Рассмотрев каждую из предложенных концепций регионального маркетинга, можно отметить тот факт, что ни одна из них не является оптимальной по всем показателям и не приводит к достижению быстрого результата.

При построении сильного бренда республики кроме направления развития необходимо также заниматься наполнением его внутреннего содержания. Построение бренда республики подчиняется общим законам маркетинга и его эффективность зависит от степени развития следующих факторов: активность и представительность регионального лидера (в нашем случае Президента РБ), участие региона в мероприятиях над регионального и международного значения и уровень информатизации общества. Рассмотрим последовательно эти компоненты.

1. Лидер. Для определения бренда Республики Бурятия был проведен сравнительный анализ При составлении портрета были использованы материалы средств массовой информации за 2005 г., контент - анализ материалов о деятельности президента и интервью. портретов Президента РБ Потапова Л.В. и Губернатора Иркутской области Говорина Б. А. На базе сравнительной таблицы качеств были выявлены следующие наиболее характерные черты региональных лидеров и их влияние на бренд территорий (см. Приложение 2. Табл. 2).

По оценкам респондентов и на основе контент - анализа республиканской прессы за март 2005 года Леонид Потапов имеет имидж консервативного и авторитарного руководителя, управляющего «по - старинке», не склонного к новшествам в управлении, человек старой формации, занимающий пост Президента РБ уже третий срок. Показатели эффективности управления не очень высокие, за время отмечается не интенсивный рост экономики, показатели жизни населения низкие, а по оценкам экспертов Республика входит в ряд отстающих регионов РФ.

Способен в экстремальных условиях принимать неординарные решения, вплоть до чрезвычайных мер, добиваться их неукоснительной реализации.

Политика губернатора Иркутской области Бориса Говорина отличается стремлением добиться консолидации региональной элиты и монополизировать медийное пространство. Для достижения поставленных целей он стремится найти ключевые точки в бизнес среде и электоральную поддержку среди работников бюджетной сферы и пенсионеров. При этом предпочтение отдается также авторитарным, а не консенсуальным методам, которые воспринимаются как признак слабости. Основными принципами, которыми губернатор руководствуется в своей деятельности, являются следующие[23]:

Ш «Нужно четко и ясно обозначить ответственность всех уровней власти;

Ш Власть теряет авторитет, доверие, если не может решить насущные проблемы людей.

Ш Главной задачей сегодня является борьба с бедностью. Это очень важный фактор в социальной политике, которую намерен проводить В. Путин. Власть разных уровней обязана поддержать такую политику;

Ш В ослабленном государстве интересы собственника доминируют над общественными. А мы эту собственность создавали все, трудом не одного поколения людей. Она должна работать на общество.

Ш Каждый регион может и должен обеспечить людям достойную, высокого качества жизнь.

Ш Если региональные лидеры не будут избираться народом, они никогда не почувствуют реальной ответственности за положение дел в своем регионе.

Ш Чтобы не возникали сомнения и кривотолки в намерениях власти, нужна логичная, конкретная, открытая политика. Люди должны видеть, что избранная ими власть работает в их интересах. И я могу со всей ответственностью сказать, что у нас такая политика есть. Жители нашей области знают, что бюджетные средства администрация направляет на их благо, а не на благо группы людей, которая оказалась у бюджетной кормушки.

Ш На переходе от индустриального общества к информационному, главным становятся не природные ресурсы, не земли, а знания, социальный капитал».

В отличие от Потапова Л.В. Говорин ведет более открытую политику позиционирования своего региона, являясь организатором форумов и презентаций Иркутской области не только внутри страны, но и для иностранных партнеров.

2. Что касается сравнения по событийной насыщенности наших регионов, то оно явно не в сторону Бурятии, так как Иркутская область обладает более продуманной режиссурой событий. Здесь работает представительство Экспо - Центра - Сибэкспоцентр - выставочный комплекс, который на постоянной основе ежегодно проводит целый ряд мероприятий надрегионального и даже международного значения. В Улан - Удэ только приступили к созданию выставочного комплекса на базе «Саган Морин», который бы отвечал международным стандартам и обладал развитой инфраструктурой.

Активное продвижение нашей Республики заметно только в монгольском направлении, о чем свидетельствует и политика Президента Потапова Л.В. Иркутск, как исторический центр Восточной Сибири, оттягивает на себя внимание туристов, бизнеса и инвесторов не только российских, но и зарубежных партнеров, создавая условия серьезной конкуренции нашему региону.

Анализ мероприятий, проведенных за 2004 год Администрацией Иркутской области совместно с Торгово - промышленной Палатой Восточной Сибири(ТПП ВС), свидетельствует об активной позиции региона не только на региональном, но и международном уровне. Что подтверждает факт проведения торговых иностранных миссий и делегаций, общее количество которых в течение 2004 насчитывается около 25. Это говорит об открытости региона для любых посетителей, о желании сотрудничать по различным вопросам и продвижении региона на мировом рынке. Именно в Иркутске в течение 3 последних лет проходил Байкальский экономический форум, призванный привлечь внимание федерального центра к проблемам Восточной Сибири и Дальнего Востока. Бурятия же была представлена только в качестве участника, что подтверждает меньшую вовлеченность республики в межрегиональные отношения.

Однако, на территории нашего региона также были прецеденты проведения межрегиональных и международных мероприятий. Необходимо отметить положительные тенденции в данном направлении, которые наметились в последнее время при участии Торгово - промышленной Палаты Республики Бурятия (ТПП РБ). При поддержке Администрации Республики и ТПП РБ в течение 2004 года было организовано 5 выставок: ежегодная «Выставка товаров Бурятии», «Будущее Бурятии за молодыми специалистами», «Продукция малых предприятий РБ», «Туризм и отдых в Бурятии», а в августе 2004 г Бурятия стала местом проведения Фестиваля молодежи стран АТР и в рамках сотрудничества с МНР был проведен первый международный фестиваль «Мир моды -2004».

На территории Республики действует АО "Улан-Удэнская ярмарка" при содействии которой впервые была проведена российско-монгольская выставка за пределами Республики Бурятия, в столице Монголии г. Улан-Баторе. А 2003 год ознаменовался новым проектом - универсальной ярмаркой в самом молодом городе Республики Бурятия - г. Северобайкальске.

Эти факты свидетельствуют о том, что хотя ярмарочно - выставочная и презентационная деятельность Республики не столь насыщена как иркутская, на сегодня она развивается достаточно активно, однако прослеживается некоторая односторонность внешнеэкономических связей - ориентированных преимущественно на страны Востока: Монголию, Китай и страны АТР.

3. Так как общество становится все более информационным, то медиатизированность населения - не маловажный фактор развития и продвижения бренда. Так, по данным социологического исследования средств массовой информации, которое проводилось в г. Иркутске по заказу издания «Кто есть кто в Иркутске» в 2004 году[9], Интернет - аудитория выросла с 45 до 50% по сравнению с данными предыдущего опроса. То есть позитивный тренд продолжается, но несколько замедлился, так как Интернет - насыщение уже достигнуто. Так, не пользуются Интернетом, но собираются сделать это в ближайшее время 6,6% (было 8%). Больше стало тех, кто ежедневно на работе пользуется интернет-сайтами - 7,6 процента и четвертое место (было 4 процента и шестое).

Таким образом, перечисленные элементы бренда территории создают в глазах российской общественности некоторый образ региона, капитал которого может быть использован в его дальнейшем социально - экономическом развитии. На основе полученных данных можно составить некий портрет внутреннего образа Бурятии: наша республика остается традиционной в экономическом плане (этому способствует и имидж лидера), без активной политической позиции (полное согласие с проводимой политикой президента РФ), не склонной к преобразованиям, малой развитостью предпринимательского сектора, менее открытой чем соседние регионы (Иркутск), ориентированной преимущественно на Восток(Монголия, АТР), переживающей финансовые трудности(постоянный дефицит бюджета), оторванностью власти и общества, так как нет прозрачности действий Администрации РБ, не проработанностью имиджевой политики региона. По данным специалистов Министерства экономики и внешних связей на сегодня бренда «Бурятия» не существует, но его построение возможно при использовании следующих измерений бренда.

В России, по мнению экспертов, попытки создания территориальных брендов пока носят спонтанный характер и потому обречены на неудачу. Все дело в том, что в создании и продвижении территориального бренда очень важен системный подход и умелое сочетание всех перечисленных компонентов. Кроме того, для развития соответствующей инфраструктуры требуется привлечь инвестиции со стороны. Но проблема заключается в том, что инвесторы должны видеть, во что они вкладывают деньги и когда получат результат. А это значит, что им должна быть предложена понятная программа развития всего региона, а не восторженно гипотетическое «через четыре года здесь будет город-сад»[10]. Как сказал губернатор Владимирской области Николай Владимирович Виноградов[10]: «Необходимо не просить инвестиций, а показать, что вкладывать в нашу экономику выгодно».

В целях улучшения имиджа торговой марки «Бурятия», позиционирования Бурятии в расчете на стратегическую перспективу необходимо проводить работу в следующих направлениях:

1 . Подход к маркетингу территории должен быть иным - более широким, поддерживать и развивать необходимо не конкретные, ориентированные на локальные территории бренды, не отдельные предприятия, не промышленность, а действительно уникальные конкурентоспособные ресурсы. Неизбежное ухудшение социальной обстановки следует компенсировать за счет новых рабочих мест в сфере обслуживания и услуг.

2. Создание, использование и развитие сильного бренда региона - мощнейшая альтернатива разрушительной ценовой конкуренции, в том числе в конкуренции территорий России и - если смотреть с современных геополитических позиций - всего мира. Именно в силу этого обстоятельства, бренд создает и наращивает акционерную стоимость всего регионального бизнеса, инвестиционную и социальную привлекательность Бурятии как региона. 3. Долговременная лояльность и приверженность представителей различных целевых групп к марке «Бурятия» должна основываться не на конкретной цене товаров или предоставляемых услуг, а на истинных отличительных преимуществах, включая индивидуальность марки, нематериальные составляющие, эмоциональные выгоды и преимущества самовыражения обращающегося к ней. Необходимо радикально изменить подходы к управлению брендами «Бурятия» как активами. Во-первых, управление брендами должно осуществляться системно; Во-вторых, управление активами марки должно носить стратегический характер;

В-третьих, в перспективе регион необходимо адаптировать к развивающейся марке. Структура, население, влиятельные персоны, производимые товары, оказываемые услуги, корпоративная и социальная культура, все системы и подсистемы - все должно быть перестроено так, чтобы продвигать и поддерживать бренд «Бурятия».

В-четвертых, в дополнение к традиционным показателям эффективности бизнеса необходимо ввести комплексную оценку марочного капитала. Регулярное проведение таких оценок позволит определить текущее состояние всех основных составляющих капитала бренда: лояльности, воспринимаемого качества производимых товаров, предоставляемых услуг, и марочных ассоциаций.

Выводы: Понятие бренда может применяться не только к товару, но и к территории. При чем процесс его построения должен быть целенаправлен и основываться на определенных принципах. Наиболее популярный способ основан на географических особенностях и достопримечательностях территории. Однако он не подходит для каждого случая, поэтому современные специалисты делают ставку на инновации. В отношении Бурятии конкретного бренда не существует и специальной работы по его формированию не ведется. По сравнению с ближайшим соседом (Иркутском) наш регион находится в худшем положении, так как отстает по развитию инфраструктуры, активности политического лидера и не доработки событийного ряда, отсутствия положительной и всесторонней информации о развитии региона. Существуют мировые и российские прецеденты формирования бренда региона (Гонконг, Бильбао, Устюг), следовательно, необходимо применить их опыт для выработки имиджа Бурятии и распространения его в рамках России и за рубежом. Разработка конкурентоспособного имиджа республики требует комплексного, системного подхода, основанного на преимуществах территории, исторических особенностях и самобытности населения. При этом огромную роль играет лидер и его политика, а также работа его pr -центра.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11