Таблиця 1.3

Складені рішення в ціновій политикЕ

Важливість цінових рішень. Важливість рішень, пов'язаних з ціновою політикою, можна обґрунтувати таким чином:

Призначена ціна безпосередньо визначає рівень попиту і, відповідно, об'єм продажу. Дуже висока або низька ціна може висадити успіх товару, отже, великого значення набуває вимірювання цінової еластичності, хоча це дуже важко здійснити.

Ціна продажу безпосередньо визначає рентабельність всієї діяльності, не тільки задаючи рівень прибули, але і фіксуючи, через об'єм продажу, умови, в яких досягається окупність витрат в межах заданого годинного горизонту. Невелика зміна ціни може істотно вплинути на рентабельність.

Ціна продажу впливає на загальне сприйняття товару або марки і вносить свій внесок до позиціювання мазкі в очах потенційних споживачів. Покупці, особливо в секторах споживчих товарів, реагують на ціну, як на сигнал. Ціна нерозривно пов'язане з поняттям «якість» і, відповідно, є одній з складових іміджу мазкі.

Ціна, більшою мірою, чим інші компоненти маркетингу, -- зручна база для порівняння конкуруючих товарів або марок. Найменша зміна ціни буде швидко відмічена ринком і, як наслідок, може порушити ринкову рівновагу. Ціна є вимушеною точкою контакту між конкурентами.

Цінова політика повинна проводитися в одному руслі з іншими складовими стратегії маркетингу. У ціну повинні бути закладені витрати на рекламу і просування товару і на упакування, яке закріплює позиціювання товару. Цінова політика повинна також враховувати стратегію що збула, передбачаючи відповідні торгові націнки, необхідні для досягнення поставлених цілей з охоплення ринку.

Ціноутворення на ринках різних типів

Витікає, що цінова політика підприємства в корені залежить від типу ринку, на якому вона застосовується. На сьогодні розрізняють чотири основні типи ринкової структури:

ринок чистої конкуренції;

ринок монополістичної конкуренції;

ринок олігополістичної конкуренції;

ринок чистої монополії.

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців якого-небудь схожого товарного продукту. Жоден окремий покупець або продавець не робить великого впливу на рівень поточних ринкових цін. Продавець не в змозі запропонувати ціну, вище ринковою, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яке необхідне ним кількість товару за середньою ринковою ціною. Не будуть продавці запрошувати і ціну, нижче ринковою, оскільки можуть продати все, що потрібне, за існуючою ринковою ціною. В умовах вільної конкуренції попит найбільш еластичний щодо ціни. Причиною цього є те, що на ринку діє велика кількість підприємств, причому жодне з них не контролює скільки-небудь значну частку ринку. Проте залежність між попитом і ціною на ринку чистої конкуренції є назад пропорційній в рамках галузі, тобто зниження ціни викликає збільшення попиту. Іншими словами, якщо пропозиція товару в галузі виросте, то ціна знизиться, причому для всіх підприємств, незалежно від їх об'єму виробництва. Продавці на цих ринках не витрачають багато час на розробку стратегії маркетингу, оскільки поки ринок залишається ринком чистої конкуренції роль маркетингових досліджень, діяльності по розробці товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту і інших маркетингових заходів мінімальна.

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що зумовлює широкий діапазон цін. Наявність діапазону цін визначається здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням, сервісом, який супроводжує товар, то тут має місце розбіжність в так званих «товарних пропозиціях». Покупці усвідомлюють різницю в товарних пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щоб чимось, окрім ціни, відрізнитися, продавці прагнуть розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів і широко застосовують практику привласнення товарам марочних назв, рекламу і методи особистого продажу. Особливу роль в процесі розробки товарних пропозицій грає формування ціни на товар виходячи із структури попиту, цін конкурентів, витрат виробництва і тому подібне. Із-за наявності великої кількості конкурентів стратегії їх маркетингу роблять на кожну окрему фірму менший вплив, чим в умовах олігополістичного ринку.

Олігополістічний ринок складається з невеликої кількості продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій конкурентів. Їх товари можуть бути схожими, а можуть бути і несхожими. Невелика кількість продавців є наслідком наявності серйозних бар'єрів для виходу конкурентів на ринок. Кожен продавець чутливо реагує на стратегію і дії конкурентів. Підприємство на ринку олігополістичної конкуренції не має упевненості щодо довгострокового результату за рахунок зниження цін.

З іншого боку, якщо підприємство підвищить ціни, конкуренти можуть не наслідувати його приклад. І тоді йому доведеться або повертатися до колишніх цін, або йти на ризик втратити клієнтуру на користь конкурентів. В умовах олігополістичної конкуренції застосовуються безліч цінових стратегій. Одна з них -- координація дій за встановлення цін, яке існує в двох формах: ухваленні угоди про ціни і проведення «паралельної цінової політики». У деяких країнах укладання угод про цінову політику забороняється законом. «Паралельна цінова політика» -- це, по суті, та ж координація цін. Вона полягає в тому, що підприємства калькулюють витрати виробництва по уніфікованих статтях, після чого, за допомогою обговореного методу, визначають ціну. Власне кажучи, на ринку такого типу під впливом ринкових чинників ціни всіх операторів ринку змінюються в тих же пропорціях і напрямах.

При чистій монополії на ринку існує один продавець. Це може бути державна монополія, приватна регульована монополія або приватна нерегулюєма монополія. У кожному з цих випадків ціноутворення складається по-різному. Державна монополія за допомогою політики цін може добиватися досягнення самих різних цілей. Вона може встановити ціну, нижче за собівартість, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі отримати його за повну вартість. Ціна може бути такій, що покриває витрати або приносить дохід. У разі регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, які забезпечують отримання «справедливої норми прибули», яка дає їй можливість підтримувати виробництво, а при близькості до влади і чиновників і розширювати його.

І навпаки, у разі нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку (яку витримає ринок) ціну. Проте з ряду причин фірми не завжди запрошують максимально можливу ціну.

Отже, можливості і проблеми політики цін змінюються залежно від типу ринку. За винятком випадків роботи на ринках чистої конкуренції, фірмам доцільно мати впорядковану методику встановлення початкової ціни на свої товари.

Ціноутворення при різних видах цінової політики

Преміальна цінова політика. Преміями при такій політиці цін виступають відносно високі збутові ціни, які характеризують ті або інші товарні якості, які перевищують їх середній сформований ринковий рівень, а також привабливіший (щодо аналогів) зовнішній вигляд товару. Пропонований високий рівень цих цін закріплюється відповідною рекламою і спеціальною дистрибуцією.

Інтеграція окремих заходів в єдиний стрункий комплекс забезпечує формування відповідних цін і профілізацію іміджу товару або фірми. Наведемо два приклади, які підтверджують цю тезу.

Політика цін на вишукану парфумерію, яка реалізується ексклюзивними спеціалізованими магазинами, є для певного прошарку покупців не тільки демонстрацією фірмового стилю, але і відомою гарантією достовірності товару. Участь у продажу даної продукції магазинів, які торгують із знижкою, може бути розцінена потенційними покупцями як явище, несумісне з респектабельним предметом продажу, з сформованим чином товару.

Іншим прикладом може служити політика цін на автомобілі групи «люкс», які реалізуються окремими торговими представництвами. Покупці, які купують престижні автомобілі, навряд чи побажають зробити покупку у торговця, який одночасно з продажем автомобілів такого роду займається продажем дешевих малолітражок компаній «ЗАЗ» або «Жигулі».

Заохочувальна цінова політика. Заохочення -- це відносно невисокі ціни, які формують за рахунок середньої якості товару імідж (стереотип) низької ціни. Реклама збуту значною мірою орієнтована на низьку (нижче середнього рівня) ціну і чутливість покупців щодо ціни. А активна, з погляду ціни, позиція на ринку робить значний рекламний вплив на споживача. Прикладами можуть служити політика цін агресивних торгових фірм, у сфері реалізації продуктів харчування або розпродажу залишкових партій товарів (Нестлі, Рошен») або політика цін для спеціальних пропозицій в профільних магазинах, супермаркетах, на спеціалізованих базарах і тому подібне.

Політика цін, що виснажують і проникаючих. Ці стратегії цін є предметом особливої дискусії при введенні на ринок нових продуктів (чисті інновації, найновіші продукти).

Політика виснажуючих цін, або політика вільного витягання засобів населення, характеризується тим, що продавець-монополіст питає на етапі введення продукту-новинки відносно високу ціну при відповідному обмеженому фізичному об'ємі товарів, які продаються, і високих штучних цін. Потім, у міру освоєння і насичення ринку на тлі конкуренції, що росте, встановлена первинна висока ціна поступово знижується.

Отже, якщо йде мова про пред'явлений платоспроможний попит споживачів, то в даному випадку спостерігається своєрідне виснаження доходів споживачів за допомогою диференціації цін в часі.

Найбільша небезпека полягає в тому, що громадська думка створить підприємцеві імідж «грабіжника», дасть клеймо «кровососа», а висока ціна приверне до цього товару увагу конкурентів. Від конкуренції краще всього захищені такі підприємства, які володіють значними інтелектуальними ресурсами, технологіями, «ноу-хау» і іншими наукоємкими продуктами.

На відміну від політики виснажливих цін, політика проникаючих цін дає можливість за рахунок відносної низької стартової ціни на товар-новинку при значному фізичному об'ємі продукції, призначеної для збуту, і низьких штучних витрат швидко завоювати масовий ринок. Наступне підвищення продавцем продажної ціни можливо тільки за наявності певних сприятливих обставин.

Мал. Політика цін, що виснажують і проникаючих:

Р -- продажна ціна одиниці товару;

Т -- час;

{0, Ті} -- тривалість перебування товару на ринку;

1 -- зона політики виснажливих цін;

2 -- зона політики проникливих цін;

3 -- наступні рівні ринкових цін

Підприємцеві, який має намір представити на ринок товар-новинку, можна дати такі рекомендації по вибору політики цін першого і другого типів. Політикові виснажливих цін варто застосовувати за наявності нижчеприведених умов, які характеризують товар, фірму або ринок:

на ринку існує «елітарні» покупці, байдужі до зміни цін, а зниження цін в майбутньому дає можливість проникнути в ширші прошарки покупців з еластичнішою реакцією;

при короткому життєвому циклі товару існує небезпека його раннього старіння;

спочатку низький об'єм товарної маси не потребує дуже високих витрат на виробництво її і збут (у осоружному разі можливе часткове або повне використання виручених засобів на покриття високих витрат);

проведення політики виснажливих цін повинне бути прихованим від споживчої громадськості, інакше компанія може придбати небажаний імідж «ринкового спекулянта».

Політикові проникаючих цін можна рекомендувати, якщо:

аналіз ринку показав високу цінову еластичність попиту на товар-новинку;

споживачі не готові заплатити вищу ціну за право володіння «самим новим» товаром;

ситуацію з прибутком в умовах виробництва капіталомісткої продукції можна поліпшити за рахунок зниження витрат і підвищення ефективності використання устаткування.

Порівняльний аналіз аргументів на користь застосування того або іншого типу цінової політики приведений у табл. 1.4.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17