Негативные pr-технологии
Содержание Введение I.Интернет в ракурсе НТ 1.1Основные приёмы борьбы с негативными технологиями в интернете II НТ через неформальные каналы III Нейтрализация НТ Заключение Библиографический список Введение Роль и значение НТ трудно переоценить, если воспринимать их без эмоций и постараться понять. Ведь не зря считается, что понять - значит простить. Так и здесь: на фоне реальной пользы от НТ их надуманный цинизм и безнравственность отходят на самый дальний план. И не напрасно профессионалы в этой области утверждают: если кто-то, вместо того чтобы просто физически устранить конкурента, обращается к услугам PR-консультанта, значит, мы работаем не напрасно, сохраняя жизнь человека. То, что конкурентная борьба переходит от физического устранения, криминальных разборок и административного давления к PR-кампаниям, -значимый признак развития цивилизованных рыночных отношений, отхода и понятий и законов «пещерного рынка». Немаловажно и то ,что НТ дают возможность добиваться результатов, не вынося сор из избы», а также некоторую» страховку», позволяющую спокойно заниматься своим делом, не отвлекаясь на отражение мелких нападок и «умасливания» того или иного чиновника. Как ни парадоксально, но именно благодаря негативному PR многие предприятия приобретают недостающую им стабильность, средства продвижения становятся более профессиональными, обеспечивается экономия немалых сумм… Учитывая вышесказанное, была выбрана тема для написания курсовой. Цель этой работы - помочь видеть, узнавать и противостоять современным негативным технологиям; Задачи - исследование негативных технологий; Курсовая работа состоит из трех глав: первая глава интернет в ракурсе НТ; Во второй главе мы рассматриваем НТ через неформальные каналы; Третья глава включает в себя виды нейтрализация НТ; Завершает работу заключение и список использованной литературы . I Интернет в ракурсе НТ Речь пойдет немного о другом -- о негативном PR в Интернете с точки зрения PR и о его истинных возможностях в воздействии на разные целевые аудитории. Начнем с главного: число целевых групп, которые позволяют охватить Интернет-НТ не выходит за рамки одной категории -- пользователей сети. Например, в избирательных кампаниях интернет-технологий пока бесперспективны, несмотря на самую совершенную разработку, поскольку наиболее голосующая часть населения -- пенсионеры и наименее обеспеченные категории - чаще всего не только не имеет доступа к сети, во и с трудом представляет, что такое Интернет. Какие же из категорий пользователей сети представляют реальный интерес для НТ? В первую очередь -- относительно обеспеченные обыватели, имеющие собственный ПК и доступ и интернет: предприниматели, управленцы, чиновники, специалисты самого разного профиля; в целом -- люди, несколько более информированные и «продвинутые», чем самые «низшие слои». Существует еще более крупная категория, использующая «халявный» интернет на рабочем месте: государственные и муниципальные служащие, работники многих бюджетных организаций, специалисты коммерческих структур; эта категории примечательна тем что проводит больше времени в сети, чем любая другая (и, соответственно, получает наибольший объем информации), поскольку платить за это удовольствие из собственного кармана не приходится. Далее -- студенты, не имеющие собственного доступа к сети, но получающие его в вузах либо посещающие всевозможные итернет-центры и интернет-кафе. И наконец, лети и подростки, посещающие сеть преимущественно в развлекательных целях. Конечно, вся аудитория сети этим не исчерпывается, но именно ли категории серьезно интересуют негативный PR. Как уже упоминалось, важнейшим достоинством интернета как канала коммуникации является его доступность. Здесь нет необходимости «брать что-то под контроль", исключено влияние личных связей и контактов, нет нужды бороться с противодействием административного ресурса. Предельно заманчиво и демократично... Считается, что любую НТ, основанную на использовании сети, способен применить даже ребенок, и тому, кстати, немало реальных примеров. Но сразу определим, что из «сетевого беспредела» можно относить к негативным PR-технологиям. Казалось бы, первое -- это рассылка программ-вирусов (что уж может быть вредоноснее?). Однако ситуация здесь неоднозначна; вспомним, что профессиональные НТ основываются на весьма жестком целепологании и зачастую направлены против совершенно конкретного объекта. В этом случае получается нестыковка: потенциальным объектом воздействий «вирусописателей» является неопределенный круг лиц, большая часть которых неизвестна как заказчику, так и исполнителю; да и в результатах которые затронут некоего незнакомого человека, авторы вируса чаше всего не заинтерисованы. С другой стороны, манипуляция здесь, вроде бы, налицо: это и провоцирование на определенные действия компании разработчиков программного обеспечение, бреши в котором используют новые вирусы (причем провоцирование успешное), и стимулирование обывателя к приобретению антивирусного программного обеспечения, и создание активного раздражения у целой категории пользователей в связи с замедлением доступа в Интернет, и даже просто снижение числа пользователей в связи с тем, что вхождение в неё становится все более рискованным и создающим потенциальную опасность потери ценной информации. Ведь если говорить, о других глобальных манипуляций с помощью НТ их объектом тоже может быть не узкий круг лиц, а целые социальные группы или даже все население страны, так же и здесь - объектом является целевая группа, выбранная по выраженному объединяющему признаку. Возможно, с точки зрения воздействий оффлайновым НТ-специалистам предстоит учиться и учиться у тех же самых «вирусописателей»... Но нет - об НТ здесь все-таки нет и речи. Возвращаясь к принципам, определяющим функционирование ЭТОЙ уважаемой отрасли, нетрудно обнаружить, что вирусные рассылки сюда совершенно не вписываются: во-первых, какие бы конкретные цели с их помощью не достигались, средства явно незаконны, а во-вторых конечная цель часто не видна и совершенно незначительна на фоне массы грубейших побочных эффектов. Деятельность «виросо-писателей» не относится к профессиональным негативным технологиям представляет собой всего лишь самое заурядное правонарушение. Несколько иное дело - спам, знакомый каждому, кто отважился завести себе «ящик электронной почты. Это, попросту говоря, массовая электронная рассылка чего-то, о чем адресаты совершенно не просят, и проводимые независимо от их согласия. Существует мнение, что такие интернет-рассылки являются одни и эффективнейших средств рекламы, однако реальность опровергает это мнение. Напротив, зачастую спам выполняет антирекламную функцию, стимулируя раздражение и неприятие в адрес фирм и товаров, которые выбрали столь глупый и навязчивый способ «продвижения» и ежедневно «достают» обывателя. Соответственно простейшая НТ, реализуемая с помощью спама, основана на раздражении от многократного получения одной и той же бездарно составленной информации об обьекте, которая не нужна и не интересна целевой аудитории. А после раздражения формируется и отторжение... Содержание такой информации может быть практически любым, и написать его может как ребенок, только что освоивший грамоту, так и самый высококлассный текстрайтер -- эффект будет одинаковым, но роль здесь играет не содержательное наполнение, а форма воздействия. Самый распространенный вариант массовая рассылка от имени предприятия-объекта с рекламой его торговой марки либо отдельных товаров или услуг, усиливает раздражающий эффект упоминание пресловутой торговой марки не только в теме письма, но и в теме сообщения, и в названии отправителя. Еще лучше если вся целевая аудитория, взятая из какой-нибудь базы адресов e-mail, получает данное рекламное сообщение несколько раз в день на протяжении длительного периода (заблокировать адрес отправителя практически невозможно, так как новые программные решения в сфере спамерских программ предусматривают отправку сообщения каждый раз с нового адреса, генерируемого для этой цели). Существуют и дополнительные «усиливающие штрихи» например, обязательное наличие файлов-вложений со странными названиями, которые особенно сильно воздействуют на впечатлительных пользователей, запуганных сообщениями о постоянных эпидемиях вирусов, и наличий вложений с объемом, превышающим несколько мегабайт, -- не передать словами «удовольствие», которое будет регулярно испытывать от получения совершенно ненужного ему письма пользователь, подключающийся к сети за «свои кровные» через старую телефонную линию со скоростью, например, 32 Кбит/с. Другое направление -- использование так называемого персонифицированного спама, адресованного конкретному объекту. Задача -- опять провоцирование раздражения и создание «информационного шума», а также эксплуатация времени объекта (чаше всего в рамках прессинга). Человеку, получающему ежедневно несколько сотен электронных писем самой разной тематики, не так просто выделить среди них имеющие содержательную ценность и те, которые действительно прислали его деловые партнеры или нужные ему люди. Наконец, существует и такой вариант, как повсеместная рассылка различного рола «компроматов» -- благо, похищать этому не может никто. Потенциально, любой желающий может разослать максимальному числу пользователей сети «сенсационное» сообщение вроде «губернатор Иванов -- вор» и номера тщательно скрываемых банковских счетов того самого губернатора, перечень его собственности, выдержки из собранного досье, копии любых документов. Чаще всего такая «дискредитация» проводится в период выборов, как «эффективное малобюджетное средство»: подчас, не слишком изощряясь но части технологий, отправитель прямо так и озаглавливает свои сообщения: «компромат на Иванова». Многие считают, что сегодня компромат буквально на любую мало-мальски значимую фигуру можно найти даже с помощью наиболее популярных поисковых систем, и в этом есть доля правды. Интернет действительно содержит массу самой разной информации (правдоподобной или выдуманной) о самих разных людях и предприятиях. В Рунете существует целые «коллекции компроматов», и отдельные «компрометирующие сайты», посвященные кому-либо и созданные «неизвестным доброжелателем». Однако практически каждый школьник знает, что информацию, найденную в сети, нельзя слепо воспринимать на веру, -- это касается не только «компроматов», но и элементарных новостных сообщений, и даже самых безобидных данных вроде «кулинарных рецептов» или «советов огороднику». Чрезмерная доступность данного канала становится и его минусом -- сеть невероятно «замусоривается», а за содержание размешенной в ней информации ответственности никто не несет. Отсутствие ответственности и является причиной доступности в Интернете «фактов», якобы свидетельствующих обо всем, о чем угодно -- от наличии у известных лиц психических или венерических заболеваний до склонности их к канибализму. Однако все это не особенно беспокоит «жертв компроматов» -- как и следовало ожидать, результативность таких «мощных попыток дискредитации близка к нулю. Следует учитывать одну из слишком очевидных особенностей Интернета -- анонимность. Рассмотренные нами варианты являются простейшими и могут прийти в голову даже школьнику. Однако негативный PR полон самых неожиданных творческих возможностей, поэтому и использование Интернета здесь тоже нестандартно, благодаря чему сеть становится довольно эффективным плацдармом для анонимных НТ более высокого уровня сложности... СМИ в Интернете «Пиарщики» не особенно часто удостаивают интернет-СМИ своим вниманием: мало кто станет платить за обеспечение «заказной публикации» в «несерьезных СМИ», размещенный в них материал вряд ли когда-нибудь станет сенсацией, да и «имиджевую статью» для них писать мало кто станет (впрочем, как и читать ее). При отчете о проведенной PR кампании, когда критерием опенки результата является минимально необходимое количество упоминаний торговой марки или фамилии персоны в СМИ, публикации в интернет-СМИ чаше всего не учитываются. Журналистов, работающих в большинстве таких изданий, практически никто не знает, часто редакции таких СМИ не включаются и в списки для рассылки пресс-релизов. Исключение составляют лишь несколько электронных газет общероссийского уровня, специализирующихся на оперативном выпуске новостей. Что остается большинству интернет-изданий? Буквально хвататься за любой мало-мальски интересный материал, заполнять место огромными официальными сообщениями органов власти , которые никому не интересны, и публиковать каждую «новость» от каждой из пресс-служб -- куда поехал тот или иной чиновник средней руки, с кем провел селекторное совещание, что сказал по тому или иному поводу... К тому же нередко публикуемые материалы не блещут ни совершенством стиля, ни элементарной грамотностью -- и никто не пытается приводить их в соответствующий вид. Однако существуют некоторые особенности. Во-первых, определенная категория (в основном руководители и специалисты paзного уровня, имеющие на рабочем месте компьютер с выходом в Интернет) предпочитает знакомиться с новостями именно через интернет-издания, а не через печатные СМИ, хотя бы потому, что в Интернете многие новости появляются раньше. Кроме того, некоторая часть событий, являющихся или кажущихся слишком незначительными для того, чтобы тратить на них газетную площадь, в печатных СМИ вообще не освещается. Удобнее в электронном виде выглядит и форма подачи информации -- более компактно, конкретнее; кроме того, информацию можно сохранить на компьютере для более подробного изучения.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|
