аргументи переваг певної цінової політики

Політика цін при вертикальному і горизонтальному розподілі ринку. Диференціація цін доцільна, якщо продавець за однакові або приблизно однакові послуги (набори послуг) в межах певного інтервалу часу питає у різних груп покупців ціни, які відрізняються один від одного по своїх запланованих дискретних рівнях. Дієвість політики диференційованого ціноутворення визначається наявністю таких передумов:

Продавець із-за об'єктивних причин, виходячи з інтересів свого бізнесу, знаходить не зв'язані один з одним регіональні або загальнодержавні ринки з різними закономірностями формування купівельного попиту. Ця ситуація допускає так звану вертикальну диференціацію цін.

Єдиний ринок товару по об'єктивних причинах, а також у зв'язку із специфічною поведінкою продавців розчленовується на окремі споживчі сегменти з однорідними прошарками покупців, які відрізняються як пред'явленою купівельною спроможністю, так і іншими чинниками, що формують попит. Ці особливості ринкового середовища і визначають так званий горизонтальний розподіл ринку.

Розглянемо випадок диференціації цін, коли одиничний продавець поряд з постачаннями свого товару на внутрішній ринок Х1 здійснює постачання цього товару на зовнішній або інший регіональний ринок Х2. На обох (наприклад, національних) ринках одночасно, складаються різні умови, які і формують купівельний попит. Крім того, щодо ринку Х2 характерною є дія високих транспортних тарифів і наявність витрат, пов'язаних із здійсненням виробником збуту свого товару через власну фірмову торгову мережу або дистриб'юторську систему. У таких умовах прагнення продавця максимізувати за допомогою освоєння ринків Х1 і Х2 свій загальний прибуток неминуче приведе до просторової вертикальної диференціації цін.

Вертикальна цінова диференціація практично здійснюється тоді, коли монополіст продає свій товар на цих ринках за різними цінами. Це можливо тоді, коли ринки ізольовані один від одного і відрізняються за ціновою еластичністю попиту.

Хай весь об'єм товару (Q) реалізується на двох ізольованих ринках Х1 і Х2, тобто Q1 + Q2 = Q. Тоді розмір валового прибутку П буде визначатиметься за формулою:

П (Q1, Q2) = p1(Q1) Q1 + р2(Q2) Q2 - TC(Q) (1.1)

де Q1, Q2 -- об'єм продажу товарів на ринку Х1 і Х2 відповідно; p1(Q1), p2(Q2) -- функції пропозиції, які визначають ціну реалізації об'ємів товару Q1 і Q2 відповідно; TC(Q) -- загальні витрати підприємства на виробництво і реалізацію об'єму товару Q.

Необхідна умова максимізації прибутку записується у вигляді системи двох рівнянь:

(1.2)

З огляду на те, що Q / Q1 = Q / Q2 = 1, отримуємо умову рівноваги компанії-монополіста, монополії, яка здійснює вертикальну цінову диференціацію:

(1.3)

Приведені залежності ілюструють умови функціонування монополії, яка здійснює, цінову дискримінацію на товарних ринках. Шляхом складних перетворень отримуємо таке співвідношення між рівнями цін і коефіцієнтами цінової еластичності на різних ринках:

, (1.4)

де Еj (p1), Еj (p2) -- цінова еластичність попиту на ринках Х1 і Х2 відповідно.

Тобто ціна вище на тому ринку, на якому коефіцієнт прямої цінової еластичності попиту менший. Графічно вертикальна цінова еластичність приведена на мал. 1.5, де точки О1, О2, О3 відзначають умову рівноваги компанії-монополіста.

Щоб збільшити загальний прибуток, продавець повинен запросити на кожному з ринків ціну, при якій співпадають граничні витрати МС(Хm) і граничний дохід MR(Хm), визначений як MRi = dTRi / dQi.

Під граничними витратами (marginal costs, МС) розуміється збільшення загальних витрат, викликане виробництвом додаткової одиниці продукту. Поняття «Граничний дохід» (marginal revenue, MR) пов'язують із збільшенням загальних надходжень (total revenue, TR) від продажу всього об'єму товару, яке викликане реалізацією додаткової одиниці товару.

Якщо ринкові зони недостатньо ретельно розмежовані, диференціація цін повинна проводитися так, щоб не виникало підстав для арбітражних розглядів у зв'язку з можливою ціновою дискримінацією продавця на товарних ринках і іншими порушеннями антимонопольного законодавства.

Мал. 1.5. Вертикальна диференціація цін на різних ринках (а -- ринок Х1, би -- ринок Х2):

рj -- продажна ціна одиниці товару;

Q -- фізичний об'єм товару, призначеного для збуту;

D(р, хm) -- функція попиту від ціни на m-му ринку;

MRi -- граничний дохід, визначений як відношення одиничних приростів загального доходу, -- sTRi = TRi - TRi -1 і фізичного об'єму sQi = Qi - Qi - 1;

МС -- граничні витрати виробництва (в даному випадку співпадають з середніми витратами -- АТС);

g(xm) -- транспортні і інші витрати, пов'язані із збутом монопольного товару на m-му ринку.

Розглянемо випадок примусового розподілу ринку, який веде до горизонтальної диференціації цін. Ця процедура допускає з боку виробника/продавця здійснення комплексу заходів щодо сегментації цілісного ринку і ідентифікації сегментів покупців. Виходячи з прийомів ринкового аналізу, способу диференціації цін і практичної сегментації ринків, важливою характеристикою є дієвість критеріїв вичленення заданого сегменту.

Наведемо критерії, що найбільш вживаються, сегментації, які заведено розділяти за ознаками приладдя власне до товару і замкнутості на споживача (табл. 1.5).

Таблиця 1.5

Критерії сегментації ринку

Найпоширенішими є пропозиції товару в різному виконанні. Наприклад, в «аскетичного» виконання; у стандартного виконання, що, як правило, складає найбільшу частку в структурі внутрішньогрупового асортименту, і у виконання типу «люкс».

У цих випадках за кожен варіант виконання товару або його товарної модифікації з покупця може бути запитано свою ціну. Так, ціни на поліграфічну книжкову продукцію в м'якій палітурці, на видання в твердих матерчатих або шикарних шкіряних палітурках (фоліанти) можуть істотно відрізнятися.

Варто відзначити так звану потрійну диференціацію цін (мал. 1.6).

Рис. Потрійна диференціація цін

На відміну від політики єдиних цін, орієнтованих на середній гарантований максимальний прибуток, який визначається значенням ціни p2, продавцем вводяться (наприклад на ринку Х2) два інших цінових рівні -- р1 і р3. Розмах варіації в цих рівнях включає і проміжну ціну -- на рівні р2.

Подібна активна диференціація цін, окрім зменшення доходів покупців -- добровільного витягання їх засобів (на мал. 1.6 -- заштриховані площі S1 і S2), зумовлює появу у продавця додаткового прибутку, який виникає завдяки майстерній диференціації цін за умови незмінності ситуації з поточними витратами.

У разі проведення такої політики маркетологові необхідно переконатися, що впровадження на вибраному ринку товару за нижчими цінами р3 дасть можливість забезпечити оптимальне об'єднання використання потужностей збутового апарату і накопиченого товарного потенціалу (запасу). На мал. 1.6 це зображається як розширення діапазону купівельного попиту -- від рівня Q2 до рівня Q3.

Політика диференціації цін націлює фірму на великий ринок, де її товар буде привабливим для багатьох споживачів завдяки сучасному дизайну, технічним характеристикам, доступності, надійності і тому подібне. Все це додає товару рис унікальності, виділяє його з маси товарних аналогів, внаслідок чого для споживача, який звик до товарної марки і зраджений фірмі, ціна перестає грати важливу роль.

Політика цін при стратегії товарної концентрації. Використовуючи стратегію товарної концентрації, підприємство виділяє споживчий сегмент, специфіка якого визначається низькими цінами або унікальною пропозицією. Підприємство контролює рівень витрат за рахунок концентрації своїх зусиль на декількох ключових товарах, призначених для специфічних споживачів, шляхом створення відповідної репутації на ринку, який може бути не задоволений конкурентами.

Рис 1.7. Залежність рівня прибутковості інвестицій від розміру ринкової частинки в загальній стратегічній моделі Портеру (як показник ринкової частинки тут виступає індекс структури ринку Херфіндаля--Хиршмена):

1 -- політика концентрації;

2 -- погано сконцентрована політика, чи політика диференціації цін за відсутності цінового лідерства;

3 -- цінове лідерство за проведення політики диференціації цін

Відповідно до моделі Портеру залежність між часткою на ринку і прибутковістю конкретного інвестиційного проекту (всій маркетинговій кампанії) може бути представлена U-подібною формою (мал. 1.7). Підприємство, яке працює на товарному ринку з невеликою часткою (до 10%), може процвітати завдяки розробці стратегії, чітко сконцентрованої на конкурентну «нішу» або «вікно». Підприємство, яке володіє значною часткою ринку, може успішно працювати за рахунок наявних переваг в розмірах загальних витрат або кваліфіковано здійснюваної політики диференціювання продажних цін у відмічених вище напрямах. Підприємство, яке не володіє унікальною продукцією або перевагами в рівнях витрат, не в змозі досягти високих показників ринкової ефективності, хоча і працює на значному ринковому просторі, і неминуче опиняється в числі аутсайдерів ринку, який графічно відповідає нижній частині кривої біля позиції 2.

Граничне ціноутворення, як спосіб, ґрунтується на калькуляційних оцінках собівартості (витрат), але є технічно складніше за способи, які спираються на «ціну з надбавкою». При граничному ціноутворенні надбавка робиться тільки до гранично високої собівартості виробництва кожної наступної, додаткової одиниці вже освоєного товару або послуги. Цей спосіб доцільний в тому випадку, якщо гарантований продаж за трохи більшою ціною і є достатнім для того, щоб покрити накладні витрати. Спосіб граничного ціноутворення у разі неправильного осмислення і недостатньої контрольованості його технології може привести до несподіваних і катастрофічних результатів. В даному випадку спосіб граничного ціноутворення полягає в наступному: як тільки досягнутий рівень продажу, який забезпечує покриття всіх витрат, включаючи накладні, продавець може дозволити собі уцінити продажну. Необхідно лише покрити собівартість обслуговування одного додаткового клієнта. Будь-яка ціна, яка перевищує цю додаткову собівартість, дає додатковий прибуток, особливо за умови, що понижена ціна стимулює підвищення попиту на товар або послугу. Якщо ж вся торгово-збутова діяльність базується на принципі граничного ціноутворення, компанія ніколи не компенсує свої накладні витрати і зрештою зазнає збитки. Крім того, у багатьох випадках однакові товари (послуги) пропонуються за зовсім різними цінами. Проте надавати знижку з продажної ціни можна лише за умови, що споживачі, які оплачують повну вартість, ніколи про це не дізнаються, або якщо компанія повідомляє, що за повну вартість споживач отримає кращий товар(послугу).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17