1) "Снятие сливок" на рынке ,т.е. установление высо-кой цены,

Политика цен для проникновения на большой рынок.

Большой рынок имеет высокую чувствительность к це-не. По этому целесообразно устанавливать низкие це-ны, по сравнению с доминирующими на рынке ценами. Так японские компании при проникновении на рынок США устанавливали цены на свою продукцию ниже своих основных конкурентов, что являлось привлека-тельным для покупателей, особенно при покупке доро-гостоящих товаров. Интенсивная конкуренция в начале проникновения на рынок, а затем низкая рентабель-ность уменьшает стремление возможных конкурентов выступать на данном рынке. Эффект от масштабов производства позволяет снижать себестоимость, а следовательно и цены.

Одним из ярких примеров применения данного цено-образования является опыт внедрения японских про-изводителей компьютерных принтеров на рынок США. На протяжении 70-х годов здесь доминировали амери-канские компании. В 1979 году в США не было продано ни одного принтера японского производства. В настоя-щее время доля японских производителей составляет 75%. [ 9 ;10 ]

С чисто финансовой точки зрения положение пред-приятия, исповедующего данный подход, может харак-теризоваться как увеличением массы прибыли и дохо-да на вложенный капитал, так и значительным падени-ем рентабельности. Поэтому при использовании низ-ких цен руководство предприятием должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, так как степень риска остается достаточно высокой..

Управление ценами.

Хотя предприятие определяет условные цены со-гласно своей ценовой политике, ему приходится регулировать цены в зависимости от потребления и конкуренции и одновременно поддерживать ус-ловные цены. Указанное осуществляется с помо-щью:

- Скидок и возврата части оплаты.

- Функциональной скидки торговцам.

- Скидки, зависящий от количества покупаемой продукции.

- Скидки при покупке за наличные деньги.

- Скидки на стимулирование сбыта.

- Сезонных скидок.

Таким образом, стимулирование сбыта и ценообразование являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.

Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется конкурентноспособность и эффективность деятельности структуры фирмы, при этом, стимулирование сбыта обеспечивает эффективную реализацию товаров, а следовательно и получение запланированной прибыли.

ГЛАВА 2.

СТАНОВЛЕНИЕ РЫНКА КАНЦТОВАРОВ (офисных принадлежностей) В РОССИИ.

Недалеки те времена, когда отече-ственный «чернильно-промышлен-ный комплекс» снабжал всю страну пресловутыми ручками за 35 копеек, в то время, как остальной деловой мир пользовался плодами канцеля-рии постиндустриального общества. Но вот, в начале 90-х у нас появляют-ся первые «фирмы-ласточки», которые берут на себя решение нелегкой задачи насыщения отечественного канцелярского рынка качественной продукцией. Увы, создать достаточ-ный ассортимент товаров внутри страны было не из чего. Тогда мно-гие компании обратили свое внима-ние на иностранных производителей, и вскоре российский потребитель получил широкий ассортимент това-ров различного назначения, качества и цены.

2.1. ВОЗМОЖНОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПРОДАВЦОВ КАНЦТОВАРОВ

В настоящее время произошло разделение российских «канцелярщиков» на две большие группы: поставщиков канц-товаров именитых фирм, так называ-емых «брендовых» канцтоваров и по-ставщиков, строящих свою политику на чисто ценовом маркетинге, на то-варах, продаваемых «по цене». Обе эти концепции оказались плодотвор-ными и позволили ряду фирм со-здать мощные организационные структуры. На сегодняшний день по оценкам разных специалистов кон-солидированный оборот рынка кан-целярских товаров составляет в Рос-сии от 600 миллионов до 1 миллиар-да долларов в год, отдельные специ-алисты считают, что до 3 млрд. дол-ларов. (Рисунок 1) [ 2 ]

А.Смирнов - директор фирмы “Смистар”: «В Америке объем продаж канцелярского рынка составляет 49 миллиардов долларов в год. У нас, по раз-ным оценкам, - от 0,7 до 1,2 миллиарда долларов. В бли-жайшее время мы, конечно, не достигнем их объемов, но, так или иначе, наш рынок будет расти».

В эти годы постоянно увеличивается число компаний, занимающихся кан-целярским бизнесом. Только в Моск-ве их зафиксировано более 300, в це-лом же на рынке совершают опера-ции до 2,5-3,0 тысяч фигурантов, с учетом розничной торговли - до 10 тысяч. Но так как рынок еще до конца не сформирован, не отлажены рабо-чие системы распределения товара, то до конечного потребителя, осо-бенно регионального, качественная продукция либо не доходит вовсе, либо доходит с маржой в цене до 300 процентов. Все это тормозит становление нормальных рыночных отношений. К тому же не обходится без «челноков» и «рыночников». Доля их бизнеса в различных регионах России составляет 30-40 процентов оборота. Опасность, исходящая от стихийного импорта, на самом деле серьезней, чем это может показать-ся на первый взгляд. Зачастую на рынок поступает несертифициро-ванная и даже вредная для здоровья продукция.

И все же большая часть рынка (70-80 процентов) принадлежит сегодня двум десяткам крупнейших москов-ских фирм. По иным оценкам - 50-60 процентов. Но вряд ли участники рынка согласны мириться со сло-жившейся ситуацией. Активность большого числа мелких поставщи-ков создает невероятный ценовой хаос и смущает потенциальных по-требителей. Стремясь удержаться на рынке любой ценой, компании не всегда ведут по отношению друг к другу корректную игру. Вот почему лидеры рынка канцелярских товаров предпринимают конкретные шаги, чтобы создать в России цивилизо-ванный бизнес. [ 2;3;8 ]

Ассортимент, предлагаемых сей-час канцелярских товаров, чрезвы-чайно широк. И большую его часть составляет импорт. В последние го-ды в дополнение к чешским товарам, хорошо известным российско-му потребителю, появилось много товаров новых торговых марок из разных стран Европы и Азии. Они ус-тойчиво закрепились на нашем рын-ке и привлекают все большее коли-чество потребителей.

Нынешнее предложение товаров из Азии, в отличие от того, что было 2-3 года назад, в основном, сфор-мировано крупными импортерами. Товар в Россию сегодня поступает только с тех фабрик Тайваня и Ки-тая, где развитие производства и технологий достигло уровня, когда не приходится беспокоиться за ка-чество производимой продукции, в частности, канцтоваров из пластика. Здесь Азия, кроме всего прочего, «впереди планеты всей» по соотно-шению цена-качество. А вот бума-жную продукцию все же лучше при-обретать европейского производст-ва. Пишущие принадлежности луч-ше немецкие, итальянские, япон-ские, чешские.

В регионах основу потребления по-ка составляет товар более дешевого ассортимента, хотя, с ростом благо-состояния населения, произойдет выравнивание потребностей, и бо-лее дорогой ассортимент займет по-добающее ему место в российской провинции.

Рынки потребления офисного и школьно-письменного ассортимен-та сравнимы по объему, но облада-ют разной сезонностью. Если офис-ный ассортимент пользуется при-близительно ровным спросом с некоторым «провалом» в летние меся-цы, то школьно-письменный, наобо-рот, имеет в эти месяцы пик, что бе-зусловно сказывается на структуре предложения. Во всем остальном спрос достаточно стабилен.

Канцелярские товары - достаточно технологичный продукт, и в условиях жесткой конкуренции производите-ли уделяют большое внимание и вкладывают большие средства в усовершенствование конструкции, дизайна, упаковки, как, собственно, и в любой товар массового спроса. В производстве канцтоваров исполь-зуются последние новинки конструк-торской и дизайнерской мысли, но-вейшие материалы. Подобные про-цессы хорошо иллюстрируются на группе письменных принадлежнос-тей. Потребитель может выбрать се-бе ручку в соответствии со своими профессиональными и эстетически-ми требованиями. Ручка, позволяю-щая писать в вертикальном положе-нии, благодаря двойному шарику в стержне, или ручка - «тайный тело-хранитель» с антибактерицидным покрытием, или весьма оригиналь-ная по дизайну ручка-гвоздь фирмы ZEBRA, напоминающая по форме увесистый шершавый гвоздь - вот только некоторые разновидности изделий, представленных сегодня на российском рынке.

 Рисунок 1.

Годовая динамика продаж канцтоваров

Объем продаж (тыс $)

Месяцы2.2. ПРОБЛЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И “СЕРОГО” ИМПОРТА КАНЦТОВАРОВ (офисных принадлежностей) В РОССИИ.

Как приобрести подлинную фир-менную ручку без сомнений в ее ка-честве и по разумной цене?

В ценообразовании импортных канцтоваров все достаточно просто. Если не пытаться «провести» госу-дарство, то импортер заплатит сна-чала 10-15 процентов стоимости то-вара за транспортировку груза в Россию, потом еще приблизительно 46 процентов - таможенные пошли-ны и НДС. Если все проделано чест-но, то цена DDP (поставка с уплатой пошлины) составит в среднем на 65 процентов больше. [ 4 ]

К примеру, с 1 февраля изменена система оплаты таможенных пошлин на ввозимые изделия из пластика. К ним относится определенный перечень канцелярских товаров. Вместо взимаемых ранее от общей стоимости контракта 25% + НДС введена комбинированная ставка ввозной таможенной пошлины, учитывающая также и вес товара. На практике это означает увеличение таможенных платежей за ввозимую продукцию и удорожание данных видов канцтоваров для конечных потребителей.

Постановление Правительства РФ №1608 от 19 декабря 1997 года “О частичном изменении видов ставок ввозных таможенных пошлин" коснулось всех изделий из пластика, проходящих по товарному коду № 392610000 (различных видов пластиковых папок, лотков для бумаги, настольных наборов и т.д.) Ручки и фломастеры к данным товарным позициям не относятся. Суть изменения заключается в том, что к ранее действующему тарифу - 25% от стоимости контракта - введена добавка: "но не менее, чем 0.6 ЭКЮ за один килограмм". По нынешнему курсу это составляет около 1,07 доллара. Раньше при пересечении границы себестоимость товара независимо от объема поставки с учетом НДС возрастала примерно на 50%. Теперь имеет значение, в составе какой партии, крупной или мелкой пришел товар. [ 13 ]

Очевидно, что введение комбинированной ставки затронет крупных поставщиков, делающих основную прибыль на больших оборотах дешевой пластиковой канцелярии. В зависимости от комплектации контейнера таможенные проплаты у них возрастут на 10%-20% (с учетом НДС).

Повышение таможенных пошлин является, во-первых, как известно, универсальным инструментом государственной экономической политики. Прежде всего государство преследует чисто фискальный интерес - открывает дополнительный источник поступлении в бюджет. Во-вторых, проводит в жизнь протекционистские меры по отношению к отечественным производителям подобной продукции (как правило менее качественной) и в-третьих, "прижимает" поставщиков, норма прибыли которых заметно превышает среднерыночную.

Для всех, кто занимается поставкой канцтоваров на российский рынок - не секрет, что изделия из пластика являются одной из самых доходных позиций импорта. Настольные наборы для офиса, лотки и подставки для бумаг, различные виды пластиковых папок, линейки и другая мелочь - все это продается с прилавка достаточно быстро. Спрос на эту продукцию, как впрочем и на другие канцтовары, все время растет. Тем не менее по потреблению канцтоваров Россия еще очень далека от развитых стран, где пластиковая канцелярия является не только обязательным содержанием офиса, но и предметом домашнего обихода. В этом смысле производителям и поставщикам этого вида продукции в России обеспечен долгосрочный рост потребительского спроса. По различным оценкам, "пластиковый" сегмент российского рынка канцтоваров ежегодно увеличивается на 15-20%. Рост рынка обеспечивается в основном за счет импорта. Отечественной альтернативы данным товарам практически нет. Прозрачность пластика и другие качественные характеристики отечественной продукции не выдерживают никакого сравнения с зарубежной. Развитие конкурентноспособного производства в России требует больших затрат.

Большинство компаний, специализирующихся на поставках канцелярских товаров из пластика, работают со странами Юго-Восточной Азии. Цены у европейских производителей аналогичной продукции естественно выше. Правда торговые операции с азиатскими странами имеют свои нюансы. Во-вторых, достаточно продолжительный во времени процесс движения денег: срок между заключением контракта и получением готовой продукции занимает в среднем не менее трех месяцев, на это время деньги изымаются из оборота. Однако всем, кто занимается этим бизнесом, известны способы некоторой "компе-нсации" дополнительных расходов. Речь идет об экономии на таможенных проплатах. Мы не берем здесь стопроцентную экономию, которая у профессионалов называется “черным импортом", товар заходит на территорию России и растворяется (т.е. вообще не растамаживается, пошлины не уплачиваются) а затем появляется на рынке по конкурентным ценам.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12