Каталог Рефератов - Організація діяльності й керування рекламним агентством

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Організація діяльності й керування рекламним агентством

рекламним агентствам властива велич, якби вони не рекламували себе;

- кожне рекламне агентство зберігає світову таємницю (тобто як продати якусь дурницю, що нічим не відрізняється від їй подібної, але за ціною у два рази більше високої).

Багато процвітаючих агентств виникли навколо тільки одного "філософського" постулату. Подібні агентства схожі з певними фундаменталістськими релігіями, здатним розтрощити будь-якого, розбіжного з ним у поглядах.

Називаючи речі своїми іменами, усі філософії можуть бути кваліфіковані по одному із трьох принципів:

1. Агентство знає краще.

2. Споживач знає краще.

3. Клієнт знає краще.

Агентства, що дотримуються першого положення, звичайно загальновідомі як відмінні творці. Агентства, чиїм кредо є друге положення, славляться більшими дослідницькими відділами, що проводять широку роботу. Агентства, що дотримуються третього положення, тиняються навколо так біля й дивуються, чому ніхто не хоче визнавати їх [4].

Створення гарної реклами - політика. Як політики намагаються приймати рішення, які б'ють по найменшому числу людей, так і агентства намагаються створювати рекламу, що не розчарувала б:

- клієнта,

- інших клієнтів,

- банкірів агентства,

- творчий відділ,

- будь-яке інше більше агентство, що могло б з ними співробітничати.

На основі вироблених рекламними теоріями філософії й політики агентств можна будувати структуру організації, що могла б допомогти в досягненні поставленнях цілей. При цьому існує безліч проектів побудови рекламного агентства, але ми розглянемо структуру запдных країн, які мають величезний досвід у цій сфері й найбільше підходять до нашій країні.

Розглянемо діяльність рекламних агенств на прикладі Рекламного агентства "Рута" (Казахстан). Рекламне агентство "Рута" було засновано 4 червня 1996 року. Її засновниками являються 2 юридичні осіби та 1 фізична. Воно було засновано згідно з Громадянським Кодексом Республіки Казахстан й Наказом Президента РК.

Цілі рекламного агентства. Основні задачи агентства - організація рекламно-інфомаційної служби, постановка рекламного діла на сучасному рівні, розміщення реклами в друкованих виданнях, на радіо та телебаченні, проведення рекламних компаній.

Рішення цих задач допомагає досягнути основних цілей, поставлених перед агентством в період його утворення. Це - эфективна діяльність рекламного агентства, що приносить достатній прибуток для існування та розвитку, яка досягаеться шляхом завоювання певної долі ринка на початковому етапі. Для цього агентство на початковому етапі ставило ціль пошуку своїх клієнтів, створення образу фірми та закріплення в рекламному бізнесі.

Основні види діяльності. Для досягнення поставлених цілей рекламне агентство виконує слідуючі види діятельності:

- випуск періодичних та інших видань згідно з Законом "Про пресу та інші засоби масової інформації Республіки Казахстан";

- рекламна діятельність;

- поширення періодичних видань;

- створення концепції, дизайна газет, журналів на заказ;

- розробка та виготовлення ескізів, оригіналів-макетів;

- розробка, виготовлення та реалізація рекламної та справочної інформації;

- художні роботи фірмового стиля закладів, громадских організацій;

- дизайнерські розробки;

- виготовлення та реалізація ярликів, етикеток, візитних карток, листівок;

- випуск товарів народного споживання (сувеніри, значки, емблеми та ін.);

- інформаційні послуги;

- тиражування печатної продукції та документації;

- маклерска діятельність в сфері нерухомості;

- комерційна та торгово-закупочна діяльність;

- транспортні послуги;

- организація виставок, аукціонів та ярмарок;

- организація курсів та школ різного профиля;

- зовнішньоекономічна діяльність;

- інші види діятельності

Рекламне агентство "Рута" не обмежується тільки рекламною діяльністю. Воно також займається діяльністю, звязанною з іншими видами виробництва й надання послуг.

2.2 Структура та функції рекламного агентства

На Заході існують різноманітні організаційні схеми рекламних агентств спеціалізовані у вузьких областях рекламної діяльності; діверсовані на різні її напрямках; полносервісні, що надають замовникам весь комплекс робіт в області маркетингових комунікацій. Проте в більшості організаційних схем зберігається той самий принцип - всі роботи з конкретними замовниками ведуться одним фахівцем. Його називають відповідальним виконавцем проекту, контактором, бренд-менеджером, якщо він здійснює рекламу фірмового товару. Цей фахівець володіє інформацією про стратегічні плани, можливості, перспективи замовника, даними кон`юктурного, конкурентного й сегментаційного аналізу, що дозволяють обґрунтовано підходити до плануванню, розробці й реалізації рекламних компаній. Контактор особисто знає потрібних йому фахівців, що працюють на фірмі замовника, і користується їхньою повною довірою й підтримкою.

Розглянемо структуру співробітників рекламного агентства, їхнього обов'язку й сферу їхньої діяльності (див. рис. 2.1, 2.2).

1. Контактор. Він - ключова фігура в рекламному бізнесі. В умовах конкуренції, що посилює, коли дуже важко знайти, а тим більше удержати солідного замовника, саме від контактора залежить характер співробітництва з ним - спотанний або планований, вузькоспеціалізованний або комплексний, обмежений або широкомасштабний, короткостроковий або довгостроковий.

Рекламному агентству надто важливо, щоб контактори мали особливі якості.

По-перше, профессіоналізм. І не тільки у своїй, рекламній справі. Контактору необхідно також знання проблем рекломадателя, уміння їх прогназувати і оперативно вирішувати, використовуючи можливості реклами. Професійний контактор викликає повагу, розташовує до довіри.

По-друге, здатність задовольнити очікування рекламодавця. Організовувати таку рекламну кампанію, що принесла б його фірмі, виробам, послугам популярність, забезпечила б їм стійкий збут, принесла відчутний прибуток.

По-третє, уміння налагодити ділові зв'язки із замовниками. Очевидно корінна відмінність таких зв'язків від традиційно культивувалися в радянському суспільстві. Не догоджання того, від чиїх грошей залежить рекламне агентство, а поводження фахівця, що знає собі ціну, свій високий рівень. Якщо представник рекламного агентства водить замовника по ресторанах, робить йому подарунки, як би останньому не було приємно, рано або пізно він спохватиться, що це неефективно витрачаються його ж гроші або гроші таких же як він замовників. Крім того, панібратство далеко від поваги, що при довгострокових контактах звичайно взаємно. Тому контактору мало володіти мистецтвом завоювати, він повинен ще вміти цінувати клієнта і його думку, дивитися на проблеми його очами.

По-четверте, якості, властиві гарним працівникам - захоплення своєю справою, старанністю й акуратністю, оперативністю реагування, неординарним мисленням, логікою, здатністю систематизувати своя праця й прогназировать події.

Щоб "бути на коні", контактор відслідковує ситуацію, постійно повідомляючи, аналізуючи й використовуючи у своїй роботі інформацію, прямо або побічно дотичної рекламно-маркетингової діяльності клієнта, створює й розвиває банк даних, що дозволяє обґрунтовувати, планувати й ефективно реалізовувати рекламні заходи.

Вп'ятих, ерудиція, гарний смак, знання технології рекламної творчості, здатність підтримувати контакти й вести плідні переговори із творчими людьми. Всі ці якості дозволяють контактору успішно співробітничати із творчим контингентом, говорити з ним, "на одній мові", аргументувати свої доводи.

Вшостих, здатність генерувати ідеї і їх захищати, впроваджувати, пропагувати. Ідея, до того, какее сприйняли й взяли на озброєння, нічого не коштує. Успіх контактора багато в чому залежить від того, чи зуміє він "продати" клієнтові свої ідеї, що досить важко зробити, не маючи навички професійного комівояжера (сейлзмена).

Всьомих, здатность прфессионального коммуникатора. Контактору життєво необхідне вміння коротке, точно, переконливо викладати свої думки усно або письмово, представляти дані у вигляді наочної графічної інформації, знання особливостей і прийомів міжособистісного спілкування.

Безпідставно думати, що контактор обійдеться вродженою коммуникабельностью. Необхідні навички здобуваються тільки тренінгом. На Заході, де фірми постійно тренують свій персонал, міжособистісне спілкування є однієї з основопалагающих дисциплін у прграммах навчання. Досить сказати, що міжнаціональна рекламна корпорація "Огилви энд Мейзер Уорлдвайт" щорічно асигнує на внутріфірмові тренінги, у тому числі контакторів, близько 2 млн. дол. Причому ця сума не включає відрядні витрати (харчування, готель, проїзд до місця тренінгу й назад), які оплачуються відділеннями корпорації, що направляють на навчання своїх співробітників. Зазначені суми витрачаються на підготовку прграмм і навчальних посібників, забезпечення тренінгів аудио- і відео-апаратурою, необхідними приналежностями, а також на оплату викладачів.

Завдання якісного обслуговування замовника ускладнюється, якщо він доручає рекламному агентству займатися рекламою протягом досить тривалого періоду одночасно на декількох ринках (у різних країнах, регіонах). Тут можливі два варіанти: рекламне агентство використовує свої філії, якщо вони є, або підписує угоди з місцевими агентствами. Але в обох випадках контактор є координуючим центром і стежить за "оркестровкою" рекламних кампаній і рекламної діяльності в цілому. У цьому випадку особи й організації, що беруть участь у рекламній кампанії, образно говорячи, являють собою "зведений оркестр", у якому кожний виконує свою частину на своєму інструменті й має право на власні варіації, але в результаті, все-таки повинна звучати мелодія, задана диригентом-контактором. У нашім випадку ця "мелодія" - високопрофесійне втілення розробленої рекламним агентством і затвердженої рекламодавцем концепції рекламної кампанії.

Коли широкомасштабні кампанії, що включають різні види, засоби й різні форми, що використовують, і методи реклами, проводяться на ринках, що відрізняються друг від друга маркетинговою екологією, контактор і стає "диригентом", що стежить, щоб кожна рекламна дія була доцільним, загальні витрати мінімальними. Йому доводиться забезпечувати дотримання генеральної лінії рекламної кампанії (зокрема, сформульованої в концепції стратегії використання видів і засобів реклами, уніфікацією візуального й текстового подання рекламної інформації й рекламної ідеї), а також підтримувати оптимальний рівень централізації керування рекламною діяльністю.

Рисунок 2.1 - Типова організаційна структура рекламного агентства

Рисунок 2.2 - Організаційна схема керування рекламним агентством

Тепер розглянемо інших співробітників агентства, що беруть участь у забезпеченні рекламної кампанії прямо або побічно. Їхня робота також важлива в забезпеченні ефективної діяльності рекламного агентства.

2. Бухгалтери. Люди, що ведуть розрахунки по рахунках, раніше були відомі, як самі комунікабельні людт, тому що цілими днями вони працювали із клієнтами, зараз же їх називають - "білі комірці". А іноді навіть як "порожні білі комірці". Зараз у їхньому обов'язку крім ведення рахунків входить - роз'ясняти клієнтам точку зору агентства, і агентству - точку зору клієнта. Бухгалтери повинні знати багато чого- маркетинг, посередництво, планування й навіть те, що роблять працівники творчого відділу.

3. Творчі працівники. Художні директори теоретично повинні відповідати за візуальний аспект (тобто за оформлення) рекламного обьявления або рекламного ролика. У житті ж художні директори керують практично всім: кампанією, рахунками, комерційними передачами, агентством, клієнтом і особистим життям кожного, кого порахують привабливим або забавним, або й те й інше. Люди реклами ставляться з перебільшеною повагою до художнього директора, тому що вони вважають, що:

- люди мистецтва можуть уявити й зрозуміти перспективу;

- художні директори- люди мистецтва;

- тому художні директори можуть уявити й зрозуміти перспективу.

4. Тиражисти. У багатьох відносинах робота тиражистів - сама важка. Теоретично, тиражисти відповідають за ті слова, які з'являються в рекламі, або за диологи в комерційних роликах. Вони повинні також придумувати ці дратівні всі ярлики або заклики, без яких жодна реклама не вважається закінченою. Тиражисти є гарними художниками.

5. Творчий директор. Творчий директор керує творчим відділом, а часто й всім агентством. У його обов'язку входить планування, керівництво й контроль за діяльністю по розробці рекламної кампанії або рекламного ролика, тобто за виробничою роботою агентства по випуску реклами.

6. Плановики. У минулі часи в кращих рекламних агентствах були маленькі відділи, які вели роботи з вивчення ринку. Сьогодні в кращих агентствах є плановики. Їхні функціональні обов'язки ті ж самі - вони існують, щоб:

- на основі аналізу ринку того або іншого продукту або послуги клієнта пропонувати певну ширину охоплення, частоту появи й силу впливу реклами;

- затверджувати для творчого відділу "ласі шматочки";

- переконувати клієнта витрачати ще більше грошей за допомогою викладень по поліпшенню ефективності рекламної кампанії.

Робота плановиків має велике значення для всіх:

- для клієнтів, тому що плановики можуть змусити рекламу бути логічної;

- для банкірів агентства, тому що в плановиків їсти засобу контролювати діяльність творчих працівників;

- для шкіл бізнесу й університетів, тому що тут є одна дисципліна, у якій плановики- більші фахівці;

- для комерційної преси, тому що дає їм можливість писати про їх і про їхню роботу.

7. Агенти (посередники)-плановики. Посередники-плановики, духовні лідери миру рекламного агентства - це ті люди, які вирішують, де й коли краще провести рекламну кампанію для того, щоб:

- вийти на потрібні групи цілей;

- максимально "вичавити" із клієнта гроші;

- представити агентство в найкращому виді.

Їх світ - це світ таємниць, наповнений комп'ютерними викладеннями, дивними фразами, нескінченними таблицями й діаграмами, даними рейтингу. Агенти-плановики ведуть тривалі переговори із плановиками й клієнтами. Вони - це ті люди, які повинні пояснити клієнтові, чому рекламний ролик, що рекламує достоїнства того або іншого товару або послуг, повинен з'являтися в те або інший час, з певною частотою й шириною охоплення.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.