Место бренда в стратегии развития региона на примере Республики Бурятия

Министерство образования РФ

Бурятский государственный университет

Факультет экономики и управления

Кафедра государственного и муниципального управления

Дипломная работа

Место бренда в стратегии развития региона

на примере Республики Бурятия

г.Улан -Удэ

2005

Содержание:

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы бренда территории.

1) Территориальный маркетинг как одно из перспективных направлений современного управления.

2) Понятие имиджа/бренда как категории бизнеса и в территориальном маркетинге.

Глава 2. Управление брендом территории в Республике Бурятия.

Глава 3. Бренд Бурятии как модель и программа продвижения территории.

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

В сложившейся ситуации в России руководители различных управляющих структур сталкиваются с проблемами функционирования экономических субъектов в условиях жесткой конкуренции. Если частные организации уже смогли адаптироваться к современным условиям, то руководители территориальных образований только в начале этого пути. Поэтому вопросам управления территориальным развитием и внедрению в практику методов, способствующих динамичному развитию территории, сегодня, уделяется больше внимания. Регионы - не просто лицо России - они залог её возрождения и процветания в будущем.

По словам директора одного из ведущих российских брендинговых агентств Еременко М.А. проблемой формирования брендов регионов специально в РФ никто не занимается. Ни одно брендинговое агентство за все время существования на нашем рынке не получало заказ на разработку бренда хоть какой - либо территории. Но этот факт не говорит о том, что данный вопрос не является проблемным для российского общества. Формируя имидж регионов можно в значительной степени обойти те стереотипы, которые существуют по отношению к имиджу России в целом. Кроме того, недостаток методических и практических наработок делает его особенно актуальным.

Потребность в формировании имиджа регионов вытекает из того, что в современной ситуации территория не может рассматриваться как самостоятельная замкнутая система, так как живет в основном за счет тех ресурсов, которые привлекает к себе за счет тех систем связей, в которые она включается, и именно для этого становится необходимым определение своего места в этой более глобальной системе, чем конкретная территория.

Маркетинг может помочь, чтобы нашу родину уважали, чтобы сюда ехали иностранные туристы, чтобы с ней стремились "иметь дело" зарубежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в ней было престижно. Это касается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований, так называемых "локальных мест". Причем признание успешности даже самого малого города с одной стороны, зависит от признания успехов региона и страны в целом и наоборот.

Осмысление необходимости маркетинга региона приходит разными путями и по разным основаниям: одни столкнулись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, другие озабочены в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона, третьи пытаються обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона. В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

Нельзя утверждать, что проблемы построения модели развития территории не рассматриваются на уровне государства. Сегодня появилась необходимость в разработке собственной идеологии региона в условиях конкуренции территорий за помощь со стороны федеральных властей, за средства из Федерального Бюджета, и в целях устойчивого развития экономики. Каждый регион в процессе привлечения инвестиций стремиться найти свое уникальное лицо на фоне других. Построение своеобразного, отличного от других образа территории в глазах партнеров, инвесторов и общества - это наиболее приемлемый путь развития в условиях конкурентной борьбы.

Республика Бурятия является уникальной по культуре, самобытности и историческому наследию территория, но на протяжении своего существования она является дотационной и зависимой от Федерального Бюджета РФ. Её экономика не устойчива и требует проведения реформ. Общественность, население и местные органы управления пытаются решить данные проблемы, но пока не очень успешно. Поэтому одним из основополагающим вариантов выхода является построение на основе конкурентных преимуществ территории стабильного и легко узнаваемого бренда РБ, и разработка на его основе стратегии развития региона.

Целью данной работы является изучение и анализ существующей ситуации в республике и построение конкурентоспособной модели/бренда региона.

Первоочередной задачей регионального управления становится обеспечение условий для концентрации ограниченных ресурсов на тщательно отобранных направлениях, дающих возможность одним регионам сохранить лидирующие позиции, а другим - создать предпосылки для экономического роста.

Предметом исследования данной работы является внутренний и внешний образ рассматриваемого региона. Практическое значение работы состоит в изучении состояния образа территории и подготовке предложений по формированию его комплексного образа и выработки рекомендаций по применению его в стратегии развития территории.

Данная работа состоит из трех глав:

1. Теоретико-методологические основы бренда территории

Ш Территориальный маркетинг как одно из перспективных направлений современного управления

Ш Понятие имиджа/бренда (как категории бизнеса и в территориальном маркетинге);

2. Управление брендом территории в Республике Бурятия.

Ш Swot -анализ региона

Ш Внутренний имидж РБ

Ш Внешний имидж РБ

3. Бренд Бурятии как модель и программа продвижения территории.

Глава 1. Теоретико-методологические основы бренда территории

1. Территориальный маркетинг как эффективный инструмент и перспективное направление современного управления

В настоящее время известно свыше 1500 определений маркетинга, которые отделяют его от смежных понятий рекламы, PR или промоушена. Вот некоторые из них:

Маркетинг - это творческое создание долговременных взаимовыгодных отношений между объектами и субъектами рынка (Александр Хорошилов)[18].

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман)[18].

Маркетинг - это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, то есть с точки зрения потребителя (Питер Друкер)[18].

Но до сих пор какого - либо универсального определения маркетинга не существует. Гуру классического маркетинга Филипп Котлер определяет данную науку следующим образом: "Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать и сохранять количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании"[16].

При этом необходимо учитывать тот факт, что большая часть теоретических концепций маркетинга отнюдь не универсальна и применима лишь в определенных ситуациях. Современный маркетинг становится все более агрессивным и виртуальным, все более дорогим и стратегическим. Как и любая наука, он прогрессирует и преобразуется в своем развитии. И на смену товарам и услугам в качестве объекта управления маркетинга приходят города, страны и регионы, то есть целые территории. Данное направление науки, получившее название территориального маркетинга, возникло сравнительно недавно, но развивается довольно динамично.

Тенденция развития территориального регулирования состоит в том, что формируется новая область управленческой деятельности - стратегическое региональное управление. Оно пронизывает все звенья территориальной системы и предусматривает осуществление следующих взаимосвязанных работ: научно-методологическое обеспечение регионального развития, разработку концепции развития, программы развития, целевых программ и планов-прогнозов. Объединяющим началом всех названных работ должна служить идея развития территории (образ или бренд региона) с соответствующим научным обоснованием и практическими механизмами реализации, оформленными в виде специального документа - Программы развития бренда региона. Безусловно, что стратегия развития отдельного региона должна органически вписаться в стратегию развития страны и составлять с ней единое целое.

У.Функе дает понятие территориального маркетинга как процесса планирования, координации и контроля прямых связей территориального управления с его различными партнерами и целевыми группами [17].

Самое распространенное определение территориального маркетинга дал профессор РАГС Российская Академия Государственной службы Панкрухин А.П., и оно звучит следующим образом: территориальный маркетинг[19] - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

В связи с этим можно выделить:

· маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

· маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

Неудачи социально-экономических преобразований в современной России, вызвавшие среди прочих проблем усиление социально-экономической дифференциации регионов, выдвинули на первый план задачу поиска новых инструментов эффективного реформирования. И в качестве одного из наиболее эффективных был выделен именно территориальный маркетинг[20], который можно описать как определенный образ мышления и действий руководителей регионального или местного уровня и предпринимателей, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения, как в данном регионе, так и за его пределами.

Речь идет, таким образом, о маркетинге регионов (населённых пунктов), как составной части региональной (экономической) политики субъекта РФ. Как наука, маркетинг регионов является пограничной дисциплиной на стыке экономики региона и маркетинга.

Таким образом, региональный маркетинг - это применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории на основе передовых идей и достижений, ориентирующихся на потребности целевых групп покупателей продуктов и услуг территории[…].

Таким образом, территориальный маркетинг как новое направление управления территориями может содействовать повышению привлекательности региона, росту количества иностранных туристов, зарубежных бизнесменов и инвесторов. Причем это касается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований.

Регион или территория может рассматриваться в качестве «товара», который продается по законам рынка. Одним из таких определений региона может быть следующее:

Регион[17] - это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырье, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита и public relations. Ассортимент и качество этого «товара», а точнее, комплекса продуктов определяются запросами как внутренних, так и внешних потребителей ресурсов территории.

Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, продуктов труда, дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона. Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта, его потребители и посредники. В данном случае соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики, средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе - потребители.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11