- качественные задачи (улучшение имиджа то-вара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

- количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

в) Программа действий,

- цель: увеличение сбыта в универсальных магази-нах;

- средства: изучить ситуацию в универсальных мага-зинах, предложив скидку с цены на период «утвержде-ния» товара;

- обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распре-деления растет.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных меро-приятий осуществляется проведением тестов до и по-сле стимулирования сбыта; при этом выбирается не-сколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулирова-нию сбыта устанавливается строго определенный бю-джет. Этот бюджет включается в общий годовой бюд-жет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет преимущества по срав-нению с планом рекламы: мероприятия по стимулиро-ванию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не от-кладывать покупки. (Таблица 4).

Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.

Персонал сферы стимулирования

Каковы типичные черты представителя профессии, связанной со стимулированием сбыта?

Он должен иметь высшее обра-зование в области управления, обладать общей культурой, кото-рая дает ему достаточную широ-ту взглядов, иметь богатое вооб-ражение, коммуникабельность и безупречные манеры.

Трудно найти агентство по сти-мулированию сбыта, которое бы-ло бы творческим коллективом, с распределением ро-лей: творческий директор, художественный редактор, макетчик и т.д. Поэтому все необходимые качества должны быть в одном человеке, который к тому же еще должен быть хорошим коммерсантом.

Для заказчика (производителя) специалист, осуще-ствляющий руководство стимулированием, ассоции-руется с управляющим по товару, однако при этом он должен обладать развитым воображением в том, что касается общей концепции товара, и быть реалистом в части практического исполнения.

Для получения ожидаемых результатов стимулиро-вание сбыта нуждается в «режиссере», концептуалис-те, обладающем острым творческим чутьем, способ-ным довести проект до его полной реализации.

Такая профессия требует живой реакции, гибкого ума, умения быстро приспосабливаться к изменяю-щимся условиям, отличного знания законодательства.

Стимулирование потребителей

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потреби-тель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочис-ленные опросы, проведенные агентствами по стиму-лированию продаж.

Опросы также показали, что потребитель предпочи-тает такие виды стимулирования, как бесплатные об-разцы, сопровождающие покупку, дополнительное ко-личество товара, предоставляемое бесплатно, прода-жа по сниженным ценам, за которыми с некоторым от-рывом следует скидка при повторной покупке.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный ( или с не-которой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Ценовое стимулирование

Потребитель очень восприимчив к продаже со скид-кой. Его привлекают товары, цена на которые времен-но снижена, а из двух аналогичных товаров разных ма-рок он купит более дешевый. Однако он с подозрени-ем относится к товарам, которые слишком часто пред-лагаются с этикеткой «специальная цена».

Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период про-дажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение цен на товары имеет свои пре-имущества и недостатки.

Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу поже-ланиям потребителей относительно цены, чем удовле-творять все новые запросы потребителей относитель-но качества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида стимулирования явля-ется то обстоятельство, что не создается круг на-дежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки това-ров в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторы стимулирования, как правило, подчер-кивают временный характер снижения цены.

Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.

Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точ-но оценить стоимость операции, быстро органи-зовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-инфор-мационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рек-ламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, свя-занное со снижением цен; и достаточно привлека-тельными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен, 2) распространение купо-нов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен

1. По инициативе торговой сети.

а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или за-ранее установленного количества таких товаров, на-пример 3000 портфелей к новому учебному году. Это означает, что только 3000 покупателей смогут вос-пользоваться этим предложением.

б) Во время проведения специализированных сало-нов (выставка-продажа школьных принадлежностей и др.).

в) Магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца».

При этом головное предприятие регулярно рассыла-ет афиши во все магазины своей торговой сети с ука-занием размеров снижения цен на предстоящие неде-лю или месяц.

Цель такого отбора:

- объединить товары частого спроса с товарами длительного пользования, которые могут быть отложе-ны покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли;

- создать постоянную клиентуру, которая будет ру-ководствоваться стимулированием продаж, применя-емым регулярно.

г) Франшизные предприятия также применяют сти-мулирование подобным методом. Предлагается еже-месячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбиниро-ванное снижение цен, например, две единицы товара по цене одной единицы плюс пять тысяч рублей.

2. По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организован-ное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены на-прашивается само собой. Однако предложение про-дажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность проде-монстрировать превосходство данного товара над то-варами-конкурентами.Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный про-цент потребует следующего прироста товарооборота:

Таблица 3.

Специальные цены или мелкооптовая продажа

Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара.

Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров.

Продаваемые мелкими партиями товары объеди-няются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Такие товары, как правило, размещаются в мес-тах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благо-даря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.

Совмещенная продажа

Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным ком-понентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров.

При совмещенной продаже нескольких видов про-дукции одного производителя имеется существен-ная скидка.

Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую се-бя продукцию с новой продукцией, тем самым об-легчается задача внедрения нового продукта на ры-нок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличе-нию сбыта продукции предприятия.

Зачет подержанного товара при покупке но-вого

В основном применяется при продаже дорогосто-ящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.

Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он идет на свалку или на слом.

Мы имеем дело со снижением цены, которое со-провождается предоставлением услуги (избавлени-ем потребителя от ненужных вещей).

Размеры возвратной стоимости обычно соответ-ствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потреби-теля.

Дополнительное количество товара бесплатно

Являясь одной из форм немедленного, хотя и кос-венного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи:

- речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен;

- потребитель имеет дело с щедрым производите-лем.

В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20% товара или снижение цены на 20% не одно и то же для покупателя. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара.

Купонаж и возмещение с отсрочкой

Потребителю предлагается купон, дающий право на по-лучение скидки с цены товара. Такие купоны либо поме-щаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу.

Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необ-ходимо побудить потребителя опробовать его;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12