;

З -- змінні витрати на одиницю продукції.

Ціна, що забезпечує беззбиткову реалізацію певного обсягу продукції, визначається за формулою

Цей метод використовують:

для досягнення запланованих термінів окупності капіталовкладень за заданим коефіцієнтом;

для підприємств, які мають зовнішні обмеження з норми прибутку і які бажають максимізувати її без порушення наявної заборони.

Установлюючи ту чи іншу ціну, необхідно оцінювати отримані беззбиткові обсяги випуску та реалізації продукції, їх реальність з погляду можливостей підприємства, а також розмірів і поведінки цільового ринку

Встановлення ціни на основа рівня поточних цін. Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги обертає на показники власних витрат або попиту. Вона може призначити ціну вище або нижче за рівень цін своїх основних конкурентів. У олігополістичних сферах діяльності, де пропонують такі товарні продукти, як сталь, алюміній і ін., всі фірми запрошують одну і ту ж ціну. Дрібніші фірми "Слідують за лідером", змінюючи ціни, коли їх міняє ринковий лідер.

Маркетингові дослідження ціноутворення

1. Напрями і методи дослідження цін

Будучи одним з елементів комплексу маркетингу, ціна активно використовується при виробленні маркетингової політики. При цьому якщо зміна продуктової політики, планування і реалізація діяльності по просуванню продуктів, створення нових каналів руху товару вимагають достатньо тривалого часу, то, у відповідь на зміну зовнішніх і внутрішніх можливостей і умов, ціни можуть бути змінені достатньо швидко.

Ціна грає особливу роль в маркетингу і тому, що вона прямим чином впливає на результуючі економічні показники. Так, прибуток (П) визначається як:

П = (Ц х V) - З

де Ц -- ціна;

V -- об'єм реалізованої продукції;

З -- сумарні витрати.

Крім прибутку ціна активно впливає на об'єм реалізації, на показник ринкової частки, на такі кінцеві фінансові показники, як окупність інвестицій і ін. Як правило, організація не керується отриманням сьогохвилинної вигоди, реалізовуючи продукт за максимально високою ціною, а проводить гнучку цінову політику.

Велика роль відводиться ціні в конкурентній боротьбі. Товар на ринку може конкурувати як на ціновій, так і не на ціновій основі.

Цінова конкуренція -- це конкурентна боротьба за допомогою зміни цін на товари. Зазвичай удаються до зниження цін. Проте для цього в порівнянні з конкурентами треба мати нижчі сумарні витрати. Перш ніж оголошувати «цінову війну», потрібно дуже ретельно оцінити запас «економічній стійкості» у себе і у конкурентів. Інакше можлива ситуація, коли що розв'язав «цінову війну» в ній і програє. Тому конкуруючі організації знаходяться в приблизно рівних умовах, то «цінова війна» не просто марнотратна, але і безглузда.

При неціновій конкуренції роль ціни аніскільки не зменшується, проте на перший план виступають властивості товару, престижність його марки, рівень сервісу, інші чинники оточення продукту. Вибір найбільш вдалої цінової політики переміщається в сферу реалізації товару і там впливає на ефективність збуту. При неціновій конкуренції весь потенціал організації направлений в творче русло і не носить руйнівного характеру, як в випадку «цінової війни». Вищесказане пояснює, чому в маркетингу надають таке велике значення дослідженням цін.

В області маркетингових досліджень цін можна виділити наступні головні напрями їх проведення:

1. Вивчення ринкових цін, що фактично склалися.

2. Вивчення цінової політики конкурентів (реагування на нових ринкових умов, відмінність для різних ринкових сегментів і споживачів, зміна цін в часі; призначення цін на нових товари; використання цінових знижок і надбавок; співвідношення ціни і якості товару).

Інформація по двох перших напрямах виходить шляхом прямого вивчення прейскурантів, прайс-листів, іншої інформації рекламно-інформаційного характеру; відвідин магазинів, ярмарків і виставок, а також организацій-конкурентів під виглядом клієнтів. Далі зібрана інформація аналізується щодо окремих товарів і ринків, типів магазинів, конкретних конкурентів; визначається зміна цін в часі. У будь-якому випадку збір і аналіз подібної інформації не вимагає володіння спеціальними методами маркетингових досліджень і за бажання може бути здійснений достатньо швидко і без істотних грошових витрат. Проведення таких досліджень практикується виробниками і торговими працівниками найчастіше по порівнянню з іншими маркетинговими дослідженнями.

3. Вивчення зміни напрямів і ступеня регулювання цін з боку державних і муніципальних органів влади. Здійснюється на основі вивчення вторинної інформації, лобістської діяльності, різних формальних і неформальних зустрічей.

4. У ринковій економіці споживач грошима «голосує» за той або інший товар, тому вивчення його думки про ціни є істотно важливим при формуванні цінової політики.

Останній напрям вивчення цін розглянемо детальніше.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17